CFC营销策划报告

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第47页 共47页南京长发CFC项目营销方案（草案）一、项目研析（一）项目概况项目名称：CFC（长发中心）项目性质： 2栋高档写字楼，2栋高层住宅开 发 商：南京长发置业有限公司区域位置：南京市中山东路利济巷建设周期：3年技术经济指标总建筑面积 114一八8总用地面积 17527地上建筑面积 79684地下建筑面积 34504建筑总高度 149.8m和一三4.1m标准层层高 5.0m和4.8m容积率办公部分 6.00居住部分 3.5建筑密度 办公40% 住宅30%绿化率 56%停车数： 492辆自行车停放 2200辆办公建筑面积 46560住宅建筑面积 33124商业建筑面积 11916二、产品定位分析（一）主题定位南京地标性高档商务中心和高尚住宅区定位诠释： 长发地产在运作之初就希望呼唤来自世界级的高水平的回应，举办了重量级的建筑设计竞赛，钟训正等中国工程院院士和众多专家参加了该项目建筑设计方案的评审会，在来自加拿大、法国、澳大利亚、德国、日本等6个境外著名设计公司的各具特色的方案中，德国设计机构WSP凭借其极具未来感的方案脱颖而出，荣膺“新建筑”设计大赛一等奖并最终被选中；CFC（长发中心）在2003年10月在德国杜塞尔多夫举办的最能代表中国当代建筑水准的“中国建筑展”上得到了中外建筑专家好评；在2004年首届中国建筑艺术双年展上作为中国当代建筑的代表向来自全世界的建筑专业人士进行展示；世界建筑导报、国际建筑设计名录、百年建筑、室内设计与装修等世界级的建筑专业刊物均将CFC誉为中国高层建筑的典范和创新型产品。 长发中心地处有南京“长安街”之称的中山东路中部轴心区，CBD超高层区的东端，位于玄武湖-总统府-南京文化广场-夫子庙的南京文化中轴线上。 南京长发地产的CFC（长发中心）已经入选“2004CIHAF中国房地产名盘”，长发地产董事长兼总经理吴建平本人也被评为“中国地产百杰”，在三名中能够独中两名（“名盘”、“名人”），长发地产初显实力。 CFC彻底打破了普通高层建筑的很多设计惯例，将“简约、创新、标准、自然、科技”诠释得淋漓尽致，将德国建筑的理性与长发人一贯的创新和激情完美地结合在一起，是一件真正能够经得起时间考验的建筑艺术精品，它将着眼点落于创新，将先进的设计理念、高端的材料和配套提前实现。在一座古老的城市，一条充满贵族血统的龙脉上，享受到来自未来的建筑，这种对比与冲击一定会让每一位置身其中的业主震撼不已。（二）开发理念CFC诠释了了吴建平的“城市中央论”开发思想中的六个原则：城市改造、保护和发展相结合的原则；集约利用城市资源的原则；建筑艺术化、个性化且符合城市精神原则；尊重自然，公共环境改造与良性发展的原则；空间充分开发的原则；高科技与人本主义相适应原则。（三）建筑风格德国 “简约极致主义”（Minimalism）建筑风格，具有极强的现代理性感。采用了双层立面，其中外立面建筑外皮全部由网状金属幕墙覆盖，简洁纯净、精致通透，既能满足遮阳、调节气流、节能的要求，又为室内绿化提供了平台，并大幅度降低了高层建筑的光污染，且立面全面实现了阳光的突围，30%为墙体，70%为采光面，在CFC，透明的不仅是玻璃，金属也是透明的。作为第二层皮的网状金属板如同在白玻外设置的一层纱网，过滤掉了70%的高楼风，颠覆了普通高层的封闭空间，实现了高层开窗的可能，同时还可以遮阳和过滤光线，对外杜绝了光污染，对内使进入室内的光线既明亮又柔和，而且，在建筑的两层立面之间设置了精巧的水平隔栅，可以放置盆栽、花草等，让那些长期在商务办公中的职业经理人们，仿佛置身于大自然中。（四）景观绿化长发CFC，建筑底部的处理非常特别，其中很大一部分都可以用来做绿化和环境，与普通高层建筑底部都会采用裙楼不同，长发中心是从地下拔地而起的，这样处理大大降低了建筑覆盖率（仅为 21%），即地面上会有一五000平方米的非建筑空间，项目基地后半部设计为一个抬起来的斜坡，面积为50mx50m，其上铺设厚达1.2米的泥土，大面积栽种珍贵乔木和花卉，使两栋住宅塔楼如同坐落在一个森林里，堪称“森林中的建筑”。值得一提的是，这些树木并非破坏自然资源挖掘而来，而是由自己的林场经过三至五年培育而成，维护了城市的可持续发展。（五）物业管理长发的物业管理水平目前客观的说只能为中等偏上，长发CFC作为定位高档的商务中心和高尚住宅区，鉴此，我们需要聘请诸如戴德梁行、金陵饭店物业管理公司等物业管理界的巨头与之匹配。建议附加特色社区服务内容分质供水：饮、用分离，预埋管道，入室到户；供电充足：满足户12KW（至少8KW）；卫星天线、干洗店、音像店、面包店、24小时超市；咖啡吧、小茶吧，提供业主交流的场所；ATM自动取款机或24小时自助银行；24小时小邮局，提供杂志、报刊订阅，以及日常邮寄特色服务；医院保健站，提供健康咨询、简单医疗顾问、健身教练；胶卷冲印以及日常小礼品包装等服务；这些配套为日常生活所必须，尽可能考虑周全，为业主提供便利。三、客户定位本盘的目标是打造南京地标性高档商务中心和高尚住宅区。根据项目定位，中百达认为本案的目标客户主要有：对于写字楼： 进入南京市的世界500强公司； 知名外资跨国集团 全国著名的大中型国有企事业单位（集团） 行业上集中为石油，化工，电力，钢铁，金融机构（银行、证券、保险等），IT界，地产等 其他有实力的机构对于住宅： 南京市大中型国有企事业单位领导层，以及部分集团客户； 南京市外资企业管理层或高级白领； 证券、银行等金融机构，IT界，房地产相关行业中高层人士； 本省或周边地区来南京发展的成功人士； 长期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳台及外籍人士； 江苏省文化、体育、娱乐等圈内知名人士。 其他有实力的社会菁英目标客户的共同特点：对于写字楼： 认可南京长发CFC的定位和品味，认为进入南京长发CFC办公是与企业形象相称符或者是企业形象的提升； 对长发CFC的设计理念的高度认同和欣赏，对长发CFC的产品的质量不容置疑的认同； 对长发CFC的销售价格或者租赁价格以及物业管理收费等高昂事实不予计较； 对长发CFC的地段处于认可 对长发CFC的配套处于认可 其他因素对于住宅： 年龄在35-50岁左右，大多具有良好的文化教育背景，有较高的文化品位，都是思维敏捷，心智聪颖成功人士。受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性； 目标客户意识开放，注重居家舒适和交通便利，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求。希望找到一个让其释放自我的高水准、高品位的居住空间； 在事业上有所成就，荣誉感较强。对新的生活方式保持浓厚兴趣，渴望以社会领先者形象出现，获得身份地位的认同感和荣誉感； 对所购物业的形象定位、品质塑造比较看重，通过置业来体现社会地位和价值。对于写字楼、住宅： 关注品牌凭借长发多年对“城市中央”的高档物业品牌的培育，选择长发这个品牌也逐渐变成对该公司实力和信心的一种保证。四、市场形象定位（一）定位策略本案从定位和品质分析，在未来的销售和推广的的市场形象上应突出吴建平的“城市中央论”开发思想中的六个原则：城市改造、保护和发展相结合的原则；集约利用城市资源的原则；建筑艺术化、个性化且符合城市精神原则；尊重自然，公共环境改造与良性发展的原则；空间充分开发的原则；高科技与人本主义相适应原则。并在诉求上达到各种原则的和谐统一。建议以写实的手法道出本案的综合优势，而不是单打某一卖点。因此在市场推广形象上的定位力呈“重剑无锋”、“万宗归一”、“舍我其谁”等的“孤傲”、“霸气”、“高尚”、“简洁”等因子；主题推广语为（参考意见）：有些建筑城市因之而骄傲。副主题推广语（参考意见）： Less is more Mies van der Rohe（二）市场策略竞争策略建议本案以“德国主义，国际高档物业”的角色进入中国华东市场策略支持通过市场分析资料可以发现，南京市场的写字楼物业（不含高层住宅物业），大多尚停留在产品的层面上，未在理念上进行重点的推广强调；诸如金鹰国际、商贸广场、新世纪广场、德基大厦、汇杰广场、国际商城、银河国际广场等等的写字楼，给人的感觉是“就事论事”，在建筑的精神上没有达到一定的高度和境界。建筑是凝固的音乐，是一件艺术品，有其内在的底蕴和精神！如果，我们进行房地产开发，只是停留在产品、功能的层面上显然是处于次、亚的品味上；可以看出长发CFC的市场契机优势明显。虽然基地周边东南方向环境尚不尽如人意，但良好的规划前景使其更具发展潜力和投资价值。而且本案从建筑设计、景观定位、包装理念、销售服务等多方位所体现出来的均好性，本案之市场领先者的形象得以完整确立。除了着重楼盘本身的公众推广活动,公司品牌的渗透展示也是同样显示出重要的角色。这是长发公司与一般房产公司的市场形象方针不同的地方，并在地产界声誉鹊起的重要原因，所以楼盘推广其实也是展示公司形象的过程。当然本案在未来公众形象的宣传和销售中应注意其并重的关系。五、价格策略暂略（届时，中百达将单独提供价格策略报告）六、营销策略（一）策略构想中百达认为由于本案的体量宏大，为使整体项目资金“厚重而匀速的”回笼，应根据实际状况进行统领主题分阶段推广。（详见下面销售节奏控制）第一阶段为04年12月份下旬05年3月1日前，为项目准备期和开盘强销期（含春节的贺岁品牌推广），其中05年1月9日销售案场进驻，这个期间我们的工作重点是“蓄势待发”，重点不在销售上，在于为05年3月开春以后的强势销售做准备，提升长发CFC的知名度、美誉度，并且初步积累一定数量的有意向客户。（目前工作重点）第二阶段是强销期进行项目的的全面推广（项目开盘）。在这一时间段里，正处在销售十分火爆的阶段，市场上对“CFC”也产生了较强的口碑效应，在此阶段本案的形象进度也正如火如荼的展开，“CFC”恢宏的气势已经初露端倪，会大大缩短竣工交房时间，有助于消除客户焦急等待或持币观望的心理。第三阶段推广的是持销期长发CFC己可以一览其傲人风姿，此一阶段本案已经积聚了相当的人气，加之本项目的形象工程的日益完善、销售的火爆以及市场已经奠定了本案的高档性，再通过一系列的宣传引导将为本项目带来不小的推动作用。第四阶段推广的是尾盘期中百达认为按此四个阶段进行全程推广可以使整体项目资金“厚重而匀速的”回笼，并且最符合工程进度的要求。如此分成四个阶段的推广比较具有条理性且有利于销售控制，通过每一阶段的宣传销售进度配合能加聚本案的品牌形象力和号召力，越到后阶段，随着部分物业逐步投入使用及工程进度的推广，因为形象工程也投入使用和展现，可以更大程度上加大本案的品牌认知度，极具有可能在后期获取最大超值利润空间。（二）营销策略原则本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住这个方针，更因为本案的地理位置显赫和拥有高档物业管理的内在品质，加之长发地产的雄心壮志，更加明确本案的定位是南京领袖型高档商务中心和高尚住宅区物业，其综合品质堪称是南京第一高品质物业。定位明确，走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”，“做的比说的要好”，只有这样才能在南京市民中树立起对长发地产的信任度，有助于日后地块开发工作的顺利开展；其次只有当我们坚持高档路线，才能让南京市民相信，无论长发地产设计出什么产品，他的档次和品质都是一流的，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。（三）市场营销策略竞争策略本案确定以“引领南京高档物业发展趋势”的形象介入市场。通过市场分析资料可以发现，南京的写字楼市场和高层住宅大部分个案的规模不大，以中高档物业为主，以依托毗邻新街口CBD或T+1的CLD为主要卖点，因此像本案这样一个高档性的物业在南京市场乃至华东长三角市场存在明显的契机。反观本案，无论从建筑特色、环境景观、高档商铺，还是颇具档次的住宅，以及日后“白金五星级酒店式的”物业管理都显示了本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领导者形象完全可以确立。本案无须过多考虑周边如日月大厦、长安国际等中档写字楼物业以及其他诸如山西路商圈的银河国际广场、南京世界贸易中心大厦、以及其他诸如国际商城、汇杰广场等各案对本案造成多大的竞争影响，然而唯一需要值得本案慎重的是日后长江路的置地广场、和最近的新世纪广场等较大规模项目，只有他们才有可能是本案的直接竞争者，我们必须从他们的产品类型与品质、客户定位以及营销手法等方面加以关注，并且不断加强自身的产品品质，才能匹配南京第一高品质物业的桂冠。1、立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象本案成败的最关键因素就是要高起点，在南京地产市场造成轰动效应，力争以最快的速度树立起本案的品牌形象。何谓立体化、全方位同步营销推广?立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝开盘的活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有计划、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前南京所有可以利用的媒体、宣传方式，达到信息畅通输送的效果，让所有南京市民都能了解“长发CFC”即将开盘这一信息。在此我们可以利用新闻报导的手法，让“CFC”开盘成为南京一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用长发地产所有的社会资源，为“CFC”的开盘做系统、长期、有效的区域性广告宣传，充分利用长发地产集团的规模优势，让每一个前来光顾“CFC”的消费者都能了解到“CFC”的信息，我们要争取做到，在南京80的市民在3个月内都能知道“长发CFC”，并充分了解“长发CFC”是目前南京最高档的物业，要在短暂的时间之内，把南京市民的目光都聚焦在“CFC”这个项目上，让那些需要在南京遴选写字楼办公的企业和要买房或投资的客户都来本案售楼处前来观看，并通过舆论导向告诉南京企业和市民“要买好房子请到CFC来”，希望通过宣传在南京市民中奠定下“CFC”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买房（无论企业或个人），必定要来CFC现场看一看，要买别处的房，一定要那别处的房与CFC作一比较让南京的企业和市民从心目中认为“高档的房子，就应该象CFC那样”。2、销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飙升经过前一期的形象宣传活动，在南京市区内进行了一系列的形象推广宣传工作，在南京市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元进行市场预测。由于本案广告宣传攻势强劲，而第一阶段所推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来第二次全面正式销售奠定下高标准、高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要，千万不可因为一时销售火爆而不加计划得将下一阶段应该推出的单元过早的提前推入市场销售，虽然这样可以一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节奏，也不利于本案想象的提升，更无法使长发地产的品牌形象通过一个“CFC”迅速飙升。这种图一时之快的举动，在日后销售火爆之际需特别加以防范与注意的。在每个阶段的销售阶段，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一切无关联的，单独分割而显得苍白无力，我们将综合利用各种营销方式，根据不同阶段的营销目标重点，酌情安排调整不同营销战术的比重组合，配以最合适的组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键的营销阶段(如销售高潮时期)明确营销的重点和任务，不仅在整个宣传策略和营销方式中，针对此一阶段的目标和重点采取不同的宣传方式，还应加上中百达公司在操作名盘、大盘上的优势和能力，以及多年在房产市场的经验，制定一套完整、可行性强的组合式营销推广方案，有节奏性地向既定的销售目标冲刺。告诉我们的购买群体，本案是南京最高档的标志性物业，以详尽的数据资料作为品牌支持。将综上所述贯通融汇起来，并配以最优秀的人员组合，构成一个具有强大实战经验的营销推广团队来进行此项目的推广工作，可以将营销与推广的精髓发挥到及至，相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。3、以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满清盘在本案最后推广活动阶段，将根据不同阶段销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的优惠促销方式，创造出一个销售高潮，配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，并且我们可以通过例如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅游、付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态的品牌形象，没有多大优惠折让的方式进行租售(因为销售单元位置相对比较好)而现在破天荒地抛出不小的优惠折扣方案，加之本案通过前几阶段的品牌形象己深入人心，给入觉得能挤身进行本项目是种荣耀与肯定，加之现在的优惠作饵，更激发起他们购买的迫切感，届时他们会较少顾及挑剔其所购买的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下，势必会在最后阶段掀起一股销售热潮，将一些位置不太好的单元去化掉。（四）营销推广策略1、营造声势(前期宣传)在正式开盘前，首要的工作是通过各项媒介向目标客户灌输项目定位、理念，项目内容，宣扬项目卖点，提高项目社会知名度。在具体操作过程中，可先于04年12月下旬和05年1、2月在各大报章刊登系列文稿，内容是介绍项目大致情况、居住理念和长发集团的雄心壮志，引起南京全城乃至华东区域的关注，然后配以大量软性和硬性广告、电视广告、电台广告出击，配合介绍项目卖点的文稿，形成有目标的强大的广告宣传攻势，同时于05年2月开放工地现场，并有“长发置业”推出少量优质单元作内部认购，试探市场反应。在05年3月初或4月初，由长发邀请市政府相关领导和区负责人牵头，召开新闻发布会，邀请各大媒体记者到场，介绍项目基本情况，宣布项目正式接受派筹预定，借助项目之高档的品质、长发的品牌优势、显赫的地理位置（大行宫CBD）和高档的配套设施作为强大的销售后盾，增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中，还有几种方案可待实施以助宣传： 在报纸平面广告出击的同时，占有报纸一角评选“你期望哪位港台明星成为CFC的形象大使”的炒作，（金成武、任达华、周润发、李连杰等等）籍此成为城中热门话题，使项目高档、时尚的形象更加深入民心，取得较高的社会知名度；（本条仅为参考） 赞助组织经典芭蕾舞剧或歌剧专场，部分赠票分发给南京的知名企业的高管，在演出单后印刷项目简介，还可以在演出前或中间穿插一些关于本项目的节目，通过文化营销为项目进一步的宣传推广营造声势。（本条值得重点考虑）2、塑造品牌(认购前)经过前期近3个月的营造声势后，估计项目已有一定社会知名度，潜在买家已在注意项目进一步发展，此时项目已经出地面，中百达建议此时(05年3月初5月下旬)项目宣传应以长发“CFC的特色理念”推销为主，配合系统的具有冲击力的硬性广告。配合项目形象大使评选，举办相关的公关活动，在此期间希望积聚南京潜在客户足够的注意力，向他们及时地推出“CFC”项目优势平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。其次,有机会，还可以借助“酒店”宴会厅举办“鸡尾酒会”和“世界博览会”，配合项目之德国理念“简约主义”，以“Events 营销”吸引买家。租借空中飞艇在南京上空漫游，拉一大型横幅，提醒吸引买家注意，告诉他们“CFC”近期或正在举行某某活动，对南京市潜在客户起到提醒和告之的作用，又可以成为南京一时的热门话题，让南京市民都知道“长发CFC”，并在他们心目中奠定本项目是南京最高档、最用心打造的极品生活（含工作）空间。结合南京05年春季房展会的强大人气，在知名的“”酒店召开大型产品发布会，邀请业界及社会名流参加，营造开盘前的强大气势。（此条衔接上面刚提到的“05年3月初或4月初，由长发邀请市政府相关领导和区负责人牵头，召开新闻发布会，邀请各大媒体记者到场，介绍项目基本情况”予以综合考虑，注重给予“CFC”轰动的、规模的效应和长久的影响力）3、凝聚影响力(正式开盘时)由于项目已于市场成功推出，经过一轮强大广告宣传攻势后，项目之各项优势已被广大企事业单位和市民所了解，知名度已得到认可，因此在3月上旬开始强大的平面和电视硬销广告向目标买家反复灌输项目理念、项目品味、项目形象等促销内容，在市场既树立鲜明特色的品牌效应，又加强势促销，务求在开盘当日打响头炮。在接下来阶段相应减少电视广告的播放频率，以平面广告为主，并配合一些双休日公关宣传推广活动，针对所推售物业的相应单元的不同性，而有所侧重地给予最大程度上配合。中百达届时将针对当时市场与销售实际状况，不断调控宣传推广策略，令项目优势发挥至极点，务求提高项目当前阶段的最佳销售目标。（五）正式推盘的必备条件以中百达和长发达成的共识，本项目的物业定位是南京市的高档物业的标杆，为了确保此形象，楼盘在开售前或内部认购开始前，地盘的开象包装必须要完善，并体现物业的风格及特色。而在对外发售时（包括内部认购期），必须要充分准备销售工具和销售所需的资料，以给客户留下极佳和难忘的印象。项目内部认购必备条件：1、地盘包装完成 项目围墙及护土墙种植绿色爬藤植物； 售楼中心装修布置完成并投入使用； 完成售楼中心周围的绿化，及景观样板带的建设； 项目围墙广告完成； 样板间装修完毕； 项目工地大门路段实现全面绿化包装； 前期广告顺利引导，已达到广泛的社会认知 其他2、宣传工具制作完成 现场包装体系完成； 销售道具全面投入使用（包括：楼书、宣传册、现场指示牌、户外广告牌、路牌、展板等）； 报纸、杂志广告设计完成，电视广告拍摄制作完成； 销售文件全面制定； 税费明细、购房政策明确； 各项现场销售管理制度建立； 各项广告推广计划及促销策略准备就绪3、模型制作完成（住交会以完成）4、确定装修标准及设备标准 室内和公共面积的装修标准； 消防、通讯和保安系统；5、确定服务内容及内部会所设施 确定物业服务内容； 确定会所的生活和娱乐设施；（拟，聘请“戴德梁行”物业管理公司）6、制定价格表及付款方式 确定价格体系； 制定付款方式； 准备好认购书；7、确定各类收费 物业管理费； 会所设施使用费； 其他有偿服务收费标准； 入伙费；8、销售人员培训完毕（含其他相关人员培训到位）项目内部认购必备条件： 各种法律文件：土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、开工许可证、投资许可证、销售许可证等； 产权清晰，无抵押、债权、债务关系； 根据前期市场反馈，调整并完善推广策略（六）销售计划及目标1、销售地点选择以完成，位于利济巷与中山东路的东北交汇口（最佳位置）2、销售节奏控制中百达认为根据合理的销售准备期安排，合理开盘期在05年5月上旬，销售期内的销售目标为90%，具体的分阶段行销策略如下（共30个月两年半）：开盘前期准备：（2个半月，2004年12月下旬2005年3月初）营销主旨：信息告知，建立本案产品市场形象，深化产品市场推广，巩固产品市场优势，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为日后开盘营造热销场面造势。营销策略：在12月下旬开始在“扬子晚报”、“南京日报”、“现代快报”等媒体上各以每周一次正版硬广告冲击市场之外，在东方航空、银燕、LIFE等面对较高层次客户的刊物进行广告宣传。加紧装潢样板房和售楼处包装，加紧制作各种销售工具和进行销售培训，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育开盘热销期，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广，并参加当地的房展会，对现场进行隆重包装，开始接受预定。推广活动：以开盘前的“内部认筹”活动聚集人气。开盘强销期：（4个月，2005年3月上旬2005年6月底）营销目标：1020%营销主旨：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，锁定目标客户，形成品牌与项目的综合提升。营销策略：继续保持强劲的广告宣传势头，并撰写一些软性新闻，凭借开盘达成第一轮销售高潮，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育下一个热销期，同时加大楼盘热销对锁定的客户进行定期回访，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广。推广活动：在金陵饭店等知名酒店召开项目方案发布酒会建议配合05年春季房展会，以及05年5月1日开盘日，邀请各大知名企业领导、商界精英及省市领导、各大媒体记者参加进行新闻报道（见前面所提）续销期（8个月，2005年7月上旬2006年2月底）营销目标：2030营销主旨：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况对销售战略进行适当调整。营销策略：在有的时间段进入房产销售淡季，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。 营销强销期 （10个月，2006年3月上旬2006年12月底）营销目标：3040营销主旨：通过上阶段的市场调整及积聚的市场买气，掀起又一轮销售热潮，同时进行销售磨合，以利于尽快步入下一阶段销售。营销策略：以硬广告为主，软广告配合使产品形象及品质突显，针对楼盘各种房型进行强力推荐，以答谢准业主为名举办“自助餐或舞会”，在业主中发放礼品和一定数量的两个点的购房优惠卡，以此刺激业主在朋友圈内对楼盘进行宣传，促进销售。尾盘销售期 （6个月，2007年1月上旬2007年6月底）营销目标：1020营销主旨：保持产品在市场认知度，提升物业档次，同时销售进入后期阶段，借势销售，确立品牌。营销策略：加强三级市场目标客户的锁定、跟踪；二级市场以软硬广告配合销售，并视时机在酒店举行“答谢酒会”。七、媒体策略报媒发行量发行时间房地产版发行时间读者层面及特性金陵晚报50万份/日每日早晨周三、周五53.2%的高阅读率；94.2%的主动性读者率。读者的知识层面较高，公务员及白领人士占高比率现代快报83万份/日每日早晨周三、周五读者知识层面中等偏下，覆盖面广。南京日报30万份/日（南京地区）每日早晨周三、周五读者知识层面较高，多为机关事业单位及各企业的职员。扬子晚报60万份/日（南京地区）每日下午周二、周四读者层面范围较广，年龄结构偏大，发行范围也广。南京晨报70万份/日每日早晨周三、周五读者范围较窄，年龄结构偏小。应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广、时间性强、传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。 基于中百达在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中百达提出如下建议：n 报纸广告以南京日报、扬子晚报、现代快报为主，同时辅以金陵晚报、江苏商报等，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。n 关于版面设计，简洁、醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版为主打版面。n 从时间段效果考虑，报纸广告发布以周三、周五为适宜时段，故安排周五为广告主打日，周三、周四为副打日。n 阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。n 在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。 电视媒体电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“CFC”在开盘初期，适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。 建议选择南京电视台（文体、生活、科技频道）南京楼市节目，此媒体可覆盖公务员、白领阶层、知识分子等目标受众，其中新盘亮相、精品写真、地产新概念等子栏均有较高投放性，全天播出五次19:10，21:10，21:55， 9:20，12:一五。另备选江苏电视台（公共频道）都市频道节目。每周六播出三次10：00，一三：00，19：35。 杂志媒体杂志广告目前采用较少，但其具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强，针对某一行业读者群，能发挥明确而感性的诉求；发行面广；有效期长；受众理解度高；制作精美等。中百达建议本案适量考虑一些目标客户层相对集中的专业性高档杂志，版面宜采用整版彩色形式。建议考虑航空杂志，如东方航空、银燕、LIFE等杂志，并可考虑财经杂志以贴近目标人群的活动空间。 网站 虽然网站广告不是销售讯息传播的有效途径，但从发展的角度来看，对于提升楼盘档次，提高科技含量大有帮助。且针对本案主力客群为28-35岁的年轻人，大都受过较好的教育，又生活在信息时代，对于网络的敏感与认知度较高。 除长发自已的网站之外，建议考虑南京的地方网站“南京房地产”网站（xxnjhousexx），它是由南京市房产管理局主办，南京市房地产市场管理处、南京市房地产承办的大型房地产专业类网站。“南京市房地产”网站自去年6月中旬开通以来，已有超过60万人次的南京市民浏览了网站，每月网站访问点击率都保持在5万人次以上。 目前网站已揽括了全市250余个商品房项目，8000余条二手房出售、求购信息及5000余条出租、求租信息，每天房屋信息更新多达50余条。同时网站独家出版的南京楼市（月刊）电子杂志订户也可突破了5000户。(2) 印刷媒体印刷媒体指销售海报、售楼书、DM、平面图册、物业使用说明书等，和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。n 建议印刷媒体包含精装楼书、简装楼书、海报、套型单页、手拎带、DM直邮、项目单页通讯录。(3) 户外媒体户外媒体主要是指在室外张贴、竖立、发布的广告，其包括看板、道旗、售点广告（POP）、氢气球、横幅、灯箱、车身广告、公交站台广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户。 户外看板 建议于如下地段设户外展板（遴选）：n 中山东路n 太平路n 中山路n 中山南路n 中央路n 新街口附近n 机场高速公路与沪宁高速公路 灯箱通过灯箱广告营造现场气氛，并对路段夜间亮化起到意想不到的效果，建议于如下路段设灯箱广告：（遴选）n 中山东路n 太平路n 中山路n 中山南路n 中央路n 新街口附近 指路牌广告建议于如下路口设指路牌形象广告：n 沪宁高速中山门n 中山东路和太平南路交汇口n 机场高速公路出口 道旗广告中山东路道旗抗性，其他路段考虑中 现场POP设计（基本要求简洁，符合项目品味和理念）n 售楼处附近展板n 围墙广告n 横幅n 气球n 招风旗n 指示牌 形象拱门 高档场所（含写字楼）电梯液晶屏幕广告 机场贵宾厅展板（4）现场包装售楼处外部： 门口处设置大型气球拱门，用银色气球组合而成； 售楼中心前放置尽力简洁有品味； 门口绿化草坪可以组合拼成各种花式，如CFC； 设置高大的旗杆，竖起“CFC”，周围飘扬五色旗帜，树立形象； 交通流线明晰，设置一些区内导示系统，展示一种细致入微的关怀之心。售楼处内： 设置一高档咖啡厅 摆放苹果电脑进行项目“电子楼书”查阅； 售楼中心室内放置尽力简洁有品味，杜绝琐碎； 所选室内配置要高度符合项目定位和理念（5）其他媒体新浪网联办杂志人房车，免费 利用长发集团优势可以充分利用长发集团的综合优势，及时有效地向市民发布“CFC”的各种消息。我们可以在长发快讯进行项目的宣传，其次，我们可以在例如音乐会、游园会的现场布置“长发”的宣传横幅、宣传资料，并在节目单、门票等物品上印长发形象。 开辟购房专栏此针对“长发CFC”住宅这种媒体不是单纯的买一个冠名权，而是一个有针对性有实质性质的专栏，并且可以与当地媒体合作，在某一高收视率栏目中举办一个有固定期限的智力活动，藉此吸引更多的市民关注。在此以后，当长发房产有了一定的市场知名度和认同感以后，可以与媒体合办一系列与市民生活息息相关、喜闻乐道的活动，可以是一些与房产无关的栏目，如：财经股市、时事新闻等，宗旨是在确保“CFC”销售的前提下，全面提升长发的企业品牌形象与市场认同感。 与市民生活密切的媒体 此针对“长发CFC”住宅我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如：可以充分考虑在银行帐单上面做广告宣传，另外还可以加上一些公交车辆的站点等。另外建议考虑五星级高级酒店、高级咖啡座、茶馆的餐牌插页及高档商场橱窗。 各种公关媒体、活动我们可以举办各种公关活动，以及各种有影响力的活动进行广告宣传，可以自己或与他人合作举办一些有价值有意义的公关活动。 附赠物品 如随楼书附赠楼盘形象光盘可做成新颖的异形，促销赠送形象小礼品等。3、媒体投放策略以上所建议的媒体当中，并不是所有的媒体都着重投放，而是根据项目的特点和各类媒体的功效，有选择的着重投放，以达到资源良好配置。（1） 媒体投放内容 将报纸媒体用作本项目的每次发售讯息及公众形象推广，针对性形象推广则采用杂志广告和户外广告，户外广告的发布内容以形象推广加深为主。（2） 媒体侧重选择在以上所建议的媒体当中，中百达建议优先选择户外广告，首先在客户心目中建立形象及在社会上建立知名度。项目发售时开始刊登杂志广告和项目报纸广告，报纸广告只发布开售信息，及后主要用作销售讯息推广，杂志广告在项目开售时连续刊登四个月，确保广告效应得到最佳延续。二、 媒体投放计划一、 平面媒体（报纸）平面报纸广告计划：仅为04年12月22日 05年3月1日（约两个半月）媒体日期规格形式价格诉求点现代快报12月22日（周三）整版彩色4.6万扬子晚报12月22日（周三）整版彩色4.2万南京日报12月24日（周五）整版彩色5.6万金陵晚报12月24日（周五）整版彩色4.0万扬子晚报12月28日（周二）整版彩色4.2万南京日报12月29日（周三）整版彩色5.6万现代快报12月30日（周四）整版彩色4.6万金陵晚报12月31日（周五）整版彩色4.0万现代快报01月04日（周二）整版彩色4.6万南京日报01月05日（周三）整版彩色5.6万扬子晚报01月06日（周四）整版彩色4.6万金陵晚报01月07日（周五）整版彩色4.0万01月09日（周日）销售入场南京日报01月12日（周三）整版彩色5.6万现代快报01月12日（周三）整版彩色4.6万扬子晚报01月14日（周五）整版彩色4.2万金陵晚报01月14日（周五）整版彩色4.0万金陵晚报01月一八日（周二）整版彩色4.0万南京日报01月19日（周三）整版彩色5.6万现代快报01月20日（周四）整版彩色4.6万扬子晚报01月21日（周五）整版彩色4.2万南京日报01月25日（周二）整版彩色5.6万金陵晚报01月25日（周二）整版彩色4.0万现代快报01月27日（周四）整版彩色4.6万扬子晚报01月27日（周四）整版彩色4.2万扬子晚报02月08日（除夕）整版彩色4.2万贺岁，欢度春节，树立长发品牌现代快报02月09日（初一）整版彩色4.6万贺岁，欢度春节，树立长发品牌扬子晚报02月10日（初二）整版彩色4.2万贺岁，欢度春节，树立长发品牌现代快报02月11日（初三）整版彩色4.6万贺岁，欢度春节，树立长发品牌南京晨报02月16日（周三）整版彩色3.6万现代快报02月一八日（周五）整版彩色4.6万扬子晚报02月22日（元前）整版彩色4.2万现代快报02月23日（元宵）整版彩色4.6万金陵晚报02月25日（周五）整版彩色4.0万合计149.40万备注：每周硬广告；皆赠送软文1. 电视广告时间：2004/12/202005/3/12. 网站时间：2004/12/202005/3/13. 杂志时间：2004/12/202005/3/14. 户外广告时间：2004/12/开始5. 现场包装时间：区域导视、围墙2004/12/10开始 开盘气氛2004/12/20开始6. 印刷媒体时间：（除“长发快讯”与“项目通讯录”）2004/12/25开始设计 2005/1/9投放市场7. 其它媒体时间：依据SP活动计划或者2004/12/25开始投放。三、 媒体费用估算与分析1. 总费用预算分析 本案预计支出推广费用占总销售金额10亿元的2%左右，即2000万元左右。（不含样板间与售楼处）中百达公司建议：楼盘销售广告费为总销售金额的1%； 品牌推广费为总销售金额的1%。即“长发CFC”广告推广预算（2%）= 楼盘销售广告费（1%） + 品牌推广费（1%） 包装与推广包括以下内容：n 设计制作楼书、宣传手册、海报、DM、单页刊物、套型单页；n 拍摄制作电视广告及电台广告（不包括请模特或明星费用）；n 设计制作销售展板；n 设计制作户外广告；n 设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等；n 各类版面报纸广告设计；n 杂志广告设计；n 制作模型；n 媒体发布费：包括报刊、杂志、电视、电台、户外广告等；n 设计制作地盘礼仪包装；n 各展销会参展；n 公关活动等其他内容。2. 广告预算分配制定 按广告媒体制定（不含样板间与售楼处）仅为04年12月22日 05年3月1日（约两个半月）广告品种全程费用（万元）户外报纸149.04电视现场包装杂志房展会公共活动销售宣传品其它媒体模型网站合计 附注：由于“长发CFC”广告计划比较特殊，加之投入相当巨大，该计划的实施首先需要经过长发认可，然后需要经过周密的分阶段跟进安排，加上广告公司倾力配合，故中百达在此暂不提供除报纸媒体之外的其他媒体投放计划（还需长发进一步确认），还望贵司海涵！4.2推广实施构想（主要针对住宅） 在售楼处设置“长发品牌展示专区”。向众人开放展示长发标志、造型、文化、理念、业绩、历程、刊物等 结合长发快讯的会员资料，有针对性地发放“长发形象期刊”及“CFC通讯录”。并组织一个“长发沙龙会”以生态、证券、运动、联谊等主题定期举办沙龙活动。以塑造长发“生态、互动、专业”的形象。并可以此锁定部分目标客户 针对“东方商城”等的VIP卡客户，有针对性地发放DM形象海报。推出“我心中的CFC”房产知识有奖问答活动，抽取部分活动的优胜者参加“香港一日游”。活动内容包括参观香港的知名楼盘，同时邀请媒体追踪报道，引起南京市民对本案的关注。该活动并非完全针对目标客户所为，只是在产品的导入的初期，提升市民对长发品牌认同感。利用元旦、春节的节假日，在莫愁湖公园召开主题游园活动，如灯会、新年龙舟赛等活动，并举办大型焰火晚会。为南京增添喜庆气氛，提高市民的参与感和认知度。赞助南京当地的高雅艺术，吸引高质量的文化团体来宁演出，吸引具有较高文化品位的目标客户和媒体的关注，扩大社会影响力。在本案开盘之前的一段时间内，推出系列报纸广告“喜欢南京的几个理由”罗列南京这几年在经济文化上取得的成就，同时媒体配合进行“喜欢南京的理由”的大讨论，以引起南京市民的广泛关注。最后点明“长发CFC-喜欢南京的理由”的中心论点，以此来迎接本案的闪亮登场，必将引起极大的轰动，可以起到意想不到的效果。加强公关手法的推广力度。选取“金鹰国际”或“东方商城”等高档商厦进行现场“置业知识免费咨询”或“CFC三维动画演示观摩”等活动普及房产知识，培养目标客户群落。 待部分业主确定后可举办“春季踏青活动”、“CFC开盘周年庆活动”及“长发小奥运”等业主及准业主的联谊活动以塑造长发优秀的社区文化，有助于品牌延伸。时间仓卒，难免有纰漏之处，望长发领导提出批评和指导公元2004年12月20日周一6.13.202223:3423:34:5322.6.1311时34分11时34分53秒6月. 13, 2213 六月 202211:34:53 下午23:34:532022年6月13日星期一23:34:53第 47 页 共 47 页