家庭旅馆营销策略分析

摘 要 近年来，我国的旅游业发展相当快，被称为“永远的朝阳产业” 。尤其是在2001年12月11日加入世界贸易组织以后，更是为休闲旅游的发展提供了契机。作为旅游六大元素之一的住宿业，在旅游业的带动下也得到了充分的发展，星级酒店、宾馆、经济型酒店发展突飞猛进。随着国家对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，形成了巨大的国内旅游消费市场，各景区均出现不同程度的供不应求的现象，家庭旅馆业作为一种重要的补充接待方式应运而生。重庆家庭旅馆在重庆特色旅游业带动虽也有一定的发展，但如何在酒店、宾馆所占有的市场中突出自身的特色，赢得广大消费者的青睐，是摆在我们面前的重要课题。课题首先从家庭旅馆的定义、起源及其发展意义出发，概括介绍了家庭旅馆；其次简介了国内外学者对家庭旅馆的相关研究；第三部分概括介绍中国其他省市家庭旅馆的发展现状；接下来重点研究的是重庆市家庭旅馆的发展现状及其特色和发展过程中存在的问题，并提出相应的营销策略-4P营销组合策略及网络和关系营销。【关键词】 旅游业 重庆家庭旅馆 问题 营销策略ABSTRACTIn recent years , the travel industry of our country develops very fast , which is called Eternal Sunrise Industry. Especially when China joined in the World Trade Organization on December 11 ,2001 , it provides a good opportunity for the development of leisure tourism . Quarter industry, one of the six travel elements , has also developed well under the tourism industrys drive，starred hotels 、guesthouses、economic hotels develop by leaps and bounds. With the consummation of the standing vocation system and fulfillment of paid holiday system，there forms giant domestic tourism consumer market , every scenic spot shows different extent of the phenomenon of demand over supply , thus family hotel industry comes into being as a complementary means of reception . Although Chongqings characteristic tourism has brought along the development of its family hotel industry , how to stand out in the market which is possessed of by starred hotels and guesthouses 、win consumers favor are the important tasks in the presence of us . Firstly , the thesis introduces the family hotel resumptively from the angles of definition 、origin and the development significance of family hotel ; Secondly , the thesis briefs the correlative research on family hotel of internal and overseas scholar ; The third part introduces the development status in quo of family hotel in some other provinces generally; The following two parts introduce the development status in quo、the feature and the existent problem in the process of the development of family hotel in Chongqing , which are burning issues , then the study puts forward corresponding marketing strategies - 4P marketing mix and strategy and relationship marketing .【Key words】 Travel industry Family hotel of Chongqing Problem Marketing strategies 目 录绪 论1第一章 家庭旅馆概述1第一节 对家庭旅馆的定义2第二节 家庭旅馆的起源2第三节 发展家庭旅馆的意义2一、满足了游客的多层次消费需求3二、满足了广大游客多样化旅游需求3三、是农民脱贫致富的有效途径3四、是实现可持续旅游发展的有效途径4第四节 本章小结4第二章 家庭旅馆的研究现状4 第一节 国外学者对家庭旅馆的研究综述5 第二节 国内学者对家庭旅馆的相关研究5 一、对家庭旅馆概念的界定5二、对家庭旅馆社会地位的研究6三、对家庭旅馆营销策略相关研究6第三章 国内家庭旅馆发展现状7第一节 典型省市家庭旅馆的发展7一、云南丽江古城的家庭旅馆7二、海南的家庭旅馆7三、厦门鼓浪屿的家庭旅馆8第二节 本章小结8第四章 重庆家庭旅馆的发展9第一节 重庆家庭旅馆运营现状9一、重庆家庭旅馆的分布及市场竞争状况9二、重庆家庭旅馆如何营销和消费者选择家庭旅馆的原因10三、重庆家庭旅馆的规模、服务项目等11第二节 重庆家庭旅馆发展特色及其存在的问题12一、重庆家庭旅馆发展特色12二、重庆家庭旅馆发展中存在的问题一三第三节 本章小结14第五章 重庆家庭旅馆的营销策略一五第一节 重庆家庭旅馆的营销环境一五一、法律法规环境一五二、经济环境一五三、社会和文化环境一五四、竞争环境一五第二节 SWOT分析16一、发展的优势16二、 存在的劣势16三、存在的机会17四、面临的威胁17第三节 重庆家庭旅馆的营销战略与规划一八一、家庭旅馆市场细分19二、选择家庭旅馆的目标市场19三 、家庭旅馆市场定位21第四节 重庆家庭旅馆营销计划的实施22一、产品策略22二、定价策略25三、渠道建设与管理策略27四、促销策略28五、家庭旅馆其他营销策略30第五节 本章小结32结 论33致 谢34参考文献35附 录35一、重庆家庭旅馆经营状况市场调查36二、英文原文38三、英文翻译45- IV -编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第54页 共59页绪 论改革开放三十多年来，旅游业成为中国服务业中最具活力和潜力的新兴产业，也成为中国国民经济新的增长点。近年来，我国政府大力培养和扶持旅游业这个新的经济增长点，使其在扩大内需、促进就业、增加创汇、提高人民生活质量等方面取得明显成效。 而作为旅游业三大基础之一的住宿业也在旅游业的发展和带动下兴起并得到充分发展，各大星级酒店、宾馆集餐饮、住宿、娱乐于一体，充分满足了广大旅客外出旅游的需求。但每当周末、节假日的时候，外出旅游的人们总是很难订到房间，作为旅游接待方式的一种重要补充-家庭旅馆便应运而生。但要想在原本就竞争激烈的住宿业市场求得生存，广大家庭旅馆经营者就必须要准确分析自己的优劣势，抓住任何一个机会，准确定位市场，满足市场需求并根据不断变化着的市场需求调整自己的营销策略。 目前国内对家庭旅馆的研究大多集中于有区域特色的地区，如云南、广西、贵州等，有助于游客感受当地的风俗民情。而本课题属于城市家庭旅馆研究范畴，从一定程度上弥补了城市家庭旅馆研究的空白。笔者通过对重庆家庭旅馆的发展现状进行研究，并对其经营环境、优劣势进行分析，最终提出适合重庆家庭旅馆的营销策略，以希对重庆家庭旅馆未来经营发展有所帮助。 第一章 家庭旅馆概述第一节 对家庭旅馆的定义 “家庭旅馆”的概念最早来自于英国，流行于欧美，被简称为“B&B” ，是“Bed and Breakfast”的缩写，直译为“住宿和早餐” 。西方国家的家庭旅馆业相对于中国来说更为发达，几乎在各景点都有，价格约于普通旅馆的三分之二，且旅馆内各种配套设施一应俱全，并有国际化的“B&B”标志。在英、法、希腊等国家，家庭旅馆业已对传统的宾馆住宿构成了威胁；日本的家庭旅馆被人们称之为“民宿” ；韩国有许多专做家庭旅馆业务的公司，并如同其他酒店、宾馆一样开展了网上预订服务；马来西亚的家庭旅馆业也十分发达。国内的家庭旅馆大多分布在旅游景区附近，通常是由当地民居改建而成。当地居民以自家多出的房屋为接待场所，向游客提供餐饮、住宿、导游等服务，并收取一定的报酬。也有的家庭旅馆的经营权与所有权是相分离的，这样便形成大量外来人口涌入并经营家庭旅馆。游客在家庭旅馆可以感觉到家庭的气氛，可以充分了解当地的民俗风情并融入其中，属于旅游服务的范畴。第二节 家庭旅馆的起源家庭旅馆最早起源于英国。二战后，许多英国士兵等待着回国，不少人要等好几个星期才轮到自己。因此士兵们就利用这个时间差去参观曾经战斗过的地方。当时旅馆房源出现了严重的供不应求的现象，由此家庭旅馆便应运而生。在英国，约40%的一夜客都在家庭旅馆住宿。在美国，家庭旅馆从20世纪60年代末开始盛行，80年代得到了迅速发展。第三节 发展家庭旅馆的意义家庭旅馆已成为中国住宿业重要的组成部分，充分缓解了旅游旺季时期各景区周边星级酒店、宾馆的接待压力，满足了不同游客的住宿需求。由于大部分家庭旅馆位于农村，因而其良性发展对于带动农村产业转型、农民脱贫致富也至关重要。一、满足了游客的多层次消费需求尽管近年来我国旅游业在迅速发展，人们的生活水平在不断提高，相应的，游客的支付能力也有所提升，但不能否认的是游客们对酒店产品的价格还是比较敏感。并不是人人都住得起四五星级高档酒店，很多游客都想把住宿的那笔钱省下来，游览更多的景点。加上多数人心中固有的消费观念：物美价廉。家庭旅馆提供的舒适的住宿环境加之低廉的价格，充分迎合了游客“物美价廉”的消费观，赢得了许多旅游者的青睐。二、满足了广大游客多样化旅游需求当今旅游者的消费心理日渐成熟，人们的旅游消费需求也在不断变化。许多游客已经不再满足于纯粹的观光游览，而是倾向于选择体育、休闲、民俗文化等主题的旅游，尤其偏好那些具有综合性特征的旅游项目和旅游地，从而在一次旅游过程中获得集娱乐、知识、体验、享受为一体的多重满足。家庭旅馆是以当地家庭为依托，以当地居民为经营者，以当地文化特色为支撑点的，游客入住家庭旅馆可以全面感受到当地的民情风俗，原汁原味的收获与感受当地的文化。三、是农民脱贫致富的有效途径 在我国一些相对偏僻、经济相对滞后的地区往往可以看到美丽的风景，于是自然风景区就一个个的建成了，而旅游供求矛盾紧张的现象在这些风景区表现得比较显著。想要通过发展传统产业来脱贫致富，其难度较大，但利用该地区的资源优势来发展家庭旅馆却不失为一个有效的致富途径。一方面，家庭旅馆行业的进入门槛不高。只需当地居民将自己闲置的房间稍加改造，添加一些接待游客所需的基础设施，并根据当地旅游的发展情况、淡旺季来自行制定房间的价格；另一方面，退出壁垒也低。如果当地居民不想再开办家庭旅馆了，他们的房间仍可以继续自己使用，房间的所有权没有任何改变，没有较大的风险和损失。因此，家庭旅馆凭借其自身的特点及优势，为景区当地和周边的农民提供了就业机会，是一条增加人们收入、带动群众脱贫致富的有效途径。四、是实现可持续旅游发展的有效途径所谓可持续旅游发展就是我们在发展旅游时不仅要满足当前外来游客和旅游接待地区居民的需求，同时也要保证未来的旅游发展。家庭旅馆与可持续旅游发展有着天然的紧密的联系。一方面，多数家庭旅馆就建造在旅游景区附近，其建筑风格与当地民居完美地融合在一起，从而保证了当地文化的完整性；另一方面，家庭旅馆是一条良好的解决就业的途径，景区当地居民完全可以自己开办家庭旅馆。更重要的是，旅游景区有了家庭旅馆，就不必大花心思建造专门的接待设施，也就避免了对景区一定程度的破坏。第四节 本章小结 本章首先概括介绍了家庭旅馆的概念和起源。家庭旅馆最早来源于欧美国家，在日本、韩国、马来西亚都发展得比较好。接下来阐述了发展家庭旅馆的意义，即可以满足游客的多层次、多样化旅游需求、带动农民脱贫致富、实现可持续旅游发展。第二章 家庭旅馆的研究现状第一节 国外学者对家庭旅馆的研究综述 国外学者对家庭旅馆产业的研究起步于20世纪60年代末，最早见于1968年Backwinkle以意大利蒂罗尔州的专职和兼职家庭旅馆业主为研究对象，得出两者的经营行为不会相互阻碍的结论。研究对象主要涵盖家庭旅馆业主、家庭旅馆经营管理、家庭旅馆游客等，研究方法主要以案例研究和问卷调查等分析方法为主。国外学者关于家庭旅馆业主的研究成果相对丰富，研究内容主要集中在业主类型的探讨、开办家庭旅馆的动机分析上，并且基本上都是通过访谈来收集数据进行研究的；家庭旅馆经营管理是国外的研究热点，研究内容连贯性强，研究者多是从市场、消费者的角度来研究分析；相对来说对家庭旅馆游客的研究就比较零散了，得出的相关结论也较少。第二节 国内学者对家庭旅馆的相关研究 一、对家庭旅馆概念的界定1、湖南长沙的龚敏在休闲旅游趋势下城市家庭旅馆服务模式探析中指出，家庭旅馆分为两种形式：一种叫B&B(bed and breakfast),即床位加早餐；另一种叫Guesthouse,是家庭经营的小型旅馆，其房间大部分用来出租。2、蔡璐、崔岩在旅游区家庭旅馆调查分析及营销对策研究-以阳朔县城为例中认为广义的家庭旅馆应是家庭化服务的旅馆，而这应从三个层次来理解：第一，让旅客融入当地居民的日常生活当中；第二，让游客感觉到轻松、自在，有回到自己家的感觉；第三，整个旅馆的设计、装饰等风格按照当地风格，让游客自己去体验当地的家庭生活。3、彭青、曾国军在家庭旅馆成长路径研究：以世界文化遗产地丽江古城为例之中指出多数研究者对家庭旅馆的共识是指，以家庭所有的闲置接待能力为主、规模较小的旅游接待设施。但广义的家庭旅馆还应包括租赁经营、承包经营、合伙经营等衍生的家庭旅馆经营方式。二、对家庭旅馆社会地位的研究 1、韩元军、周生辉在影响中国家庭旅馆发展的动力因素基于日照家庭旅馆的研究中谈到，家庭旅馆已成为中国住宿业中重要的一部分，由于大部分家庭旅馆位于农村，因而其良性发展对于带动农村产业转型、农民脱贫致富至关重要。 2、郑昌江、李文英在我国家庭旅馆现状及成因分析里提到，家庭旅馆作为旅游供求矛盾的产物，不仅缓解了旅游景区的住宿接待压力，也增加了当地居民的收入。三、对家庭旅馆营销策略相关研究 1、胡传龙、田艳平在家庭旅馆发展的SWOT分析及发展策略中对家庭旅馆采用了营销学中的SWOT分析法，即对目前家庭旅馆发展面临的内部优劣势、外部机遇和挑战做具体分析，为经营者提供恰当的策略。 2、蔡璐、崔岩在旅游区家庭旅馆调查分析及营销对策研究以阳朔县城为例中采用问卷调查法对游客进行了调查并从营销的角度提出了如何提高家庭旅馆顾客满意度。 3、李明龙在我国家庭旅馆竞争环境分析与战略选择中借助波特的产业结构五力模型，分析了我国家庭旅馆行业发展状况及竞争态势，并由此提出相应的发展战略，即差异化和战略联盟。 4、杨丽在我国家庭旅馆开发初探里分析了我国家庭旅馆发展现状、发展优势及发展中存在的问题，并最终提出相应的对策。第三节 本章小结本章节概括阐述了国内外学者对家庭旅馆的相关研究。首先介绍了国外学者研究家庭旅馆的方法、主要内容、研究成果；其次介绍了国内不同学者对家庭旅馆概念的定义、社会地位、营销策略的研究成果。第三章 国内家庭旅馆发展现状第一节 典型省市家庭旅馆的发展国内家庭旅馆业虽然起步较晚，从20世纪80年代才开始发展，但却非常迅猛。随着旅游业的发展，家庭旅馆作为酒店、宾馆的补充，在市场的地位也逐步得到提高。总体上来看，家庭旅馆的数量、规模、分布、建筑外形、内部结构、经营状况及客源市场等均伴随着旅游地经营的变化而变化，且国内各省市的家庭旅馆业发展呈现出不平衡现象。一、云南丽江古城的家庭旅馆随着云南省旅游业的迅猛发展，家庭旅馆业悄然兴起，并成为一种时尚，受到游客的追捧。云南丽江古城是著名的世界文化遗产游览胜地，这里居住着纳西族、白族等少数民族，是家庭旅馆发展最成熟的地区之一。据2008年年底统计，丽江古城大研街道办事处家庭旅馆就有379家。随着旅游业的发展，丽江家庭旅馆的经营模式在不断成长变化着，最具代表性的就是原居民迁移，迁入的外来人口来经营家庭旅馆。二、海南的家庭旅馆 海南的家庭旅馆业如同当地的旅游业，呈井喷式发展，并且日渐规范，往个性化、温馨化方向发展，其房间装饰很豪华。有的还提供厨房做饭，这就是比酒店人性化的地方了，因而成为游客度蜜月或者家庭出游的首选之地。在旺季家庭旅馆往往是供不应求，但是在淡季只有靠降价来维持日常开支了，这也是海南的季节性所造成的。据2009年的数据，在海南三亚进行注册的家庭旅馆就已超过1000家，有一定知名度的在二十家左右，这二十家基本代表了三亚家庭旅馆当时的发展情况。他们大部分都是通过在三亚知名楼盘租赁房屋来经营家庭旅馆，规模普遍在二十间至五十间房左右。三、厦门鼓浪屿的家庭旅馆 2008年，厦门市思明区工商局鼓浪屿积极响应工商所，结合市、区工商局关于促进我市服务业又好又快发展若干实施意见的要求，深入开展鼓浪屿家庭旅馆品牌建设行政指导工作，使家庭旅馆这一新兴产业短短时间内在鼓浪屿得到了迅速的发展，并成为鼓浪屿的新名片。2008年初，鼓浪屿岛上从事服务的家庭旅馆的仅有几家，经过后来的政策引导，鼓浪屿家庭旅馆日常入住率得到了大幅度提高，同时为岛上居民提供了新的就业途径。第二节 本章小结 尽管国内的家庭旅馆业从20世纪80年代才开始发展，但随着旅游业的地位的提高，家庭旅馆业也得到一定的重视。由于中国各个省市的经济发展水平不同，因而家庭旅馆业的发展也呈现出区域不平衡性并带有丰富的地域特色。本章通过举例介绍云南丽江古城、海南、厦门鼓浪屿的家庭旅馆业的发展状况来诠释国内家庭旅馆业的发展。第四章 重庆家庭旅馆的发展第一节 重庆家庭旅馆运营现状 重庆将家庭旅馆称之为移动公寓或短租公寓，主要承接游客的餐饮和住宿，目前已具备一定的规模。是三口之家和青年人聚会的好去处。为了解目前重庆主城区大多数家庭旅馆的分布及其经营状况，进而为重庆家庭旅馆业的进一步发展提供一定程度上的支持，笔者在主城区选取了几家家庭旅馆就其经营现状进行了问卷调查。本次调查主要在重庆市南岸区、渝中区、沙坪坝区、江北区、渝北区进行，选取的区域主要是在高校周边、景区周边、车站周边以及城区周围。共回收问卷50份，有效回收率100% 。一、重庆家庭旅馆的分布及市场竞争状况 表4.1重庆家庭旅馆的分布、规模及开办缘由 项目 选项 份数百分比 家庭旅馆所在地 学校附近 10 20%景区周边30 60%旅游地城区10 20%开办家庭旅馆的原因房间闲置 5 11%经济原因 10 20%个人兴趣 28 56%跟随周围潮流4 7%其他 3 6% 周围开办的家庭旅馆数量很多 24 48%一般多 19 39%只有几家 6 12%只有我一家 1 1%从表4.1可以看出：重庆的家庭旅馆主要集中在景区周边，占了60%的比重，学校以及车站、繁华的步行街附近也有不少家庭旅馆，且分布集中，以致市场竞争激烈。经营者开办家庭旅馆多是出于个人兴趣以及经济原因，各占了56%和20%，由此可以看出开办家庭旅馆是一条良好的创收途径。二、重庆家庭旅馆如何营销和消费者选择家庭旅馆的原因 表4.2重庆家庭旅馆营销方式及住客类型 项目 选项份数 百分比宣传家庭旅馆的方式 网络宣传9 17%户外广告9 17%人们口碑宣传23 47%自己出去宣传9 19% 获取客源的方式自己出去拉客10 20%电话接受预订7 一五%网上接受预订8 16%从旅行社接受客源3 5%住客主动上门22 44% 定价方式 低价格定价21 43%顾客满意定价23 45%高价格定价0 0%促销式定价6 12% 接待的住客类型 自由人 19 38%散客26 52%团体客5 10%住客被吸引到家庭旅馆的原因价格比星级酒店便宜 34 68%有家庭生活气息 14 29%可以了解当地文化 7 14%服务更有特色 2 4%满足休闲旅游的需要 一八 36%由表4.2可得出：重庆家庭旅馆经营者主要是通过自己及熟客的口碑宣传让消费者了解自己的旅馆，结合了网络及户外广告宣传的主要是那些初具规模的家庭旅馆。也正是因为各个家庭旅馆采用的宣传方式不同，他们的客源来源方式也就不一样，但总体而言有44%的是顾客主动上门。由于有43%的家庭旅馆采取的是低价格策略，比星级酒店便宜很多，吸引了不少散客和自由人前来住店，值得注意的只有4%的住客是因为家庭旅馆的服务有特色才被吸引到家庭旅馆的，所以各家庭旅馆还须加强自身服务特色以更好的吸引消费者。三、重庆家庭旅馆的规模、服务项目等 表4.3重庆家庭旅馆的服务设施及服务项目 项目选项份数百分比 规模1-5个11%5-10个23%10-一五个1225%一五-20个1633%20个以上1938%每个房间的设备和布置是否都一样 是12%否4998%是否给每个房间取了名字是00%否50100%是否雇用了服务员是3264%否一八46%提供的服务项目住宿50100%餐饮1939%网络2959%电话1225%土特产代售11%兼营杂货9一八%早晨叫醒服务00%充当导游00%代订车票或机票12%其他11%特殊节日安排消遣活动 是00%否50100%特殊住客给予打折是4999%否11%是否提供当地特色项目 是11%否4999%是否为住客介绍当地人文自然景色是1429%否3571%是否留名片给住客 是 4897%否 23%住客再次光临的频率经常来817%偶尔来 2345%很少来 1735%不再来 23%是否存在淡旺季是 3468%否1632% 从表4.3可以看出：重庆的家庭旅馆目前已初具规模，很多还聘用了服务员以更好的服务顾客，因而有部分顾客会成为回头客。但是由于提供的服务项目过于单一，大多只提供简单的住宿、餐饮，没有很好的立足于重庆本地文化，比如介绍重庆当地的人文自然景色、提供本地导游服务等服务，没有深入的挖掘消费者的潜在需求。这些都从一定程度上影响着住客的做再次消费的决策。第三节 重庆家庭旅馆发展特色及其存在的问题一、重庆家庭旅馆发展特色 重庆自1997年成为直辖市以来，旅游更是发展迅速，后来渐渐以“美女、温泉、火锅”等闻名于中外。家庭旅馆依托着重庆的经济和旅游业蓬勃发展，呈现出以下特点：1、与重庆文化相得益彰 重庆的家庭旅馆无论是在建筑外形还是内部结构上都与重庆周围民居格调一致，且大部分经营者都是重庆本地人。在家庭旅馆周围随处都可以看到重庆出名的火锅，顾客可以充分品味。2、部分家庭旅馆淡旺季分明这主要体现在那些分布在高校、景区周边的家庭旅馆。国家“中秋”、“五一”、“十一”小长假政策的出台，一定程度上刺激了人们外出旅游的需求。家庭旅馆凸显火爆的态势，原因在于：一是休闲游是市内小长假的主流形式；二是不同地域的家庭旅馆，满足了人们追求个性化旅游的消费方式，且住宿花费不会很高。以重庆2011年中秋小长假为例，全市旅游人次再创新高，共接待国内外游客4一三.28万人次，同比增长23.16% ，且近郊休闲度假旅游火热，大多游客都是自驾游。主要乡村旅游酒店和农家乐住宿、餐饮生意兴隆。二、重庆家庭旅馆发展中存在的问题1、产品特色不突出，服务水平参差不齐重庆家庭旅馆提供的服务项目大部分只是简单的住宿、餐饮，没有从“家庭”这两个字着手，从产品的形式上来说已经和酒店宾馆同质化了，这对于那些外出探求异域民俗风情的游客来说毫无特色。不可否认，大部分家庭旅馆的服务水平还是很好的，但总存在着一部分与整个家庭旅馆行业的服务水平不相符。服务水平体现在旅馆的服务态度、基础设施的完善程度等方面。2、营销不到位，获取客源的主要方式太被动 重庆的家庭旅馆采取的主要营销方式是自己出去人员推销或依靠顾客口碑宣传，而对网络营销及其他营销方式使用的很少。并且大部分时间都是顾客自己主动上门洽谈业务的。这样的营销是远远不够的，使用人员推销太浪费人力，且推广的面有限，更主要的是将家庭旅馆陷入过于被动的地位。3、部分家庭旅馆的经营扰乱了正常的市场经济秩序在重庆主城区存在着一部分家庭旅馆是没有到工商局注册的，属于无证非法经营。他们的经营活动严重损害了合法经营者的正当权益，同时对于住客来讲也是一种不安全的因素。这种既不承担社会责任，又不上缴国家的税费的行为，破坏了公平竞争的环境，严重扰乱了正常的市场经济秩序。4、存在着严重的消防安全隐患 由于重庆的家庭旅馆大多位于居民住宅区，建筑外形都是按家庭住宅设计或改造而成的，在装修时为了节约成本使用了大量的劣质材料和易燃材料。有的家庭旅馆经营者为了节省空间，多安排床位，就将室内通道变窄，以使床位密度变大，加上又无消防设施，一旦发生火灾，后果将不堪设想。5、治安问题十分突出 有些家庭旅馆的管理制度松散，对住宿人员不予严格审查，有的甚至是只要顾客交钱就可以入住。由于住店人员往往身份复杂，且流动性大、昼伏夜出，更有一部分家庭旅馆容留和介绍卖淫嫖猖人员，这些都造成了严重的治安问题。6、扰民现象十分严重，给小区管理带来难度由于重庆的家庭旅馆大多处于各小区之内，楼宇之间，加之前来登记入住的客人时间不固定，流动性大，尤其夜间在居民区出人频繁，特别吵闹，既影响小区其他居民的休息，同时也给小区管理带来不安全的隐患。第四节 本章小结 重庆作为西部地区唯一的直辖市，其旅馆的发展备受关注。本章节从重庆家庭旅馆的地理分布、规模、提供的服务项目、市场竞争状况、以及经营者采取的营销方式等方面分析调查问卷，从而得出重庆家庭旅馆在发展过程中与本土文化相得益彰，且部分淡旺季分明这两大特色。根据调查问卷的分析结果，可以得出重庆家庭旅馆在发展过程中存在着六大问题：第一，产品特色不够突出，没有立足于“家庭”二字，且整体服务水平参差不齐；第二，经营者的营销不到位；第三，部分家庭旅馆没有到工商局注册，严重扰乱市场秩序；第四，存在严重的安全隐患；第五，家庭旅馆的住客群体的特殊性加之入住手续的不规范性导致治安问题突出；第六，扰民问题严重，小区管理难度大。第五章 重庆家庭旅馆的营销策略据科特勒对旅游服务的划分，根据提供旅游服务的工具不同，家庭旅馆属于以人为基础的提供客房及餐饮服务的旅游服务。游客在外出旅游时通常会接触到旅游业六大要素“食、住、行、游、购、娱”的各个方面，鉴于家庭旅馆提供的服务的无形性、不可储存性、不可转移性、不稳定性及生产与消费的同一性，各家庭旅馆要重视市场环境的分析，做好市场调研，制定一套适合自己的营销策略，使自己在竞争激烈的旅游住宿业中立于不败之地。第一节 重庆家庭旅馆的营销环境一、法律法规环境国家的法律法规对家庭旅馆的发展产生直接或间接的影响，具体体现有政府出台的如价格、税收和财政政策、旅游发展方面的方针政策，旅游法等法令。二、经济环境经济环境与家庭旅馆的营销有着直接的关系。经济环境分为宏观经济环境和微观经济环境。宏观经济环境包括国民经济增长趋势、国民收入与国民生产总值的变化等；微观经济环境是对家庭旅馆的营销有直接影响的指标，这些因素直接决定着家庭旅馆目前与未来的市场大小，如家庭旅馆所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、储蓄状况、就业程度、消费偏好、带薪休假状况等。三、社会和文化环境重庆家庭旅馆的社会文化环境主要包括重庆当地及国内其他省市居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、民族心理、风俗习惯等方面。四、竞争环境 任何行业有竞争对手是免不了的，且竞争对手的数量和规模是不可控因素，家庭旅馆业也不例外。家庭旅馆的营销可以影响、但是却不能控制竞争对手。由于家庭旅馆的定价远远低于星级酒店、宾馆，吸引了不少散客、商务型旅客纷至沓来。但经济型宾馆的市场价格也相对偏低，且目前在国内已有不少知名的连锁经济型酒店，如七天连锁酒店、汉庭连锁酒店、锦江之星等。论知名度来说要高于家庭旅馆，因而其竞争对手主要是经济型宾馆。第二节 SWOT分析一、发展的优势1、家庭旅馆的经济实惠满足了多层次旅游需求重庆主城区的四五星级酒店、宾馆数量着实不少，比如希尔顿酒店、万豪酒店、喜来登酒店、扬子江假日酒店等。诚然，住在星级酒店、宾馆里能享受到优质的服务。但人们的收入水平不同，购买力也就有所差别。加之中国人从古至今就有节省的良好习惯，无论是外出旅游还是出差，在住宿的时候如果能花费尽可能少的钱就能得到令人满意的服务，物超所值，那么这种住宿方式将会很受欢迎。重庆的家庭旅馆定价以顾客满意为原则，价格比酒店宾馆便宜，充分满足了不同层次消费者的需求。2、家庭旅馆的低投入、高回报 重庆的家庭旅馆有的是由当地居民在自己闲置的房屋的基础上添置一些基础设施，有的则是租赁一定的空间用以经营家庭旅馆业务。尽管用以接待顾客的房屋来源有所不同，投入的资金也不一样，但总体而言其成本不如经营酒店那么大，并且只要旅馆在一定时间内能把房间租赁出去，就能回收成本，获得比较高的利润。二、 存在的劣势1、配套设施有待改善 家庭旅馆作为提供旅游服务的一方要做到最重要的最基本的两点：一是确保住客的人身安全，二是提供整洁卫生的住宿环境。家庭旅馆不仅建筑形式和外观风格要和周边环境保持一致和谐，其内部功能、设备设施也要符合游客对舒适住宿环境的要求，要保证游客的人身财产安全，保持客房的整洁卫生。在问卷调查过程中笔者发现，一些比较偏僻的家庭旅馆不能提供一次性洗漱用品，床上用品没有经常更换，没有配备单独的卫生间，几间客房共用卫生间是常见的现象，没有网络通讯设施或者网络通讯设施不完备。2、地区特色不够突出 这不仅是重庆家庭旅馆业存在的问题，也是整个旅馆业发展过程中面临的问题。重庆家庭旅馆要想在与经济性旅馆的竞争中占有优势，就应当以重庆的旅游特色为支撑点，做足重庆特色文化的文章。目前重庆家庭旅馆仅仅限于简单的吃住接待，参与性强、特殊性强的娱乐项目缺乏，游客入住家庭旅馆之后得到的只是简单的住宿、餐饮方面的服务，无法和重庆特色旅游文化联系在一起，没有真正达到休闲度假、淋漓尽致的全面体验异域风情的目的。3、营销渠道单一 企业只有营销做得好，才会有客源。但是从调查结果可以看到：重庆多数家庭旅馆采取的主要营销手段主要是自己出去推销及靠顾客口碑宣传，在网络营销和广告宣传方面还做得不够。三、存在的机会1、重庆旅游业发展带来的巨大市场 重庆作为西部地区唯一的直辖市，是西部地区的经济中心，且已成为全国最安全、最稳定的城市。重庆是我国著名的历史文化名城，有着丰富的旅游资源，其旅游业在近年来取得了飞速的发展，并成功打造了十大城市名片：美女、火锅、温泉之都、解放碑、雄起、红岩、三峡、邹容、桥都、钓鱼城。特别是小长假期间游客更是络绎不绝。尽管重庆的高级酒店、宾馆不少，但很多游客在选择住宿时还是会优先考虑价格，他们更倾向于花更少的钱获得优质的服务。而家庭旅馆在价格方面比酒店更便宜，对于那些外出旅游以及外出出差的人们来说是个不错的去处。2、家庭旅馆的发展符合可持续发展的精神可持续发展是现代社会普遍关注的问题，一切事物的发展都要以可持续发展为前提。在旅游景区里面或附近开办家庭旅馆可以有效的缓解景区的环境及社会承载力，降低各种现代文明对旅游地的污染，既满足了我们这代人旅游的需求，同时也没有危害后代的旅游需求，完全符合可持续发展的精神。四、面临的威胁 1、与经济性酒店的竞争在旅游市场中有一种旅游接待形式的定价比家庭旅馆稍高或持平、住宿条件甚至比家庭旅馆更加整洁舒适，那便是经济型酒店。近几年来经济型酒店已成为国内外酒店业关注的焦点，有着巨大的市场潜力，具有低投入、高回报、周期短等突出的优点，莫泰(motel)、“如家快捷”、“锦江之星”作为国内经济型酒店的三支主要力量，其扩张速度惊人。2、由于无照经营被政府强制取缔 在重庆有部分家庭旅馆是属于无照经营，使得顾客对整个家庭旅馆产生一种不信任感，这毫无疑问会对其余有到工商局注册合法经营家庭旅馆的经营者产生很大的影响。3、物价上涨 全国物价的飞涨，无疑增加了各大家庭旅馆的经营成本。水、电、煤、油、食品，以及土地价格、旅馆内部的装修、维护员工工资的上涨都提高了家庭旅馆的经营成本，降低了家庭旅馆的价格优势。第三节 重庆家庭旅馆的营销战略与规划 STP理论是美国营销学家菲利普.科特勒在温德尔.史密斯 1956年提出的市场细分的概念的基础上进行完善并发展而形成的。其中的S、T、P分别代表Segmenting、Targeting、Positioning，即市场细分、目标市场选择和市场定位。STP理论也称市场定位理论。 顾客分析 市场分析S 企业能力分析竞争对手分析确定目标市场T 定位P 定 制 图5.1 STP营销战略模型一、家庭旅馆市场细分 市场细分思想是20世纪50年代美国市场营销学家温德尔.史密斯（Wendell R . Smith）提出的。营销的核心就是以消费者为核心，以消费者的需求为导向展开各种营销活动，市场细分是分析市场需求的有效手段。 家庭旅馆市场是由旅馆服务的消费者组成的。由于家庭旅馆的潜在消费者人数众多，广泛散布于各个市场区，有不同的需求、支付能力、消费态度和消费方式，因此，任何家庭旅馆都很难满足所有消费者的需求。这就要求旅馆经营人员进行详细的市场调研、选择本旅馆的目标市场。1、异质市场向同质市场转换 市场可以分为“同质市场”和“异质市场” 。家庭旅馆面临的市场通常不是一个简单的同质市场，而是由拥有不同需求的消费者所组成的异质市场，而经营者要做的就是根据整体市场中不同消费者的需求特点、消费行为、消费习惯等不同特征，按一定的标准，把这个异质的整体市场划分为若干个相对同质的市场。2、市场细分的依据（1）、地理因素 即是以地理因素为细分标准，将重庆家庭旅馆的市场细分为若干个亚市场。这是一种得到普遍使用的细分方法。由于消费者的空间分布与地理因素有较强的相关性，消费者的文化及生活习惯也具有很强的区域性，因此，消费者的需求与地理因素有一定的相关性。（2）、人口统计因素 人口统计因素是区别消费者群体的基本因素之一，因为不同的人有着不同的年龄、性别、收入、职业、受教育情况、信仰等。（3）、心理因素 消费者的心理因素比人口统计特征更加丰富，更能解释消费者行为产生的原因。按心理因素细分市场是根据消费者的生活方式、性格特征等，将市场细分成有不同特征的消费群体。（4）、消费者行为因素 消费者行为涉及到购买动机、购买状态、对产品的偏好程度等诸多因素，它是细分市场中比较复杂的动态因素。二、选择家庭旅馆的目标市场 家庭旅馆的目标市场是指在家庭旅馆可进入的细分市场中，决定集中进行营销的那部分市场。每个家庭旅馆都应将有限的人力、物力、财力集中在那些能给自己增加营业额、最终带来利润的消费者。1、目标市场选择的依据 对于任何一家企业来讲，如果能进入一个竞争对手很少甚至是没有、高销售额增长率、利润持续增长、市场营销渠道也不是很复杂的市场，那将是最理想的状况。当理想状况不能满足时，就最大限度的满足以下条件：（1） 、目标市场足够大 首先要求家庭旅馆选择的目标市场有一定数量、一定规模的消费者，且这些消费者有一定的购买力，家庭旅馆凭借自身的优势能够对消费者产生长久的吸引力。（2）、有发展潜力 尽管目前市场还不够大，但在未来的不久，随着一些条件的改变及宏观环境的影响，市场能够发展壮大。因此家庭旅馆要分析并抓住这类有发展潜力的市场。（3）、市场还未饱和 该市场尚是供不应求，还未出现完全垄断的现象，这样本家庭旅馆进入市场才可能盈利。（4）、自身对细分市场的招徕能力 每个家庭旅馆在进入市场时都应了解自身的优势与不足，能够给顾客提供哪些资源与服务，还不能满足市场上哪些需求，与竞争对手相比还有哪些需要弥补的不足，这样才能更好地招徕顾客。（5）、竞争对手对细分市场的招徕能力 进入一种市场，竞争对手的影响是很大的。在某些细分市场，要尽量避免与竞争对手产生冲突，特别是当自己的招徕能力比不过对方的时候，以免产生不必要的浪费。2、目标市场确定的步骤 确定目标市场是家庭旅馆最重要的营销活动之一，家庭旅馆的目标市场是那些最有潜力且自己最有能力经营的细分市场。（1）、确定自己的经营范围 不同的家庭旅馆经营范围也就不同。重庆的家庭旅馆目前以接待顾客的住宿、餐饮为主，其中住宿为其主要经营项目。但为了与酒店、宾馆区别开来，也为了更加突出自己的特点，重庆家庭旅馆业应拓宽自己的经营领域，融入重庆的文化特色，从“家庭”二字出发，真正的让住客感觉到家庭的氛围，让住客融入到重庆的民俗风情当中。具体的可以通过向住客提供导游服务、代购重庆特色小吃、住客自己煮饭等服务来体现。（2）、制定细分因素表进行市场细分 市场细分的依据有很多。就重庆家庭旅馆而言，可以根据地理因素、人口因素、心理因素、消费者因素来细分市场。（3）、对细分市场进行定性分析 即是对人们的消费态度、价值观念、市场的变化趋势等方面进行分析。（4）、对细分市场进行定量分析 进行定量分析的标准有市场需求量、产品销售量、营业额、市场占有率、市场增长率等。（5） 、对细分市场进行评估，确定目标市场三 、家庭旅馆市场定位有了前面的市场细分并选定了目标市场，接下来就是市场定位了。其中包括家庭旅馆产品的定位和形象的定位。家庭旅馆产品定位是指基于消费者对旅馆产品的评价来给自己的产品树立一定的市场形象。家庭旅馆形象定位是指确定旅馆整个企业在消费者心目中的形象及地位，这个形象不仅仅包括产品的形象，还包括旅馆的服务水平、旅馆员工的整体素质、企业信誉等全方位的形象。1、家庭旅馆产品定位策略 家庭旅馆在给产品定位时可根据自身产品的属性、价格、质量及其使用者来定位。 在产品的属性上，家庭旅馆产品属于旅游服务产品的范畴，并且其房间的布置极具家庭气息，很多家庭旅馆还提供顾客自己煮饭的服务。 在价格上，重庆家庭旅馆的价格比经济型酒店更便宜，且不同价位的房间一应俱全。 在质量上，大部分家庭旅馆的服务质量和基础设施配备水平都比较高，能充分满足消费者的需求。 在其使用者上，重庆家庭旅馆的使用者多是重庆高校学生、来重庆旅游的游客等。2、家庭旅馆形象定位策略 笔者认为适合重庆家庭旅馆形象定位的策略有以下三种： 一是市场挑战者定位策略。采取这种策略的经营者的最大希望是缩小与市场领导者的差距，从市场领导者手中夺取更大的市场份额，获得最大限度的利润。二是市场追随者定位策略。顾名思义，就是追随市场领导者开拓市场，并在产品及营销策略上进行一定程度的模仿。 三是市场间隙者定位策略。即寻找还没有被那些大型旅馆占领的间隙市场，并在间隙市场上获得较大的收益。第四节 重庆家庭旅馆营销计划的实施 在家庭旅馆营销战略和计划既定的情况下，营销组合就是具体的战术。1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆麦肯锡博士在基础营销学中提出了4P营销组合策略，即产品（Product)、价格（Price）、分销渠道（Place）、和促销（Promotion），这可以充分运用到重庆家庭旅馆的营销当中。 产品产品种类、质量、品牌 价格 报价、折扣、折让 分销经销商、覆盖面、类别 促销 市场活动、广告 目标市场 图5.2 4P营销组合策略一、产品策略1、家庭旅馆产品的构成 重庆家庭旅馆的产品是由实质产品、形式产品和附加产品三个部分构成。 家庭旅馆的实质产品是旅馆产品的主要部分，是产品整体中最基本、最主要的那部分内容。顾客购买某样东西往往是为了满足自身的特定需求，而家庭旅馆提供的实质产品-住宿服务，可以消除人们的疲劳。 家庭旅馆的形式产品包括旅馆中的服务设施、聘用的服务员的形象及素质、旅馆环境、旅馆整体的服务质量、特色、品牌等。顾客在选择入住哪家家庭旅馆时，除了要求这家家庭旅馆要提供住宿的功能，还要考虑这家旅馆的环境、服务员的服务态度等多方因素。 附加产品是顾客在消费家庭旅馆产品时，同时所获得的除实质产品和形式产品以外的附加服务与附加利益。比如五星级宾馆向客人提供免费的机场接送服务。家庭旅馆要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。尽管家庭旅馆论人力、财力都比不上星级宾馆，但有些做法还是可以向他们学习。比如立足重庆本土文化，向有需要的住客提供导游服务；销售本地特色小吃并代客人购买重庆特色小吃及纪念品等。2、产品生命周期的对应策略 产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授费农在1966年提出的家庭旅馆产品的生命周期即是指产品的市场寿命，是产品在市场上的一个导入期、成长期、成熟期、衰退期的过程。销售额导入期成长期成熟期衰退期时间图5.3 产品生命周期曲线 一般来说，产品从进入市场开始，销售额慢慢上升；进入成长期之后，销售额迅速增长；在成熟期，销售额虽有所增长但速度缓慢；到了衰退期，销售额急剧下降。 当然，不同的产品具有不同的市场生命周期。有的产品进入市场后会跳过成长期直接进入成熟期，受到消费者的极大欢迎；也有的产品到了成熟期后经久不衰延续几十年。因此，家庭旅馆经营者必须经常了解自己的产品目前处于哪个阶段，以便采取相应的策略以尽可能延长产品的生命周期。（1）、导入期此时期旅馆的产品刚刚投放到市场，大多数消费者对此类产品