居民广告态度的解构的比较

word中国居民广告态度的解构与地域性的比拟研零点研究咨询集团研究总监 吴 垠 零点研究咨询集团零点调查项目经理 吴超荣【摘要】广告态度是广告心理学研究领域与企业广告运作的重要课题。本研究通过全国10个城市3212名被访者的问卷调查，进展了探索因子分析和验证性分析。探索性分析的结果明确，广告态度包括5个因素，即“消极性、“活力性、“可信赖性、“和谐性和“娱乐性。验证性分析的结果进一步验证了5因子结构模型的合理性。、某某、某某与某某的模型系数分析结果明确，异同的主要特征是十清楚显的。【关键词】广告态度 结构模型 比拟分析一 引言1.1 研究背景与动机近10年来，中国广告业平均每年以85亿元净增额度向前开展，已成为全球广告业增长最快的广告市场之一。2003年的营业额达到了1078.68亿元，广告业营业额占GDP比例为0.92%。这些说明广告作为一种品牌传播与信息促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，随着广告投入的越来越大，相对效果如此越来越差。据Aielsen媒介研究(2004)的最新调查指出“高额投放未必产生相应的高品牌认知度，许多企业陷入了广告的误区之中。因而，具有实际指导作用的根底性研究显得十分迫切。1.2 国内外的研究成果与其局限性近年来，伴随着营销理念的变化，广告运作越来越重视消费者的调查与研究。北方经济1999报告结果明确多数受众对广告社会地位的认可度高，黄升民等2002、何建新等2002以与吴垠2002的研究结果也反映了消费者的“广告意识具有普遍性。这些充分说明了我国受众的“广告态度已具有了较广泛的认知根底。广告态度是人们通过不断接触广告而形成的比拟稳定的对广告总体反响的倾向，也是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感的反映。另一方面，广告态度对广告效果(品牌态度、购置欲望、购置行为)有重要的影响。多数研究者认为广告态度Aad品牌态度Ad之间存在着情感迁移的关系Mitchell Olson Shimp1981。从情感迁移论ATH、双中介说DMH还是交互中介RMH或独立影响假设IIH以与AIDA、AIDMA、DAGMAR和L&S等理论、广告心理效应模式中的结构来看，无疑广告态度直接或间接对购置欲望产生影响，受众的广告态度是广告效果的最重要的因子之一。关于态度的研究，以往在心理效应测量上主要采用形容词或语句的评定方法。如：Jacobson(1969)运用20对形容词，将之分为四个因子：真实性(authenticity)、客观性(objectivity)、活力性(dynamism)、娱乐性(respite)。Singletary(1976)归纳出六个可信度因子，分别是知识性(knowledgeability)、吸引性(attraction)、可信赖性(trustworthness)、清晰性(articulation)、敌对性(hostility)和稳定性(stability)。黄胜兵2002在相关的研究中使用了98个形容词归纳出五个个性化因子即：仁、智、勇、乐和雅。而丁夏齐2003、王怀明、马谋超2004在广告可信度研究中采用是语句测量的方法。在这些成果中，外语形容词无直接应用的价值，但无论形容词或语句，在解构态度的细化概念上，应该有一定的参考意义。这点在丁夏齐300样本的研究得到了说明。一般来说，形容词测量具有问卷简约化的特点，黄胜兵552样本的研究，在利用形容词探索广告态度的测量上具有相当的参考价值，但在其概念的结构上过于复杂，如；由28个形容词命名出了一个“仁的概念。由于这种命名带有较强的主观性，因而在解构概念上有很大的商榷空间。在研究方法论方面已有许多方法得到了应用。如：王怀明，马谋超2004基于601份的问卷调查，经因子分析与结构模型论证了广告可信度的因子结构。X建新等2000基于同一结构模型的路经系数，分别探讨了其中三种不同的情景模型223样本。吴万益、蔡政宏2002利用同一结构模型，比拟研究了四种不同条件的模型问题样本量为192。无疑探索性与验证性研究的结合，增加了论证的结论。但是，以上成果的样本量都比拟少，并且“到目前为止，尚无一个以消费者为对象的广告好感调查系统或规模性活动胡晓云2003。另一方面，对于广告态度构成因子的探讨缺乏对地域性的比拟研究。俗话说“一方水土养一方人，生活在不同地域文化下的受众，其广告态度也应该是有所不同的。Mooij De Marieke (1994)在比拟研究了欧洲国家后指出：“由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在着差异。例如在英国、法国和德国，广告被看作是日常生活的积极成分；匈牙利和波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。在法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比拟少。同样，对于我国的文化差异较大地方来说，比拟研究地域性的广告态度也是很有必要的。总之，广告态度研究是一项系统化又具精细化特点的研究。目前，思辩的论述具有较高的视角和辩证广泛的特点，而一些精细化研究如此数据论证的“精度较高。因而，两者的有机结合，特别是对系统中的各项概念的辩证关系研究和系统化的比拟研究，对于广告态度研究是应该需要认真研究的。1.3 本研究的目的和内容本研究试图在思辩与数据化的结合上对广告态度进展一些探索，得到研究广告态度的结构因子，一般与具体地区的构成因子的特色与各因子之间的关系。为企业更有效地展开广告运作提供实证性参考，并且为开发具有本土化特征的广告效果测试系统进展根底性研究。具体来说，1探求广告态度的构成因子，而这种广告态度不仅仅局限在“可信度维度。2探讨广告态度构成因子之间系统上的辩证关系。3比拟研究地域性的广告态度的差异。二 研究方法本研究采用问卷调查的量表方式。数据处理采用探索性因子分析和验证性因子分析的方法构建广告态度模型。比拟研究、某某、某某和某某等之间的广告态度的差异。2.1 问卷设计本文的广告态度局部主要由形容词构成。形容词收集主要来源于四个途径，其一，近年的广告类期刊杂志与相关文献中出现的用来评价广告的形容词。其二，有关形容词词典，如：新编汉语形容词辞典2003、汉语形容词用法词典2003。其三，参考Yehoshua Liebermann和Amir Flint-Goor1996分类标准。其四，局部英语测试中对译的形容词，共403个。选词兼顾理性与感性、积极与消极，具有相对独立性、容易理解的特点。经专业人员筛选2次减至92个，再经预测试，最终得到77个形容词编入问卷。2.2调查实施实地调查于2004年7月在全国10个城市：、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某等地同时进展，每个城市的人数大约都在300左右。有效回收问卷共3212人，其中，男性1421人，女性1791人，年龄从18岁到65岁M38.0，SD12.3。被访者根据自己的喜欢程度，对每个形容词进展判断，评定采用李克特5点评分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。2.3 统计处理本研究的数据采用SPSS for Windows(11.5)软件与结构建模软件Lisrel 8.0为工具对数据进展统计分析。三 分析结果我们将3212份有效问卷随机分为两局部样本，第一局部样本用于探索人们对广告的看法是否存在某些潜在的根本因子，而第二局部样本如此是用于结果的验证。3.1 广告态度的探索性因子分析对第一局部的1549份样本进展了探索性因子分析，采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为特征值大于1。在剔除了一些负载低于0.50以与有多重负载的项目之后，最终保存了22个项目。提取了5个因子，总共解释了方差的58.27。各个形容词的因子载荷，方差贡献度和累积贡献度如表1所示：其中，因子1包含了8个项目，分别是“无情的、“虚假的、“恼人的、“世俗的、“荒唐的、“无聊的、“某某的、“功利的，在因子1上的载荷都在0.66以上。因子2包括“活泼的、“多彩的、“生动的、“快乐的、“机智的，在因子2上的载荷都在0.63以上。因子3包括“真实的、“诚信的、“信服的，载荷都在0.67以上。因子4包括“宽容的、“成熟的、“平和的，因子4上的载荷都在0.68以上。因子5如此包括“意外的、“搞笑的和“刺激的，因子5上的载荷都在0.63以上。对于因子1，涉与负面的内容相对较为集中，将之命名为“消极性因子。第二因子为积极性内容的评价，可以命名为“活力性因子。因子3表现出“信、“实、“诚的特征，命名为“可信赖性因子。因子4反映了宽阔、融合的特点，命名为“和谐性。因子5的娱乐感强，命名为“娱乐性。形容词问卷的信度指标采用Cronbach 系数内部一致性系数，消极性因子1、活力性因子2、可信赖性因子3、和谐性因子4、娱乐性因子5的系数分别为0.87、0.79、0.75、0.66和0.60。表2是全国样本中各项目的平均数与标准差统计结果，从中可以看到各项形容词的平均值大小，积极倾向的形容词总体得分较高。而“消极性2.7之间，均在中间值3分之下。表2图1是对形容词测试的3种不同态度的比例结果。“高分是指被访者选择4比拟喜欢或5分十分喜欢，“低分是选择1非常不喜欢或2不喜欢，中间分数就是选择3。从图1中可以看出，此次调查选择中间值的比例明显比选择“高分、“低分情况少许多，只有“意外的、“刺激的的选择比率在40%左右。“高分的绝大局部形容词均在60%以上，“低分多数在50%左右，结果明确态度十分鲜明。3.2 验证性因子分析为了验证上面的结构，对第二局部1663个样本进展验证性因子分析。广告态度的因子结构模型与标准化系数如图3所示。各拟合度指标分别是2/df4.69，小于5，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.93，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，RFI=0.92，RMSEA=0.047，满足统计学上的要求，所以本研究的模型与观测数据的拟合比拟好。3、-0.41、-0.11，只有与娱乐性因子5呈现微弱正相关(0.17)。除消极性因子1以外的各因子之间均显示出相当程度的正相关，特别是可信赖性因子3与和谐性因子4之间具有很强的正相关，为0.68。图2，验证性因子分析路径图3.3 地域结构模型与相关系数的比拟为了进一步具体研究广告态度构成的地域差异，我们基于上述广告态度模型的5个因子，选择了、某某、某某与某某，分别进展了验证性因子分析，得到的各城市模型与因子之间的相关系数如图3所示。图3 、某某、某某与某某模型的相关系数表3为4个模型的主要拟合度指标。从各个模型的指标来看，都根本达到了统计学的要求。其中，、某某、某某、某某的2/df均小于3，说明这些模型很好地拟合了原始数据。GFI在所有变量中均在0.90以上、CFI和IFI除某某为0.89以外，其余也均在0.90以上，NFI也绝大局部超过或接近0.90。在这些模型中，均方根误差RMSEA超过了0.05，但是，这些差异属于可以承受的X围之内。显示这些研究模型整体的结果具有相当不错的适配度。注：(1)绝对适配测量(Absolute Fit measure)：GFl-适配度指标(Goodness of Fit Index)；RMSEA均方根误差 (Root Mean Square Error of Approxi-mation);(2)增量适配测量(Incremental Fit measures)：CFI一比拟适配度指标(parative Fit Index)；IFI -增量适配指标(Icremental Fit Index)；(3)简约适配测量(Parsimonious Fit measure)：2/df -常态化卡方值(Normed Chisquare); df=197。表4是总体全国十个城市和不同城市因子的相关系数。从全国模型具体来看，消极性与可信赖性有较高的负相关-0.41，消极性与活力性有一定的负相关，分别为-0.23，-0.11，显示消极评价与生动活泼、宽容平和等存在一定冲突。但是消极性与娱乐性却存在一定正相关，其它因子之间存在较高的相关关系，显示人们对一个广告的这些评价是有一定关联的。和某某的因子结构根本上与全国的模型一致。而对于某某来说，消极性与其它因子都有更高的负相关，显示某某人在消极性和其它因子的看法上存在更高的相对的关系。而在某某这些关系如此有较大区别，消极性与活力性、可信赖性有较小的相关，与和谐性有一定的正相关，而与娱乐性如此呈现很高的正相关。显示“消极的广告也可能是幽默搞笑的背景因素。比照不同城市的因子相关系数来看，某某人在消极性和活力性上面有相当高的负相关-0.46，而某某人如此根本上没有相关-0.00；某某人在消极性和可信赖性上面也有最高的负相关-0.68，同样，某某人仍然最低-0.03，根本没有相关关系。消极性与和谐性的相关上，只有某某人比拟高-0.46，其它城市数值都差不多，都不是很高；对于消极性与娱乐性来说，某某人有较大的负相关-0.34，而某某人如此有更大的正相关。对于活力性与可信赖性，四个城市都有较大的正相关，其中，只有的相对较小0.45；活力性与和谐性上面，各城市都比拟高，其中某某人最高0.65，而某某人最低0.44；在活力性与娱乐性的关系上，同样各个城市数值都比拟高，而其中某某又是相对最高0.66；可信赖性和和谐性的相关都较高，而且大小比拟接近；可信赖性和娱乐性的相关各城市也比拟高，只有某某相对低一些0.34，和谐性和娱乐性的关系也类似。四 考察与讨论广告态度调查的形容词是否具有代表性，与问卷形式是否适宜，将对结果产生重大影响。从表2中的平均值和标准差的结果可以看到，22个形容词中14个的平均值高于3，另外8个形容词低于3分水平。值得注意的是，低得分形容词的标准差均大于1.00以上，预示着对这些词义的广告态度存在着较大的分歧。本次调查选择形容词的原如此之一，就是便于受访者理解，期望受访者表现出最适合的观点，尽量防止反响犹豫的情景。在广告态度五因子构成的22个形容词中，选择在中间值即不表现的数量很少图1，只有个别刺激的，意外的在30%左右，其余全部在30%以下。结果说明这些形容词是比拟适宜的。另外，考虑到受访者可能产生的“反响惯性与识别“误差等问题，吸收了新闻传播易读性的规如此。以8个形容词为一组分块编排，之间留有一定的空间。陈友庆2000利用30对反义词，7个等级进展广告态度调查302样本。但是这种方法对广告态度测试需要有代表性的根底研究的支持。另一方面，预报调查明确，在配对形容词增加了受访者的回答的难度。在本次研究中，使用的是单个形容词，同时，考虑到了所谓的“积极和“消极的因素。探索性分析结果明确，广告态度的结构包括5个因素，即“活力、“可信赖、“和谐、“娱乐与所谓的“消极。这与Jacobson(1969)和Singletary(1976)的研究相比，有4个具有“概念层面的相似性，另外，增加了一个“消极的维度。5个因子的解释量达到58.27%，每一个因素均有三个或以上的显变量，整体具有较高的结构效度。应该指出的是这里所归纳的“消极只是一个相对的概念。在广告理论界和广告实践中，至今仍然存在着这样的争论：令人讨厌的广告有没有效果，是正面还是反面效果，令人喜欢的广告是否一定有效力。实际上，广告的本质是能否促进品牌的开展和拉动市场的销售，充满了受众“消极评价的脑白金只是一个典型例子。广告态度研究中“消极因素不可无视。一般认为系数只要在0.5或0.6以上即可承受，假如系数介于0.7与0.9之间，如此表示具有了高信度。消极性因子1、活力性因子2、可信赖性因子3的系数分别为0.87、0.79、0.75，均超过了Nunnally1978建议的标准，具有较高的信度。和谐性因子4、娱乐性因子5的系数0.66和0.60也达到了0.6以上的可承受程度。在模型建立的过程中发现如果增加“无情的和“世俗的项目之间的相关路径，如此全国模型的2值减少了221.45，P0.05。这明确除了因子1“消极性之外，这两个项目还有一些公共的方差没有被解释。在增加了这条路径之外，Lisrel也提示如果增加“快乐的和“机智的项目的相关，如此2值减少183.06，P0.05.，我们认为，增加以上两条路径对模型结构根本没有影响程序后面提供的修正意见如此会较大的影响了模型的结构，因此没有采纳，而且能够使模型的拟合度得到比拟大的提高。因此，最终的模型也包括了这四个项目间的两条路径。从具有典型地域文化的、某某、某某与某某，5个因子模型的相关系数结果，可以看到每个城市都具有独到之处。从“消极性因子同其它因子活力性、可信赖性、和谐性与娱乐性的关系来看，某某人同比其它城市对“消极的反响最为强烈分别为-0.46、-0.68、-0.46、-0.34，而“活力性与“娱乐性的相关系数的比拟中，呈现正向的高度相关0.66。说明了某某人的广告态度较多趋向“积极和理性，换言之，依靠抄作“新概念的一般化的广告，很难打动某某的受众。某某在“消极性因子与其它因子之间相关系数的城市同比中，“消极性因子影响均为最高水平0.00、-0.03、01.2和0.59，特别是“消极性与“娱乐性之间高达0.59，这与某某形成了鲜明比照。这些数据说明了某某人的广告态度相当广泛，其有点如同在某某流传已广的段子李伯清相声演员：“打点儿小麻将，吃点儿麻辣烫，炒点儿渣渣股，看点儿歪录像中所描述的某某人的生活方式和在某某茶馆中映射出来的雅俗共赏的地域文化。某某在“和谐性与“活力性、“可信赖性相关系数分别为0.65、0.70。特别是与“活力性的系数，比0.49、某某(0.52)和某某(0.44)高出许多。在“活力性和“可信赖性之间的系数上，某某为最高值0.66,而在“可信赖性和“娱乐性之间也高于其它城市0.56，显示出在某某人的广告态度中，“和谐性因素的影响很大。“和谐性、“活力性和“可信赖性三者与其之间的平衡关系是某某人广告态度中最为重要的考虑因素。如果进一步考察某某人的广告态度中的“可信赖性与“娱乐性的关系，也许“竞技体育比赛是这种关系的表现之一。人广告态度5个因素之间的相关系数同比其它城市，没有明显的特征，而与总体全国10城市之间的比拟如此相对更为接近，而与总体接近性的本身也应该是的特征，也充分反响了的多元文化的特色。就个别的具体特点方面还是有些差异，主要集中在“可信赖性与“活力性、“和谐性的关系上，同比某某、某某和某某都处于相对较低相关程度，特别是“可信赖性与“活力性的关系0.45，意味着首都人的广告态度中的“可信赖因素相比照拟复杂，同比模型误差项目的系数较大说明有待进一步探讨。另一方面，全国总体、某某、某某与某某的5个模型之间的共性也比拟明显。整体上，“消极性因素与“活力性、“可信赖性和“和谐性成负相关关系除某某，广告态度趋向于“积极的方向。但是，“消极性与“娱乐性呈现一定的正向性除某某，特别是从上述某某的“消极性与“娱乐性的关系上来看，“消极性加“娱乐性似乎可以引出一个更大的概念：“休闲。现代的快节奏生活带给人们过多的是精神压力,轻松舒畅的气氛自然具有互补性。单纯的“消极性元素，对大多数人而言，没有积极作用，然而，广告态度的“消极性因子在“娱乐性中的作用于不可无视。在各因素之间的正相关的关系上，相关程度是有所不同的。“可信赖性与“和谐性相关程度普遍较高，5个模型均在0.59以上。不难理解，崇尚和谐，是中华文化的一个普遍性的原如此。而在受众广告态度中的“和谐性与“可信赖性之间高度相关说明了什么？在本研究的“可信赖性的效标中，我们列举了广告主、媒体、广告创意等与其他的指标，总体的结果分别是54.0%、21.4%、15.1%。广告主比媒体、广告创意的信任度均高出许多。这里的“和为贵的“贵表现在那里？我们可以理解为是广告主的研究创新和技术应用能力。另外，值得注意的是，其一，“活力性与“可信赖性有4个模型超过0.57,在其与“和谐性的关系上有3个模型在0.52以上，“活力性因子作用比拟大。其二，5个模型的“和谐性与“娱乐性相关系数均在0.5以下。比拟两者情况的影响力，似乎预示着这样一般性结论，优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合受众的广告态度。五 结论从本研究的结果中可以得出以下结论：探索性因子分析的结果明确，广告态度的因子结构包括“消极性、“活力性、“可信赖性、“和谐性与“娱乐性5个因素。验证性分析的结果进一步验证了5个因子结构模型的合理性。其中，“可信赖度只是广告态度的重要因素之一，而“消极性因子是不可无视的因素。信度和效度分析结果说明了量表具有较高的信度和效度。总体全国10城市广告态度上趋向于“积极。其中的“消极性因子在“娱乐性中的作用于不可无视。“可信赖性与“和谐性相关程度普遍较高，总体模型相关程度为0.68。而“可信赖性的主要影响来源于企业主。从“活力性、“可信赖性和“和谐性、“娱乐性，两对相关影响力的比拟来说，优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合一般受众的广告态度。某某人的广告态度表现较为积极和理性，某某人的广告态度相当广泛，与某某形成了相反的鲜明比照，休闲化倾向明显。某某人的广告态度中，“和谐性因素的影响很大，“和谐性、“活力性和“可信赖性三者与其之间的平衡关系是某某人广告态度中最为重要的特色。人的广告态度与总体比拟接近。有关广告态度与品牌态度、媒体、创意以与产品购置意向关系的探讨是十分必要的，本文只是广告态度系列根底研究的一局部，因篇幅限制，其它内容有待后续报告。主要参考文献陈永，2004，数据统计：逻辑的历史意义，现代广告，10，P41-42AC尼尔森，2004，汽车广告投放与品牌认知度不成正比:/ aielsen /news.asp?newsID=80X怀德，孟庆海，1991，形容词用法词典，某某郭锐等，2001，汉语形容词的划界中国语言学报第10期，商务印书馆X怀德 孟庆海，2003，汉语形容词用法词典，商务印书馆陈爱文,1986,汉语词类研究和分类实验,大学王怀明，1999，理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响，心理学动态，第7卷第1期 P57胡晓云，2003，从引进到建构，某某大学，P141黄合水，2003，广告心理学，某某大学，P112-113何建新、X视湘，2001，消费者生活形态研究，2001市场研究论文集下册P150-155IMI创研市场信息研究所，2001，2001IMI消费行为与生活形态年鉴广播学院 总册P73-78吴 垠，2004， 关于中国消费者分群X式China-Vals的研究，宝洁论文集 P122X建新，X妙清，梁觉，2000，殊化信任与泛化信任在人际信任行为路经模型中的作用 心理学报 323311-316吴万益，蔡政宏，2002，服务品质、疏失、补救与顾客满意之结构分析，管理研究学报22P209-230王怀明，马明超，2004，名人广告源可信度因子结构，心理学报，363365-369黄胜兵，2004，品牌个性维度的本土化研究，宝洁论文集 P63丁夏齐，2004，名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响，宝洁论文集 P195陈友庆，2000，对消费者广告态度的调查与思考，某某教育学院学报(社会科学版)，164，P29-31Mooij De Marieke. 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