文化创意产业—— 阿凡达

文化创意产业以阿凡达为例随着消费社会的到来，文化消费已经成为推动世界各国经济发展的强大动 力。尤其是文化创意产业对于人们精神需求的满足，构成了文化消费的支柱产业， 其经济效益和重要地位不言而喻。各国十分重视本国文化创意产业的培育，比如 伦敦、东京、纽约以及香港等国际性的大都市都拥有强大的文化创意产业。“十 一五”期间，我国提出了建设“创新型国家”的目标，我们应该把握这种国际性 的大趋势，响应国家政策，努力发展文化创意产业，提升国家的软实力，打破少 数西方大国垄断文化市场的局面。本文以电影阿凡达为例，对文化创意产业 进行研读，找出该产业成功的一些共同因素，希望能对我国的文化产业的发展提 供一些建议。何为文化创意产业？对此，有关经济理论家这样定义：文化创意产业提供我 们宽泛的与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系产品或服务。它们包括书 刊出版，视觉艺术（绘画与雕刻），表演艺术（戏剧、歌剧、音乐会、舞踽，录音 制品，电影电视，甚至时尚、玩具和游戏。由于各国的文化和经济差异，对文化 创意产业的称呼有所差别，但本质上都是一种新的产业形态，都强调创新和创造， 推动经济和社会的发展。电影作为文化创意产品，在人们的日常生活中扮演着十分重要的角色。2010 年1月在我国上映的电影阿凡达，据人民网4月15日报道，其全球票房已超 过26亿美元，且中国票房史无前例的突破13亿，这无疑说明了该片在商业上的 巨大成功，它创造了新的世界票房纪录。所以，剖析它的成功对于我们研究文化 创意产业，尤其是电影业的发展具有重要的商业和现实意义。文化创意产业从字面上看，可以分为三部分去理解，本文即从文化、创意、 产业三个方面分析阿凡达的成功因素。一深厚的文化底蕴1. 导演十年磨一剑的打造阿凡达的成功是导演詹姆斯卡梅隆经过十四年的酝酿，历经四年的精 心打造而成的“高概念”（大投入、大制作、大营销、大市场商业影片。导演对 剧本的打磨和理解十分成熟，而且这部电影的创意来自导演童年的梦，这是导演 十分了解的剧作，对其结构的设计、人物安排、场景设计等都是经过深思熟虑的。 俗话说，慢工出细活。该片的细节设计流露出影片营造的真实世界的，使影片的 逼真冲击着人们的内心感受。2. 人文关怀的渗透影片运用了诸多互文的叙事手法，关照和思考现实生活。比如通过地球人对 纳威人地下矿石的觊觎，通过发动战争迫使纳威人屈服，隐喻了伊拉克战争的实 质。这是对人类战争的反思，更包含了对受战争迫害的人们的同情和悲悯，也可 以认为是对强制拆迁的映射。女科学家在研究过程中，十分注重对生态环境的保 护，强烈反对对纳威人及其生活环境的破坏，表达了对潘多拉世界的自然生命的 尊重和保护。这契合了当下倡导世界和平与环保的主题，因此其显露的人文关怀 深入人心。3. 影片科技手段的运用导演卡梅隆运用了最新的3D技术制作该片，以及IMAX制作的巨幕，显现 给影院观众的是强烈的视觉震撼。带上3D眼镜后那种真切的感受，令人惊叹。 卡梅隆导演运用特级技术，成功的摆脱了二维世界的束缚，带领人们进入了充满 活力和形象感的三维世界。这充满魅力的三维世界吸引着无数观众乐此不彼的重 复进入3D世界享受观影的乐趣。很多人就此认为，卡梅隆导演对电影技术的推 进，具有里程碑式的意义，2009年是3D电影的分水岭。的确，好的技术可以增 添电影的感染力。二. 别出心裁的创意1天马行空的想象影片的场景设计独具匠心。对阿凡达这一形象的设计，让人感觉惊异之余又 在情理之中。阿凡达作为不同的生命个体，与人类也是有某些相似之处的，人类 由于进化过程中尾巴退化了，但是体型与阿凡达还是相似的。阿凡达的大辫子在 实际生活中有诸多用处，可以与“爱娃”连通，与自己的飞鸟心灵相通等。那些 五颜六色的奇异花草树木，也让我们叹为观止。还有斑溪兽的居住地的设计，似 乎是悬浮在宇宙中的小岛，而且阿凡达们通往其驻地的惊险等，都给了我们新奇 的印象和对如此丰富的想象力的感叹。卡梅隆还花费大量心血制作了潘多拉全书请专业人士专门为片中的纳 威人创造了一套完整的外星语，为潘多拉星球上的一切动植物用纳威语、拉丁语 命名，对几十种植物进行细致的描述，计算潘多拉星球的大气密度，确定外星音 乐的三重结构等。这些都为该片丰富的想象力锦上添花。2. 无与伦比的技术创新卡梅隆为了使影片的视觉效果达到极限，改善以往真人3D拍摄技术不成熟 的缺陷，开打出专用于拍摄该影片的3D虚拟影像摄影系统。在视觉效果的处理 上雇佣两个最顶尖的视觉特效公司为其服务：彼得杰克逊的“维塔工作室”和 乔治卢卡斯的“工业光魔”。使得该片中的人物表情十分逼真，不会感到有丝毫 的机械化控制的痕迹，从而为影片的成功奠定了坚实的基础。3. 独特的市场营销该片的成功推出打破了人们以往的营销思维模式，即消费市场理论。卡梅隆 电影成功的创造了人们的需求，运用丰富的想象力和先进的特技技术带领人们进 入了一个充满灵性、和谐的新奇的“真实”世界，并且让人们乐意为此进行消费。 在营销策略上，采用了立体营销手段，通过影院、电视、网络、游戏、麦当劳等 进行全面宣传。阿凡达还是目前唯一和电影同步开发，将游戏设计中的元素 运用到了电影拍摄上影片，其游戏不是简单地将电影内容移植到游戏上，因此， 也受到了人们的大力追捧，必然给影片带来较高的关注度。通过传播和商业运作 保障文化创意产业有更大的市场空间。三. 完善的产业链电影产业链一般包括电影制作、电影发行、电影院线和影院四部分。电影的 发行成功前两个环节至关重要，只有真正好的产品才能真正赢得消费者的认同。 同时还应该有强大到位的市场宣传保证，这样电影院线和影院就能按部就班地开 展工作，获得影片预计的各种利益。该片是卡梅隆导演的历时最长的精心制作，加上其运作的最新3D技术，给 我们奉献了一部精美的艺术品。在融资上，他采用多种融资渠道，多投资主体的 办法，即为此大片融到巨资，又有效地减弱了投资风险。在发行环节上，20世 纪福克斯电影公司，利用立体营销和口碑传播等手段，把市场营销做到了近乎完 美。从阿凡达的全球票房收益来看，其产业链的每个环节都做得非常成功， 取得了可观的经济效益，实现了该产业的良性循环，而且一部成功的商业电影也 能够带动其他相关产业的发展或者说拉长其产业链。比如有关阿凡达的玩具制造 业，游戏软件产业、图书业、网站等等。具体到我国，还带动了诸如张家界的旅 游产业，张家界还为一个声称是阿凡达场景原型的景点改名，有的旅行社还适时 推出了“张家界-阿凡达”旅游系列。不管是其是否存在争议，但这说明了阿 凡达对人们的影响力。当然该影片获得的巨大成功还有一些其他的因素，首先是导演卡梅隆的巨大 票房号召力，他是大家熟知的泰坦尼克号的导演，凭借此片的影响力，他在 观众心中的美誉度是比较高的。其次，该片片尾曲是由制作我心永恒的奥斯 卡奖得主、金牌配乐大师詹姆斯霍纳作曲，英国著名歌手利昂娜刘易斯献唱， 他们也为本片增色不少。第三，知名演员的出演，萨姆沃辛顿、佐伊索尔达娜 等都在具有标志性的一些影片中出演，并得到观众的认可。从以上的分析中，我们不难看出，文化创意产业不仅需要深厚的文化底蕴， 更需要高水平的创意人才。创意人才才是整个产业的核心，当然也不能忽视其他 部分的作用。因此，我国要大力发展文化创意产业，就必须加快对这方面人才的 培养，当务之急是在教育培养过程中不断探索积极地培养模式，完善学科建设， 借鉴西方有益的培养经验，让我国也能多产出些像阿凡达这样闪亮之星点缀 在世界文化创意产业的广阔星空中。