促销管理考试考前复习资料（DOC 46页）

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第45页 共46页促销管理200601考试考前复习资料第一部分 考核方式介绍1第二部分 复习重点及难点1第三部分 复习指导5单项选择题复习指导5多项选择题复习指导9名词解释复习指导14简答题复习指导16论述题复习指导18 第一部分 考核方式介绍一、考核形式：考试形式：闭卷。二、考试时间：2小时。三、试卷结构：单选题10道，每题1分，共10分；多项选择题10道，每题2分，共20分；概念解释题5道，每题5分，共25分；简答题3道，每题9分，共27分；论述题1道，18分。第二部分 复习重点及难点识记的内容主要包括基本概念、重点名词、重要知识点等。这部分内容多出名词解释、单选、多选、简答等题型。领会的内容主要包括基本理论和基本方法，主要涉及到理论联系实际的内容。试卷中的单选、多选、简答都会涉及到领会内容，其中涉及最多的是论述题部分。 第一章识记：促销的概念、促销与其他市场营销活动的区别、促销的基本方式、促销的作用、促销管理的含义及确定促销组合需考虑的因素。领会：促销的方式、促销组合的影响因素、沟通的过程模式及沟通过程决策。第二章1.识记：销售促进的含义、功能、特征及方式。领会：从销售促进的内涵去把握功能、特征及方式。2.识记：选择销售促进工具的因素、销售促进决策过程，销收绩效分析的含义。领会：建立销售促进目标，制定销售促进方案及评估销售促进效果。第三章1.识记：赠送优待券的含义、特点、类别。领会：优待券的类别及优待券的运作。2.识记：折价优待的含义、运作方式、特点及运作。领会：折价优待的特点及运作。3.识记：集点优待的含义、种类、特点及运作。领会：集点优待的种类、特点。4.识记：退费优待的含义、形式及其含义、特点及运作。领会：退费优待的运作。5.识记：竞赛与抽奖的含义、特点及运作。领会：竞赛与抽奖的区别。第四章1.识记：赠送样品的含义、分类、特点及活动的运作。领会：赠送样品的分类及赠送样品活动的运作。2.识记：付费赠送的含义、运用方式、特点及活动的运作。领会：付费赠送的特点。3.识记：包装促销的分类、特点、活动的运作。领会：包装促销的特点。4.识记：零售补贴的类型、特点、活动的运作。领会：零售补贴的类型。5.识记：POP广告的含义、类型、特点、活动的运作。领会：POP广告的特点及活动的运作。第五章1.识记：人员推销的含义、作用、特点、决策的内容。领会：人员推销的决策内容。2.识记：确定人员推销目标时应考虑的影响因素、人员推销方式。领会：人员推销的目标。3.识记：人员推销的结构，确定人员推销规模的方法。领会：人员推销的结构。4.识记：推销人员的职责和素质。领会：推销人员的素质。第六章1.识记：招募的途径、如何利用报界进行招募。领会：如何利用报界进行招募。2.识记：甄选的程序、申请表的作用、面谈（面谈的作用、类别、阶段、技巧）、 测验及调查领会：面谈技巧3.识记：培训计划的制定、培训方法。领会：培训计划的制定。第七章1.识记：激励的方式领会：目标激励。2.识记：竞赛激励设置的原则、竞赛激励实施的方法、竞赛活动的管理及评估。领会：竞赛激励实施的方法。3.识记：激励问题成员、明星业务员、老化业务员的方法、做个成功的激励主管。领会：激励老化业务员的方法、做个成功的激励主管。4.识记：客户访问目标制定的指导。领会：时间活用的指导。第八章1.识记：收集考评资料、建立绩效标准、业绩考评方法、推销效率考评流程。领会：业绩考评方法、推销效率考评流程。2.识记：推销人员报酬制度建立的原则及要点、确定报酬水准、报酬制度的类别。领会：报酬制度的类别。第九章1.识记：推销活动过程、怎样才能充分发挥出自己的推销才能（树立目标、把握原 则、创造魅力）、研究产品、把握顾客。领会：把握顾客。2.识记：拟订访问计划应做的工作、约见顾客的方式、开场的方法、引起顾客兴趣、 激发购买欲望。领会：引起顾客兴趣。3.识记：异议的含义、处理异议的态度、策略。领会：处理异议的策略。4.识记：购买信号的种类、建议成交的策略、缔结契约。领会：建议成交的策略。第十章1.识记：客户管理的含义、分类、内容、原则。领会：客户管理的内容。2.识记：客户与本公司交易情况分析、客户信用调查分析、对信用限度确定的分析、 交易开始与中止的分析处理。3.领会：客户管理分析的流程包括哪几个内容.4.识记：客户投诉的内容、处理客户投诉的原则、客户投诉处理流程。领会：客户投诉处理流程。第十一章(第三节不作为考试内容)1.识记：广告促销的概念、广告促销决策的含义及其内容。领会：广告促销决策的内容。2.识记：广告调查的含义、内容、方法、广告目标的制定。领会：广告调查的方法。4.识记：量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法、广告 预算的分配。领会：目标达成法。5.识记：影响广告媒体决策的因素、评价广告媒体的指标。领会：评价广告媒体的指标。6.识记：广告主题的含义及形式、广告表达结构、格式、广告发送者、广告时间决 策（广告时限决策、广告频率决策）领会：广告表达结构及格式。7.识记：广告销售效果的测定方法（销售额测量法、小组比较法）、广告诉求认知 效果的测定领会：广告诉求认知效果的测定。第十二章1.识记：广告创作的方法；广告风格的三种类型。领会：广告风格的三种类型。2.识记：市场领导者的两种定位方法（抢先定位、强化定位）、市场后来者的三种 定位方法（比附定位、逆向定位、补隙定位）。领会：市场后来者的三种定位方法。3.识记：广告作品的两种要素的内容，广告制作过程及要求。领会：广告作品的两种要素的内容。4.识记：广告的几种策略。领会：以新奇特色取胜，利用人们的逆反心理。第十三章1.识记：广告商的概念，企业的广告组织的职责、类型，广告代理的含义及功能， 如何选择合适的广告代理。领会：企业广告组织的类型。2.识记：专业广告代理的分类、业务范围、收费制度。领会：专业广告代理的收费制度、专业广告代理的分类。3.领会：媒介广告代理的职能。第十四章1.识记：公共宣传的定义及作用，公共宣传的特点，公共宣传决策的内容。领会：公共宣传决策的内容。2.识记：与新闻媒介建立良好关系的原则，如何帮助企业领导面对新闻界。领会：如何帮助企业领导面对新闻界。3.识记：公共宣传新闻稿的基本要求、主要体裁，消息与通讯的写作。领会：消息与通讯的写作。4.识记：公共宣传活动的含义、作用；衡量公共宣传活动新闻价值的标准；确定公 共宣传活动的内容；公共宣传活动的形式。领会：公共宣传活动的形式第三部分 复习指导单项选择题复习指导一、答题技巧单项选择题主要考核学生对有关内容的理解是不是很清楚、准确，在答案中有一些混淆项，它们很容易与正确答案混在一起，这就要求学生对相关内容要有较清晰的把握。二、练习题1较为理想的兑换赠品付费，应该是比该赠品的市场零售价低（）。 A10%-30% B30%-50% C50%-70% D70%-90%2招收应届毕业人才的主要途径是（）。 A大中专院校及职业技工学校 B人才交流会 C职业介绍所 D各种广告3在建议成交时推销员应尽量少采用（）。 A推定承诺法 B二选一法 C优待法 D总结法4衡量推销人员的努力程度的主要指标是（）。 A销售量 B毛利 C访问率 D访问成功率5四大媒体中在广告传播的深度上居首位的是（）。 A报纸 B电视 C广播 D杂志6在任何以推销方式运作的行业中，（）可以说是决定该推销单位成败及能否按计划方向成长的第一个根本要素。 A培训制度 B业绩考评制度 C报酬制度 D激励制度7由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行评述所构成的是（）。 A提倡者渠道 B专家渠道 C社会渠道 D非人员渠道8以下促销手段中费用水平最低的是（）。 A人员推销 B广告 C销售促进 D公共宣传9买二送二的销售促进方式属于（）。 A零售补贴 B付费赠送 C折价优待 D赠送样品10如果顾客的反对意见的确切中了你的产品或你的公司所提供的服务中的缺陷，推销员应采用（）。 A转折处理法 B转化处理法 C以优补劣法 D冷处理法11（）的广告组织类型适合于设有多个分公司或分厂的大型企业以及采用事业部制的企业。 A总经理直辖型 B营销经理管辖型 C广告部门集权型 D广告部门分权型12著名品牌饮料七喜饮料在进行广告定位时，由于其不含咖啡因而定位于非可乐饮料，从而确定了其在饮料市场上的地位。这种广告定位属于（）。 A补隙定位 B逆向定位 C强化定位 D比附定位13在对企业及其产品的信任方面，对购买者影响最大的是（）。 A广告 B人员推销 C公共宣传 D销售促进14设有多个分公司或分厂的大型企业以及采用事业部制的企业，其广告部门的组织类型应采用（）。 A广告部门集权型 B广告部门分权型 C总经理直辖型 D集权分权混合型15当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，效果较好的促销方式是（）。 A退费优待 B包装促销 C赠送样品 D零售补贴16一般只从质量参数、价格水平、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和顾客可从中得到的某种好处与实惠等方面如实介绍产品的广告风格属于（）。 A论证式风格 B诱导式风格 C规则式风格 D感化式风格17推销人员业绩考评中最重要的资料来源是（）。 A顾客意见 B推销人员销售报告 C企业销售记录 D企业内其他职员意见18企业采用折价优待的主要原因是（）。 A与竞争品牌的价格相抗衡 B增加销售 C提高产品知名度 D巩固消费者对企业的忠诚度19所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说明性（）活动。 A沟通 B销售 C交易 D促进20服务行业常用的广告时间策略是（）。 A集中时间策略 B均衡时间策略 C季节时间策略 D节假日时间策略21营销沟通者确定目标沟通对象运用了（）原理。 A目标市场选择 B市场定位 C市场细分 D沟通22衡量广告代理公司的广告服务能力的综合指标是看它的（）。 A调查分析能力 B媒介关系 C广告策划能力 D广告制作能力23所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说明性（）活动。 A沟通 B销售 C交易 D促进24比较适于对既定问题作更加深入、细致的研究的广告创意方法是（）。 A垂直思考法 B水平思考法 C头脑激荡法 D集体思考法附：参考答案1.B 2.A 3.C 4.C 5.D6.C 7.B 8.D 9.C 10.C11.C 12.B 13.B 14.A 15.C16.C 17.B 18.A 19.A 20.D21.D 22.C 23.A 24.A多项选择题复习指导一、答题技巧多项选择题就更是要求学生在对相关内容的理解不但要准确，而且要全面，少选、错选、多选都算错。二、练习题1确定销售代表的定额的学派有（）。 A高定额学派 B低定额学派 C中等定额学派 D可变定额学派 E不变定额学派2销售主管要激励缺乏干劲型成员，可以采取（）方法。 A指出缺乏干劲的弊端 B外在激励和内在激励双管其下 C陪同销售并予以辅导 D更换业务销售区域 E以增加薪水，提供奖品做特别挑战3企业广告目标可以归纳（）。 A创牌广告目标 B保牌广告目标 C名牌广告目标 D需求广告目标 E竞争广告目标4衡量公共宣传活动新闻价值的标准主要有（）。 A客观 B及时 C新奇 D重要 E需要5客户按时间序列来划分，可分为（）。 A正在进行交易客户 B即将进行交易客户 C老客户 D新客户 E潜在客户6广告代理商的收费制度主要有（）。 A佣金制 B特费制 C成本加费制 D混合制 E实费制7客户管理的内容包括（）。 A基础资料 B客户特征 C行业状况 D业务状况 E交易现状8赠送样品的优点主要有（）。 A可提供快速的商品信息，并可在零售店产生立即购买效应 B运用弹性大，促销对象可选择性高 C适用范围广 D可协助已有品牌强化分销渠道 E经济效益高9确定人员推销规模的方法主要有（）。 A销售百分比法 B工作量法 C综合分析法 D销售潜量法 E销售能力法10人员推销的组织结构可依据企业的（）以及这些因素的结合来设置。 A生产量 B产品 C销售额 D顾客类型 E销售区域11客户交易卡的主要项目包括（）。 A客户名称 B开业时间 C资本额 D管理者人数 E信用限度申请额12在运作折价优待活动时应注意（）。 A计划的制订 B费用的评估 C价格政策 D折价品数量的预估 E折价品包装的设计运用13销售区域的大小可根据（）的原则来划分。 A销售潜量相等 B销售工作量相等 C销售能力相等 D销售量相等 E销售额相等14以下属于零售商型优待券的是（）。 A媒体发放的优待券 B随商品发放的优待券 C直接折价优待券 D送积分点券式优待券 E直接送予消费者的优待券15广告表达决策涉及（）。 A广告表达结构 B广告主题 C广告表达格式 D广告发送者 E广告口号16申请表的作用主要在于（）。 A可据此初步断定申请人是否具备工作所需的一般条件或资格 B可以此作为面谈时提问的导向 C便于对申请人所提供的各项资料进行全面衡量 D便于判断申请者未来实际工作的情形 E听取应聘人员对工作设想的见解17根据写作内容，可把通讯分为（）。 A风貌通讯 B企业通讯 C事件通讯 D工作通讯 E人物通讯18广告预算的分配标准有（）。 A按广告的商品分配预算 B按广告的媒体分配预算 C按广告的地区分配预算 D按广告的时间分配预算 E按广告的机能分配预算19下列哪些是无条件补贴（）。 A购买补贴 B现金折让 C广告补贴 D延期付款 E大批展示补贴20影响媒体决策的因素有（）。 A产品特性 B沟通对象的媒体习惯 C信息类型 D媒体成本 E竞争态势21人员推销中的区域式组织结构的特点是（）。 A有利于调动销售人员的积极性 B有利于销售人员与顾客建立长期关系 C有利于节省交通费用 D便于进行管理 E有利于了解市场22包装促销的类型有（）。 A包装内赠送 B包装上赠送 C付费赠送 D包装外赠送 E可利用包装赠送23客户管理的内容包括（）。 A基础资料 B客户特征 C行业状况 D业务状况 E交易现状24推销人员的业绩考评方法有（）。 A横向比较法 B纵向比较法 C尺度考评法 D综合考评法 E交叉考评法附：参考答案1A,C,D2.A,B,C,D,E3.A,B,E4. C,D,E5C,D,E6A,B,E7A,B,D,E8A,B,D9A,B,E10B,D,E11A,B,C,D,E12A,B,C,D,E13A,B14C,D15A,C,D16A,B,C17A,C,D,E18A,B,C,D,E19A,D20A,B,C,D,E21A,B,C22A,B,D,E23A,B,D,E24A,B,C名词解释复习指导一、答题技巧名词解释主要是考核学生对某些重要概念的掌握程度，要求学生要较为准确地回答，不能含糊，所以学生在复习时要对重要概念进行记忆。二、练习题1. 恢复库存补贴2. 单一商品购买优待3. 公共宣传4. 复合式结构5. 销售绩效分析6. 目标激励7. 导向式面谈8. 退费优待9. 广告代理商10. 环境激励11. 产品式结构12. 尺度考评法附：参考答案1. 恢复库存补贴双方基于折让的默契，厂商借此激励零售商增加进货，以恢复到促销活动前的库存量为标准的零售补贴方式。2. 单一商品购买优待为单一商品购买而举办的退费优待，常偏重于个人化理性购买型商品，或高价位的食品、药品、健康和美容用品等。3. 公共宣传企业为实现销售指标，以非付费方式从各种媒体获得编排的版面和播放时间，供企业顾客或潜在顾客读到、看到、听到的各种活动。4. 复合式结构指当企业的产品类别多、顾客的类别多而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域产品、区域顾客、产品顾客或者区域产品顾客来分派销售人员的形式。5. 销售绩效分析即对销售促进活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判别销售促进的效果。6. 目标激励指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员上进的激励方式。7. 导向式面谈即只规定提问若干典型问题，由主持人灵活掌握，引导应征者回答各有关方面的问题，根据需要，深浅适应，从而获知其一切情况。这种方法又叫典型面谈或引导面谈。8. 退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。9. 广告代理商广告代理商是帮助广告主策划及创作有效广告的机构。10. 环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作的激励方式。11. 产品式结构指企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品的推销组织结构形式。12. 尺度考评法是将考评的各个项目都配予考评尺度，制作出一份考核比例表加以评核的业绩考评方法简答题复习指导一、答题技巧简答题要求学生在答题时除了对核心内容和概念进行准确表达外，还要求学生有适当的延伸或补充，要做到条理清楚。二、练习题1. 简述推销人员的培训内容。2. 考验报酬制度的标准是什么？3. 简述人员推销的特点。4. 简述赠送样品的特点。5. 如何帮助企业领导面对新闻界？6. 简述公共宣传的作用。7. 处理客户投诉应遵循什么原则？8. 简述优待券的优缺点。9. 对于不同的产品类型，应该如何确定促销组合？附：参考答案1. 简述推销人员的培训内容。解答:（1）企业的历史、经营目标、组织机构、财务状况、主要产品和销量、主要设施及主要高级职员等企业概况；（2）本企业产品的生产过程、技术情况及产品的功能用途；（3）目标顾客的不同类型及其购买动机、购买习惯和购买行为；（4）竞争对手的策略和政策；（5）各种推销术、公司专为每种产品概括的推销要点及提供的推销说明；（6）实地推销的工作程序和责任。2. 考验报酬制度的标准是什么？解答:（1）推销员的成绩如何。报酬制度不同，推销员的成绩自然有显著的差异。（2）预算、推销费用比率及毛利情况。将拟定报酬制度时的预计数字与实际发生值加以比较。（3）对待顾客的影响。如果报酬制度不是很合理，则常常会出现推销员怠慢顾客的现象。3. 简述人员推销的特点。解答:人员推销是一种面对面的沟通方式，与其它促销方式相比，具有如下特点。（1）具有灵活性。（2）具有选择性。（3）具有完整性。（4）具有长远性。尽管人员推销具有以上述优点，但并非任何情况下都可采用这一方式。人员推销的成本费用比较高，在市场范围广阔，而买主又较为分散的状态下，不宜采用此方法。人员推销的另一个局限性是企业往往难以物色到优秀的推销人才。特别是外贸业务人员需要更长时期的培养。4. 简述赠送样品的特点。解答:赠送样品的优点。（1）可提供快速的商品信息，并可在零售店产生立即购买效应，因而深受零售商的欢迎，提高了零售店进货率，激励零售店积极配合搞好商品展示及店内宣传活动。（2）运用弹性大，促销对象可选择性高，是促使品牌忠诚消费者转换品牌的较好方式。（3）可协助已有品牌强化分销渠道。赠送样品的缺点。（1）经济效益偏低。（2）适用范围有限，仅适合于大众化的消费性商品。（3）样品分送极难驾驭。5. 如何帮助企业领导面对新闻界？解答:公共宣传人员应该帮助企业领导进行周密的计划与安排，使每次采访活动都成为成功的公共宣传。为此，公共宣传人员可帮助企业领导做如下准备：（1）确定采访目的。一般应达到三个目的：树立企业形象；博得公众好感；推销企业产品。（2）进行模拟练习。（3）注意公众形象。企业领导应表现出现代企业家的风范，具有良好的公众形象。掌握语言技巧。语言表达的好坏直接决定着整个采访的成败。6. 简述公共宣传的作用。解答:公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用：（1）卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；（2）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售；（3）卖主可以利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；（4）卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。7. 处理客户投诉应遵循什么原则？解答:（1）有章可循。要有专门的制度和人员来管理客户投诉问题。（2）及时处理。（3）分清责任。（4）留档分析。8. 简述优待券的优缺点。解答:优点是：（1）优待券能迅速递送到大多数潜在顾客和现在顾客手中。（2）运用优待券促销，不论是新上市商品还是老商品，均能很好地刺激消费者试用。（3）优待券可用来推荐新口味、新规格或其他品牌延伸的产品。（4）与其他形式的促销活动相比，优待券展现在拉的威力上效果较好。（5）优待券对业务员而言，是颇具效率的销售工具。（6）运用优待券常可使商品试用者转变为长期的忠实用户。（7）优待券可协助增加既有消费群体的购买量。（8）优待券可增加零售店的进货量缺点是：（1）消费者的反应较难预测。（2）部分优待券待有者经常是已过了相当一段时间后才来兑换。（3）优待券对新产品、未具知名度的产品或服务业效果不明显。9. 对于不同的产品类型，应该如何确定促销组合？解答:在消费品促销中，由于一般生活消费品的技术结构较简单，购买者众多，销售范围广而分散，所以广告是最有效的促销工具。除了广告以外，许多消费品的促销还要与人员推销、销售促进等结合起来使用。在产业用品促销中，由于产业用品技术性强，行业差别大，需要专人操作示范及讲解，人员推销被认为是最有效的方式。但是，也不能忽视广告等其他工具的作用。论述题复习指导一、答题技巧论述题的回答要求学生首先要答出相关的概念及主要观点内容，在此基础上要求学生要联系现实，论述相关指导意义，要求思路清楚，条理分明，论述得当，语言通畅。二、练习题1试论述销售促进的含义、功能及特点。2试述确定促销组合需考虑的因素。3试论述广告代理的含义、功能及如何选择合适的广告代理。4试论述集点优待的含义及其特点。5试述企业广告部门的组织类型。附：参考答案1试论述销售促进的含义、功能及特点。解答:（一）销售促进的含义所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。（二）销售促进的功能销售促进具有如下几方面的功能:1沟通功能。2激励功能。3协调功能。4竞争功能。（三）销售促进的特征销售促进与其他促销相比较，具有下述明显特征：1非连续性。2形式多样。3即期效应。2试述确定促销组合需考虑的因素。解答:一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时，需考虑如下多种因素。1促销目标。企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有差异。如果在一定时期内，某企业的促销目标是在某一特定市场迅速增加销售量，扩大市场份额，则促销组合应更注重广告和销售促进，强调短期效益。如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为其产品今后占领市场、赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销组合应更注意公共宣传和辅之以必要的公益性广告，强调长期效益。2产品类型。由于产品类型不同，购买者的购买要求也是不同的，企业所采取的促销组合也会有所差异。在消费品促销中，由于一般生活消费品的技术结构较简单，购买者众多，销售范围广而分散，所以广告是最有效的促销工具。除了广告以外，许多消费品的促销还要与人员推销、销售促进等结合起来使用。比如食品、化妆品、药品等日用品，适于采用大量广告以提高知名度，但为了吸引批发商和零售商，又必须运用人员推销。又如时装、精装礼品等则可采用零售商店的橱窗陈列进行促销。在产业用品促销中，由于产业用品技术性强，行业差别大，需要专人操作示范及讲解，人员推销被认为是最有效的方式。但是，也不能忽视广告等其他工具的作用。为了让用户事先了解生产企业和产品状况，为人员推销铺平道路，也可在电视、广播、报刊上适当进行广告宣传。许多价格高昂的产业用品，更需要有针对性的特殊促销策略。3市场特点。目标市场的特点不同，也需要采取不同的促销策略。1）市场范围不同，促销方式应有所区别。一般来讲，如果目标市场地域范围大，应多采用广告进行促销；如果在小规模的本地市场销售，则应以人员推销或商品陈列等为主。假如产品在中等规模的范围内销售，则可以一种促销方式为主，兼用其他方式。2）不同的市场类型，促销方式也应不同。如城市居民一般对广告比较相信，而乡村居民则对商品陈列、展示容易接受。如果目标市场消费者文化水平较高，经济状况比较宽裕，应较多地运用广告和公共宣传；反之，则应多运用人员推销和销售促进。所以，企业应考虑潜在消费者的年龄、性别、文化程度、价值观念、风俗习惯等，选择适当的促销策略。如可口可乐公司在南美一些国家推销，就采用人员推销与现场广告相结合的方式，推销员开车到现场去推销，并配合电影广告；同时辅之以各种优惠津贴、奖券等鼓励批发商和零售商大量进货。这种有效的促销组合使可口可乐在南美迅速打开了销路。3）潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。一般来讲，市场潜量大，应更多的利用广告来开发需求；市场潜量小，则可采用人员推销直接接触顾客。4不同购买准备阶段。相同的促销工具在购买者的不同购买准备阶段上，其成本效益会有所不同。在建立购买者知晓方面，广告、销售促进和公共宣传比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受人员推销的影响，销售促进则起辅助作用。5产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，应该实行不同的促销组合策略。在介绍期，促销的重点是提高产品的知名度，为此，应利用各种广告，大力宣传新产品的品牌，让购买者了解、熟悉该产品；同时，辅之以销售促进来促成消费者的早期试用。此外，利用人员推销说服中间商进货也是必要的。在成长期，促销重点应以一般介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，巩固其在市场上的地位。这时广告仍是重要的促销形式，应继续加强促销攻势，增加预算；同时还要配合人员推销和公共宣传等手段，以扩大销售。在成熟期，促销的重点在于树立消费者对本企业产品的偏好，力争在竞争中占有优势。企业为了与竞争对手相抗衡，必须增加促销费用。此时，运用销售促进工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。此时，只需少量的广告活动来保持老顾客的记忆，人员推销也可减至最小规模，公共宣传则可全面停止。6促销策略。促销策略有两种，即推式策略与拉式策略。企业是选择推式策略还是选拉式策略，对促销组合也具有重要影响。推式策略，主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。实行这一策略的企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高；或者采购者的目标比较集中。这种策略通常以中间商为主要促销对象，要求推销人员针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。拉式策略则主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。实行这一策略的企业一般是产品的销售对象比较广泛，或者是新产品初次上市，需要扩大知名度。7其他营销因素。确定促销组合还需要与其他营销策略相配合。如品牌策略，如果企业采用制造商品牌，那么不但需要利用人员推销访问中间商，还需要利用广告和其他促销方式直接向目标顾客传递产品信息；如果企业采用中间商品牌，则利用人员推销就可以了。又如价格策略，如果企业实行薄利多销的低价策略，就无力承担较多的促销费用；反之，企业实行高价撇脂策略，则可以进行更多的促销活动。再如渠道策略，企业若选择直接渠道模式，则主要由人员推销来完成促销过程，同时辅之以少量广告即可；反之，若选择间接渠道模式，则以广告为主要信息传播方式，同时辅之以其他促销方式。8经济前景。企业还应考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格十分敏感。此时，企业可增加销售促进相对于广告的分量，多派出推销人员提供信息咨询，帮助顾客明智地挑选物有所值的商品。3试论述广告代理的含义、功能及如何选择合适的广告代理。解答:（一）广告代理的含义广告代理商是：（1）一个独立的企业组织；（2）由有创造能力与商业才能的人组成；（3）这些人发展、准备，并将广告刊登在广告媒体上；（4）为广告主的产品与劳务开发顾客。（二）功能广告代理的主要功能是为广告主宣传企业与产品，从而扩大企业影响，赢得更多的顾客。具体说来，广告代理的功能主要有以下几个方面。（1）帮助广告主分析市场状况。（2）制定较为完善的广告策划。（3）帮助广告主联系与选择合适的广告媒体。（4）能以较低的成本为广告主进行广告活动。（三）如何选择合适的广告代理企业在选择广告代理时一般应考虑如下因素。1企业的广告活动规模。2企业的广告预算。3代理的广告策划能力。4代理的广告制作能力。5代理的媒介关系。6代理的调查分析能力。7代理的人员素质。8代理所拥有的客户。4试论述集点优待的含义及其特点。解答:（一）集点优待的含义集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。（二）集点优待的特点1集点优待的优点。运用集点优待促销的重要因素在于，消费者可持续不断地参与。集点优待有下列优点:（1）在建立品牌形象的广告活动中，其效果正反映了低成本的促销的确可取代高预算的广告投资。而且这一活动的方式及赠品，往往可以成为广告宣传的话题，以吸引消费者对产品的注意。（2）低成本的促销，可视为较大型且持续性的广告促销活动中的一个环节。活动中的赠品，也可用来强化品牌广告。（3）在同类同级品中可创造产品差异化。当各品牌间没有什么明显差异，而令消费者难以选择时，举办集点优待活动，正好可塑造品牌特色，尤其在零售点上对实际销售更有益处。（4）因持续大量购买，顾客存货较多，因而可扩大商品使用率或突破季节性的限制，可使消费者自由地享用。2集点优待的缺点。此种促销方式最大的缺点是预算花费必须与库存紧密配合，以便能充分供应连续性促销时顾客兑领的需要。而要真正做到这一点很不容易。除此之外，集点优待还有如下不足。（1）该方法对大多数的消费者不具吸引力。因为如今大多数人没有耐心也不愿意只为了换得一个赠品而慢慢地等待、收集，人们往往需要即刻实现的满足感。（2）并非所有商品都适合此活动方式。如非经常性购买的商品就毫无效果。（3）此法往往要花相当长一段时间来搜集点券，而这往往会令顾客大失所望。为此提醒策划人注意，活动时间不易拖延太长，以避免参与者失望。（4）此活动使商品单独陈列的机会较少，因为零售店没有多大兴趣。结果往往是对经销成果的促进帮助不大，付出与收获形成差距。5试述企业广告部门的组织类型。解答:企业的广告部门设置可以有不同的组织类型，应该根据企业的规模、产品的特性、企业的组织机构、广告在营销组合中的地位与作用等具体情况来确定。企业广告部门的组织类型主要有以下几种：1总经理直辖型。这种类型的广告部门与其他职能部门具有同等地位，广告部门经理直接对总经理负责。这种形式有利于广告目标与企业目标的协调，有利于广告计划与企业发展计划的协调，还有利于广告部门与企业中其他部门工作上的协调。这种类型最适合广告在产品销售中占有重要地位的企业采用。2营销经理管辖型。这种类型的广告部门属于企业的二级职能部门，它与营销部门下辖的销售部、市场开发部、调研部、客户服务部等具有同等地位。广告经理对营销经理负责。这种形式有利于企业进行多种营销方式的组合及多种促销手段的配合运用。它被广泛地运用于多种性质的企业中。3广告部门集权型。这种类型的广告部门是指在企业内部设立一个统一的广告部门，由它统一提供对各分公司、分厂或者各事业部的广告服务，广告部门经理直接对总经理负责。这种形式有利于企业整体广告实力的增强，有利于总经理的统一决策和指挥；同时还可以带来一定的规模效益。这种类型适合于设有多个分公司或分厂的大型企业以及采用事业部制的企业。4广告部门分权型。这种类型的广告部门是由企业下属的分公司或事业部设置各自的广告部门。广告部门经理直接对各分公司或事业部经理负责。这种形式有利于各分公司或事业部根据自己产品的差异采取灵活的广告策略。这种类型适合于公司规模很大，但各分公司或事业部的产品差异较大的企业采用。5集权分权混合型。这种类型的广告部门是广告部门集权型与分权型相结合的产物，在企业内部设置双重的广告组织，总公司设置统一的企业广告部门，各分公司或事业部也设置分支广告部门，具体的广告活动由各分支广告部门承担，但企业广告部门将对其在业务上进行统一指导、监督与协调。这种形式有利于在企业统一的广告决策下，发挥各分支广告部门的积极性、主动性和灵活性，促进企业广告活动的开展。这种类型一般由大型企业所采用。第 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