第五章销售过程管理

. . . . 第五章销售过程管理市麦肯特企业顾问， 2001-09-19， 芮新国， 访问人数: 25190目录第 1 页销售管理工具销售日报表的管理(1)销售日报表的管理(2)销售日报表的管理(3)销售日报表的管理(4)第五章 销售过程管理实现销售目标包括销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等的关键有两个方面：一是区域主管要具体细致地将上述各项目标分解给业务员、经销商，再配合各项销售与推广计划，来协助业务员、经销商完成月别、季别、年度别或产品别、地区别的销售目标；二是要对销售过程进展追踪与控制，了解日常销售工作的动态、进度，与早发现销售活动中所出现的异常现象与问题，立即解决。也就是说，销售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。 销售过程管理的一大关键，就是要把过程管理当中的时间管理，从过去的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。 业务人员在了解公司分配的销售目标与销售政策后，应每天制订拜访计划，包括计划拜访的客户与区域；拜访的时间安排；计划拜访的项目或目的开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他，这些都应在“每日拜访计划表上仔细填写。这表须由主管核签。 业务员在工作完毕后，要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈结果、客诉处理、货款回收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料，都填写在“每日拜访报告表上，并经主管签核、批示意见。区域主管可以通过“客户拜访计划表，知道业务员每天要做什么；通过“销售日报告表，知道业务员今天做得怎么样。这是第一个过程管理。 在了解业务员每日销售报告后，销售主管应就各种目标值累计达成的进度加以追踪，同时对今天拜访的实绩进展成果评估，并了解今日在拜访客户时花费的费用，以评价推销的效率。 如有必要，应召集业务员进展个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度的市场信息。这是第二个过程管理，也是最重要的管理容。 业务员在拜访客户的过程中，会掌握许多有用的信息，如消费者对产品提出的意见、竞争对手进展的新的促销活动或推出的新品、经销商是否有严重抱怨、客户公司的人事变动等，除了应立即填在每日拜访表上之外，假设情况严重并足以影响公司产品的销售时，那么应立即另外填写市场状况反映表或客户投诉处理报告表，以迅速向上级报告。 区域主管为了让公司掌握销售动态，应于每周一提出销售管理报告书，报告本周的市场状况。其容包括销售目标达成、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率、平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户处理、本周各式报表呈交与汇报或处理、下周目标与计划等。 业务员各种报表填写质量与报表上交的效率，应列为业务员的考核项目，这样才能使业务主管在过程管理与追踪进度时面面俱到。 在了解了各个业务员的工作情况后，业务主管要对那些业绩差的业务员、新业务员的工作态度与效率，随时给予指导、纠正和帮助。 销售过程管理通常需要借助于各种销售管理表格，通过填写相关的报表，区域主管和业务员可以把握市场需要与动向、获得竞争者的信息、收集技术情报、评价目标达成程度、进展个人自我管理、制作推销统计等。 销售管理工具有关业务员管理的容与相关表格详见表3-1表3-7： 表3-1：销售日报表 表3-2：每月拜访计划表 表3-3：每月工作报告和下月工作计划 表3-4：三个月滚动销售预测 表3-5：年度销售计划表 表3-6：市场巡视工作报告 表3-7：销售行动指导表 表3-1：销售日报表区域办事处： 业务员： 年 月 日本月目标：区域客户数：本月累计达成率：访问顺序访问对象访问目的金额招呼说明订货修理抱怨处理安装收款销售额毛利率折扣额应收款实收款访问费用新开户原有户合计客户信息生产状况、销售状况、信用、经营者、从业人员等：产品信息新产品、技术革新、价格、本钱、品质、特征等：竞争者信息经营者、销售政策、新产品、价格、广告、促销等：客户抱怨信息原因、现象、证据、产品、客户的情绪、处理等：时间使用栏0600 0700 0800 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 合计分钟访问准备交通等待洽谈安装作业修理收款联络销售事务休息吃饭表3-2：每月拜访计划表区域办事处： 填表人：职位：负责区域： 填表 表3-3：每月工作报告和下月工作计划区域办事处： 填表人：职 位： 负责区域： 品种规格本月上月下月实际销售指标比照%实际销售比照%销售比照%合 计填表 1本区产品、列、促销、广告、培训、会议等工作总结。 2竞争公司产品、价格列、促销、广告等信息。 3本地顾客对本公司与竞争者产品的反响意见和消费行为。 4本地经济开展与相关政策。 5工作建议与要求。 6下月工作计划。 表3-4：三个月滚动销售预测区域办事处：填表人： 职 位： 负责区域： 品种规格上月预测上月实绩偏差%月月月合 计填表 表3-5：年度销售计划表区域办事处：填表人： 职 位： 负责区域： 上一年度计划本一年度计划促销策略另页附上目 标实 际达成率目 标实 际达成率一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月年度合计填表 表3-6：市场巡视工作报告调研人：巡视起止巡视地区： 商店名称类别店面面积本类产品列面积商品列与库存广告促销销售情况其它本公司竞争者本公司竞争者本公司竞争者本公司竞争者填表 表3-7：销售行动指导表区域办事处：使用人： 审核项目回答拜访之前的准备使用作拜访预约要领是否正确?是否无视销售道具的准备工作?对于前往拜访的公司以与业界的知识,对于情报是否有了充分的认识与准备?对于本公司与公司的产品是否具备充分的认识?出发前是否做好整装待发的准备?是否提前出发以免迟到?拜访洽谈方面与顾客碰面时是否以爽朗的态度、元气饱满地和对方打招呼？与对方交换各片的技巧是否正确？是否能够适应和对方侃侃而谈地介绍自己或公司？是否能够适应顾客的类型，适时谈些缓和场面的话题？是否能够抓住适当时机谈到商品？是否能够有效地运用产品目录或样本进展生动地解说？应酬的语法是否运用自如？导入生意的时机是否处理得当？是否采用有效的谈生意要领？洽谈之后是否彻底地联络与追踪各有关部门，达成如期交货？是否采取必要的各项措施使应收款完全回收？是否留意顾客有延迟付款的意向？此时是否采取了适当的应变措施？是否采取必要的售后服务，借此提高顾客满意的程度？对于顾客的抱怨，是否迅速正确地加以处理？日常作业方面是否在充分了解公司的经营方针以与部门的营业方针之后而有所为？是否慎重地做好年、月、周、日的作业计划，而后按部就班地行动？是否做到有效地运用时间？是否每天详实地填写作业日报表？是否积极地搜集信息加以整理，并且按实际需要把情报传送给有关单位？是否经常积极地自我启发？销售日报表的管理在上面介绍的各种表格中，“销售日报表是最常用的工具，对业务员的管理很大程度上是基于销售日报表的管理。下面将重点探讨“销售日报表的管理。 健全的“销售日报表管理，对业务员而言，可作为自我管理的工具，并就所碰到的问题向主管寻求支援；对主管而言，可作为销售管理的一种工具，对业务目标做销售效率分析，并对销售过程和结果进展评估改正。 1销售日报表的功能区域主管为了达成业务目标，必须掌握市场信息并使用一定的经营管理工具，而这些可以通过“销售日报表上的资料或通过对销售日报表的管理获得。通过填写“销售日报表可以获得以下功能： 通过销售日报表可以有效搜集市场信息； 可以有组织地搜集竞争对手的信息； 对于主管而言，可以用来作为推销员活动管理一局部； 推销员本身可以通过“销售日报表将拜访中所碰到的问题列出，从而向主管寻求相关的支援。 可以对目标达成程度进展评估； 可以作为销售效率分析的资料，也可以用来作为销售统计的资料。 可以作为自我管理的工具。 2“销售日报表应具备的根本条件行业不同，所填写的销售日报表也不一样，通常，销售日报表应具备以下根本条件： 以充分获得所需要的信息，缺乏信息的销售日报表，即使花费很多的时间去填写，也没有什么价值和意义； 必须能够客观反映市场状况与拜访情况； 必须便于填写，要使业务员完成拜访之后能立刻将报表填写出来，如果需要花费很多的时间去思考，将会失去销售日报表本身的意义； 销售日报表必须便于处理，即便作为以后的统计资料并易于分析； 销售日报表必须标准化、表格化； 必须便于与过去的报告相比拟； 报表必须能够随时反映销售业绩的变化； 提交报表的时间和责任人也要明确表示出来； 必须可作为业务员反省的工具。 3业务员不愿意填写“销售日报表的心态“业务员不愿意填写销售日报表几乎是多数业务主管的所面临的问题，业务员以被动、应付的心态来填写日报表，甚至认为填写销售日报表没有什么用途。业务员消极心态主要表现在以下几个方面： 推销工作非常辛苦，每天回到办公室时疲惫不堪，再要求其将一天的工作像日记一样记录下来，往往会产生抗拒的心理； 觉得“麻烦； 有“成果第一，事务工作其次的心态； 主管可能对填写的报表不够重视，从而影响了业务人员填写销售日报表的积极性； 业务员“不愿意提供资料给主管作为工作评价的依据； 由于报表未表格化，业务员不知道如何填写销售日报表； 业务员不愿意把自己的特殊做法告诉别人； 4业务员乐于填写销售日报表的两个条件 精心设计销售日报表 一份设计良好的销售日报表可便于业务员填写，并使业务员乐于填写。良好的日报表应尽可能呈现以下特征： 记号式将业务状况用记号来表达； 固定式； 必要的项目事先设计、印刷好，并尽量采用选择式； 不需要填写长篇大论的文章； 虽然简单，必须尽量包含一切有用的项目； 尽可能把数字、厂家名称、个人等项目列入。 销售日报表的设计要让填写者易于填写，即不需要填写过多的文字。太多的文字，结果可能会像作文一样渗入很多想象，从而使日报表失去本身的意义。并且，如果能将销售日报表的格式和状况事先印好，业务员只需要在相应栏目做记号即可以表示特定意义，如此可以减少业务员对填表的对抗性。 例如，记号的种类可以用各种形式来表现如单圆、双圆、三角形、倒三角形，每一种记号都带代表特定的含义；此外，日报表不能太大，防止使人产生晕头转向的感觉。如前文所言，销售日报表必须表达出“标准化、格式化、记号化。 设计销售日报表时，重点在于“易于填写。而业务员也应持正确的心态，如应该改掉“回去后再填写的习惯。为了便于业务员在就餐、乘车、等候时填写，日报表最好设计成“记录格式。 业务主管应对销售日报表引起足够的重视 主管对销售日报表的高度重视是成功实行“销售日报表管理的重点。主管对销售日报表没有任何反映和反响，是业务员不愿意填写日报表的最大原因。对于业务员提交的文件和资料，主管应认真过目并提出附加意见。如果主管对日报表不关心、不阅读或草率处理，可能会引起业务员心的抗议，如：“即使提交日报表，主管也不会仔细去看；昨天才提交的日报表容，隔天还问我，真令人失望；虽说每日要提交，且要求容要充实，但主管并不重视，销售日报表看来只是一种形式等。 主管不仅要重视销售日报表，而且要重视对日报表的处理或批示。因为通过一日报表，可能还无法完全把握业务员在市场、客户、竞争对手与其他方面的动态。此时主管应在日报表上加以批示，如：“我想进一步了解情形；对某问题、客户的想法如何？等。此外。日报表中无法表现出的涵，可以通过面谈来了解。这些补充性的行为会使业务员加深对销售日报表的重要性的认识。 销售日报表的“栏位设计详见表3-1 行业不同，销售日报表的设计重点也不同。以下是一些通用的日报表各栏位的实际使用要领。 访问活动栏 本栏位的目的在于扼要表达业务员当日的活动情况。 首先填入根本资料，如“部门、日期等。其次要填入业绩容，如“本月目标销售额150万元、迄今累计达到105万元等，这是主管最感兴趣的资料。此外，需要填入业务员当日的活动情况，如：“活动目的送货、售后服务、收款、推销等，访问结果如收款75万元、推销甲产品34万元等等。有时，可以将访问结果分为“推销、“收款、“费用三种表格，但是在设计上要简化，以减少业务员填表时的负担。 市场信息栏 此栏的目的是为了反映市场所收集到的各种信息。 为便于业务员填写，在设计时要防止“主题广泛、无从下手的状况出现，所以在设计时，将视厂家特征将“市场信息栏区分为假设干个项目，以便于填写。如可以区分为“产品信息栏可填入新产品信息、产品特性等、“竞争者信息栏可填入竞争者的信息，如促销、广告、奖励方法、价格变动、店面印刷品等、“客户信息栏填写客户的信用状况、其从业人员的士气、营业政策等、“客户要求栏填入客户抱怨、产品退货等资料。终究是设计成一个“栏位还是分成几个“栏位，视实际需要而定，主要标准是要符合实际需要并便于填写。 时间使用栏 业务员如何有效地使用时间，也是业务主管比拟感兴趣的一个重要方面，通过该“栏位可以了解业务员的时间使用状况，从而便于检讨销售行动。为便于填写，可以将该“栏位事先做好安排。首先将全天工作项目按性质区分为“部行政工作、“交通、“洽谈、“报价、“收款、“休息吃饭等项目，然后将每一段时间如15分钟或30分钟所从事的工作项目予以记录，从而可以看出全天的时间与工作状况。使用此“栏位有多重目的，业务员必须据实填写，假设填写不实，将使以后的分析工作变得毫无意义。业务管理中最常用的是上面所介绍的“销售日报表。需要说明的是，除“销售日报表外，还有“主管拜访日报表。在主管陪同业务员或单独拜访客户后，主管应该填写“主管拜访日报表。 5销售日报表的分析知道如何有计划计划、有效率地使用每一个工作日，是业务员达成目标的根底。如何利用日报表对时间运用的分析呢？销售日报表的时间运用表“左栏纵列为各种行动项目，如“部行政事务、交通、等待、洽谈、报价、收款、休息吃饭等“栏位，最上排的横列为各种时间状况，将上班时间上午8：00至下午6：30，以每10分钟为一格单位，将实际的时间消耗状况标记在销售日报表上。 了解时间的实际耗用状况 将业务员的时间运用状况进展统计，填入下表： 业务员的时间运用状况统计表 检讨耗用时间的效率 主管可以通过“当面沟通与“销售日报表的方式，来了解业务员的工作情形，深入分析销售日报表的时间使用，可以检讨业务行动并研究如何改善业务绩效。例如： 将业务员一天所从事一样性质的工作时间加以累计。 扣除其他时间后，了解业务员真正用于推销的有效时间有多少。 设定具体的改善对策。 一般而言，业务员在一天中的工作时间8小时或更长，真正对推销有益的工作时间，只有20%30%而已。了解了这一点，就可以设定改善对策，以减少所浪费的时间，增加有效推销的时间。例如，可以按照以下原那么调整工作方式： 减少闲聊时间 减少交通时间 减少等待时间 减少处理事务的时间 争取拜访机会 延长访问时间 增加开发客户的时间 在客户处的滞留时间 关于“在客户处的滞留时间的评估问题也必须引起足够的注意，即要注意业务员是否在单一地点滞留时间太长的问题。应该分析业务员在客户处洽谈时间的长短，假设逗留时间过短，应设法改善业务员的洽谈技巧，以便延长滞留时间；反之，假设通过分析发现业务员在客户处的逗留时间太长这种情形相当普遍，业务员常常习惯性地滞留于某一店，应进展检讨，设法将其逗留时间适当减短。一般认为，业务员的业绩与每天的“访问时间与“访问店数成正比，如果在某一位客户身上花费太多的时间，有可能会影响业绩的成长。 6销售日报表的检讨将客户区分为A、B、C级并分别进展管理，是区域主管对业务员进展指导的一项重要工作。区域主管应视客户的重要程度而督促业务员增加或减少拜访次数。 业务人员必须有这样的意识：与客户多接触并保持适当的交往频率，这对于提升业绩非常重要。一个成功的业务员对客户的访问次数一般均高于其所在团队的访问平均值。无论哪个行业，只有经过屡次拜访之后，业务员和厂家的产品或服务才能获得客户的良好反响。因此，主管在批阅销售日报表时，如发现业务员有拜访次数不足的地方，要督促业务员勤于拜访。 成功的业务员，除了不随意浪费时间，勤于拜访客户、增加拜访次数之外，还善于利用各种辅助方法来增加对客户的“关心程度。例如，经常随身带有明信片、信封、邮票等，以便于在初次访问或再次访问的前三日邮寄信函给即将拜访的对象，这种信函可以在旅馆、途中等多种场合书写，将信函视为自己的分身，利用它们来增加自己与客户间的友谊。 对重要客户要经常检讨是否勤于拜访，对次要客户也要检讨是否过度拜访。对于决定是否增加或减少“拜访次数，可以参照预先制定的“客户访问次数标准规。关于“客户访问次数标准规，可以先采用经验法那么，针对A、B、C类客户研判出其销售反响或利润反响。例如，对于A类客户，每年访问48次；对于B类客户，每年访问24次；对于C类客户每年访问12次。但这些访问次数仅仅是初步估计，最大的问题是客户的销售反响与访问次数之间的对应关系，如果每年访问48次与访问24次的销量或利润一样，那么访问24次的效率便比访问48次的效率要高，因为这样可以节省销售费用和拜访时间。 参照上表，如果业务员每年每一类客户访问24次，那么由以上三类客户获得利润为30000元20000元30000元 = 80000元；假设对A类客人访问24次，B类客人访问12次，C类客户访问48次，那么总利润为：30000元20000元60000元 = 11万元。 上表还显示B类客户的利润反响与访问次数无关，故只需访问12次就足够；C类客户需要屡次访问之后才有较好的利润反响。应次要决定客户的访问次数，必须准确求出客户的销售反响多数情况下采用经验法那么来判断。 因此，区域主管对于辖区的市场资讯要深入了解，而且要对日报的客户拜访次数进展分析、检讨并采取相应的对策： 为科学利用时间并提升业绩，将客户按A、B、C类进展分级管理后，再评估客户的销量、规模、协助程度、开展潜力等决定拜访频率。当发现对重要客户的拜访次数不足时，应要求业务员增加拜访次数、强化拜访质量，并评估每次的拜访目标是否都顺利达成。 对次级客户的拜访次数偏多即过度拜访时，必须适度减少拜访次数。 为增加拜访频率，可交叉使用登门拜访、拜访、信函拜访等各种方式，从而加强与客户的感情联络。13 / 13