品牌战略管理可口可乐

1 揭秘品牌管理 2 * 3 Contents Page目录页 * 04 我国 企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素及战略03 品牌保护策略 4 * Transition Page过渡页04 我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素及战略03 品牌保护 5 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素及战略03 品牌保护品牌保护现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。第一节 品牌及品牌资产1.1.1 品牌的定义归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。 6 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护第一节 品牌及品牌资产1.1.2 品牌资产 美国品牌学家凯勒认为，品牌资产也成为品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 7 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护第二节 相关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。 8 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素及战略03 品牌保护品牌保护第二节 品牌的功能1识别功能 9 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护2保护功能保护功能品牌是一种无形资产，品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就具有法律保护的功能，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭的行为。 10 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌品牌支撑因素和战略支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护3信息功能信息功能品牌是其所代表企业信息的浓缩，如前所述，品牌可以传达有关企业特色、企业给市场带来的利润，企业价值观，企业文化，个性和服务对象等。 11 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护4承诺功能承诺功能品牌有助于减小消费者的购买风险，因为品牌实际上是以企业的信誉对消费者的承诺，对产品或服务的担保，品牌的承诺功能就是一种保险功能。5情感功能情感功能品牌形象的个性化和人格化使品牌具有情感功能。品牌的情感功能常常通过广告，公共关系和形象代言人等促销方式得以发挥。 12 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护6定位功能定位功能品牌是一种市场定位，即一家企业或其产品在目标市场（或顾客）心目中的位置，也就是目标市场对企业或其产品的心理评价。7激励功能激励功能品牌理念不仅包括企业价值观也包括企业追求的长远目标或发展前景，后者对管理层、员工和消费者起到一种激励作用。8增值功能增值功能品牌能满足消费者特殊的心理需要而给他们带来额外的利益，由此能在市场上产生溢价或增值。 13 * Transition Page过渡页04 我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素及战略03 品牌保护 14 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：品牌支撑因素和战略品牌支撑因素和战略质量质量 :可口可乐所强调的质量期望分为以下几个方面： 质量体系 质量程序 采购的原料 过程的监控成品的管理 食品安全 化学残留和污染物控制产品跟踪 科学和法规 保安 15 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：服务：服务： 针对客户服务管理设有可口可乐管理学院培训高级针对客户服务管理设有可口可乐管理学院培训高级管理人员管理人员 与客户进行定期的业务回顾与客户进行定期的业务回顾形象形象: : 是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体表现。表现。 16 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：文化文化: : 可口可乐品牌的所有者一直认为：可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。” 17 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：创新：品牌的长远发展要依靠创新。创新：品牌的长远发展要依靠创新。包装的创新包装的创新： 18 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：广告广告 广告在品牌成长中起着十分重要的作广告在品牌成长中起着十分重要的作用。用。你想和谁分享新年第一瓶可口可乐；你想和谁分享新年第一瓶可口可乐；积极乐观积极乐观 美好生活；美好生活；春节带我回家春节带我回家 19 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：公关公关 是企业在市场营销活动中通过正确处理企业与社会公众的关系，以树是企业在市场营销活动中通过正确处理企业与社会公众的关系，以树立企业形象，促进产品销售的活动。立企业形象，促进产品销售的活动。 20 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：1 1铺天盖地，提醒消费铺天盖地，提醒消费 除了在电视，报刊等定期做广告之外，还搞了许多赠品，时钟、收音除了在电视，报刊等定期做广告之外，还搞了许多赠品，时钟、收音机、皮包、行李推车上面都印了可口可乐商标，零售上招牌、冷柜等。这机、皮包、行李推车上面都印了可口可乐商标，零售上招牌、冷柜等。这些都保证了可口可乐不会被消费者遗忘。些都保证了可口可乐不会被消费者遗忘。 21 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：2 2赞助公益，提升形象赞助公益，提升形象20042004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：活动计划是从活动计划是从“爽白酷儿爱心助学基金爽白酷儿爱心助学基金”中，中，拨出拨出10万元，独立设置账户，专项用于爱心万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。档案中贫困少儿助学。从从1992年起他们一直支持奥运会，年起他们一直支持奥运会，70多年多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。在中国还支持了多项娱乐活动。在中国还支持了2004年在年在北京举行的奥运火炬接力以及北京北京举行的奥运火炬接力以及北京2008年年奥运会的一些推广宣传活动等等。奥运会的一些推广宣传活动等等。 22 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：品牌的战略品牌的战略品牌的延伸战略：品牌的延伸战略：指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或者产品上，多想业务或产品共享原有指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或者产品上，多想业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌收购战略：品牌收购战略：2020世纪世纪80年代以来，品牌化的一个重要的趋势是品牌收购。随着品牌管年代以来，品牌化的一个重要的趋势是品牌收购。随着品牌管理的加强和体系化，许多企业拥有成功的品牌。成功的品牌尽管是无形理的加强和体系化，许多企业拥有成功的品牌。成功的品牌尽管是无形的资产，但也是资本市场上可以交易的优质资产，的资产，但也是资本市场上可以交易的优质资产， 23 04 我国企业品牌我国企业品牌01 品牌知识概述品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护：多品牌战略：多品牌战略： 竞争优势，锁定目标消费群：竞争优势，锁定目标消费群：A A 严格的市场区隔：同一企业引入多品牌的终极目标是用不严格的市场区隔：同一企业引入多品牌的终极目标是用不同的品牌区占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市同的品牌区占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额场份额 B B体现差异：体现差异：C C独特的吸引力独特的吸引力D D针对产品与行业的特点针对产品与行业的特点E E细分市场的规模细分市场的规模F F及时调整品牌数量与定位及时调整品牌数量与定位 24 * Transition Page过渡页04 我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素及战略03 品牌保护 25 04 我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护原因原因假冒商品近年来日益泛滥，商品品种多，数量大。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。定义定义所谓品牌保护，就是对所谓品牌保护，就是对品牌品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和以防范来自各方面的侵害和侵权行为侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。护和品牌的社会保护三个组成部分。 26 04 我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护三步曲品牌保护三步曲注册在先注册在先 树立品牌，商标保护很重要；申请在先原则为主，使用在先原则为辅.制止混淆制止混淆 制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据商标法目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。反向假冒反向假冒 商标法最新规定：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯注册商标专用权的行为。 27 04 我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌的经营保护策略品牌的经营保护策略 以市场为中心，全面满足消费者需求 苦练内功，维持高质量的品牌形象 收购重组的品牌扩张行为发挥作用 进行品牌延伸必须更符合消费者心理品牌自我保护品牌自我保护控制品牌机密让消费者识别品牌 先进的防伪技术设计用法律作为武器，打击仿冒商品 28 04 我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌支撑因素和战略03 品牌保护品牌保护意义品牌保护意义品牌保护有利于巩固品牌的市场地位品牌保护有利于巩固品牌的市场地位 品牌保护有助于保持和增强品牌生命力品牌保护有助于保持和增强品牌生命力 品牌保护有利于预防和化解危机品牌保护有利于预防和化解危机 品牌保护有利于抵御竞争品牌品牌保护有利于抵御竞争品牌 29 * Transition Page过渡页04 我国企业品牌01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌保护 30 04我国企业我国企业品牌品牌01 品牌知识概述03 品牌保护02 品牌支撑因素和战略我我国国中中小小企企业业品品牌牌建建设设存存在在的的问问题题？ 31 04 我国企业品牌01 品牌知识概述03 品牌保护02 品牌支撑因素和战略一、回避品牌建设甘做代工生产二、品牌管理观念薄弱三、品牌建设手段单一四、品牌运营混乱 32 04我国企业我国企业品牌品牌01 品牌知识概述03 品牌保护02 品牌支撑因素和战略提提升升中中小小企企业业品品牌牌竞竞争争力力的的对对策策 33 04 我国企业品牌01 品牌知识概述03 品牌保护02 品牌支撑因素和战略一、加强人才培训，强化品牌管理观念二、选择正确的品牌发展战略三、创造性地设计品牌和营销方案四、加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展 34 Thank You