(体验营销)第五稿

浅谈体验营销在房地产领域中的应用摘要随着我国民经济的快速发展和住房制度的改革，房地产业取得了较大的发展，房地产市场逐步完善，消费者日趋成熟和理性。为了能更好地满足消费者心理需求，在竞争的不断加剧房地产市场中立于不败之地，越来越多的房地产开发商们将体验营销理论应用于房地产营销中。体验营销就是伴随这种趋势而出现的，它更能满足消费者的心理需求，与消费者沟通更有力，已经成为房地产营销的一种发展趋势。本文引入了体验经济、体验和体验营销的概念及相关理论，分析了体验经济时代崭新的营销模式体验营销在房地产领域应用的充分性和必要性,并提出房地产体验营销策略及实施中应注意的问题，最后通过案例分析实证了体验营销在房地产营销中应用的效果。关键字：体验经济；体验营销；房地产营销；策略分析；案例分析AbstractIn order to compete in the growing real estate market to improve the competitiveness of enterprises, more and more real estate developers are actively or passively to a variety of marketing theory applied to real estate marketing, experience marketing theory is one of them. In this paper, the integration of the literature by specifying the real estate products of daily life as a residence, but also peoples attention during its use by feel. This article introduces the experience economy, experiential marketing and experiential marketing applications in the real estate-related theory; and then discusses the experience economy as a new marketing model of the times - the field of experiential marketing applications in the real estate and the need for the full, final the theme of experience in real estate marketing experience, to experience a few scenes, such as work on a comprehensive marketing strategy tailored to achieve the key real estate experience economy.Keywords: Experience economy；Experience marketing；Real estate marketing目录第一章 绪论11.1 研究的背景与意义11.2 研究综述11.3 研究的主要内容2第二章 体验营销理论概述22.1 房地产体验营销的概念22.2体验营销的特征32.2.1有一个体验“主题”42.2.2注重顾客体验42.2.3顾客是有理智的感性动物42.2.4真正以顾客为中心的营销4第三章 房地产营销的现状分析53.1 房地产营销面临的问题532房地产消费者购买行为特征分析53.2.1房地产消费购买是生活相关性最显著的购买53.2.2房地产消费购买是决策最困难的购买53.2.3房地产消费购买是决策参与人较多的购买63.2.4房地产消费购买是综合成本较高的购买63.2.5房地产消费购买是后验性较强的购买63.3开展体验营销是房地产企业的必然选择63.3.1房地产与“体验”密不可分63.3.2体验营销缩短了消费者决策过程73.3.3体验营销是房地产业的发展动力73.3.4体验营销能弥补现有营销模式的不足7第四章 体验营销在房地产领域中的应用84.1 房地产体验营销的策略分析84.1.1主题体验94.1.2场景体验94.1.3 服务体验104.1.4 文化底蕴体验104.1.5 网络媒介体验114.2房地产体验营销实施中应注意的问题114.2.1准确把握需求与合理定位是根本114.2.2产品质量是坚实的基础114.2.3较高的顾客参与度和接触度是关键124.2.4体验贯穿房地产开发全过程12第五章 房地产体验营销案例分析125.1朗诗国际街区项目分析125.1.1 项目概括125.1.2 朗诗产品定位135.1.3 体验营销策略分析135.1.4 效果评价14结语14参考文献15编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第17页 共19页第一章 绪论1.1 研究的背景与意义改革开放三十年,中国房地产行业迅猛发展，取得了举世瞩目的成就，人们的居住质量得到了空前的改善。然而在房地产市场日趋成熟和全球金融危机的双重作用下，房地产陷入了“寒冬”，那种争先恐后抢房、彻夜排队的现象似乎已成为记忆。市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,市场竞争日益加剧，房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销策略操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快；消费者在经历了住宅商品化的十多年风雨后,对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。因此,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考：从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。在这样时代的呼唤下,领悟顾客感性行为,增强顾客体验需求,提升产品附加价值，满足顾客物质和精神需求的营销模式体验式营销应运产生并得以睐。体验营销有广义和狭义之分。狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验，企业的目的就是销售体验。这里体验营销就是纯粹的对体验的营销11。经济学家派恩12指出：“所谓体验，从本质上说就是指人们用一种以个人化的方式来度过一段时间，并从过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。“体验营销”是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房者置业心理和行为的不断成熟而出现的，作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房消费者的心理需求，成为房地产开发商与消费者沟通最有力的一种营销发展趋势。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值。体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。因此，体验营销模式的应用对更好地满足消费者心理需求、加快房地产产品的销售有着重要的现实意义，也必将促进房地产行业的健康发展。目前房地产体验营销刚刚起步，处于探索尝试阶段，业内许多营销人士往往只能根据一些个人体验、经验去看待和理解体验营销，对房地产顾客的体验消费和体验营销的精髓还缺乏深入了解，导致了许多关于体验营销认识上的误区，也在实际操作中出现了一些问题。本文正是基于这样的背景，顺应房地产营销发展的潮流，选择“房地产体验营销”这一课题，希望能为房地产企业更准确地理解把握和运用体验营销提供一点帮助。1.2 研究综述从体验营销到房地产体验营销国内外有很多专家、学者做过诸多研究。体验式营销起源于国外。美国未来学家阿尔文托夫勒13预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。不同的消费者层次对体验设计的要求不同,体现在产品、需求与功能上面。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人BJoseph pine和James Gilmore14提出“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。” 伯德施密特博士15在他所写的体验式营销一书中建立了新的营销模式，它强调注重顾客而不是注重产品或品牌，经理应该为顾客创造出一系列不同的体验。2002年中国形成体验经济的热潮，包括联想在内的许多厂家纷纷提出体验经济的策略。联想认为的客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的综合。联想集团为了贯彻全面客户导向的思想，对业务进行了重大重组，将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式。自此，体验营销在国内萌芽并逐步发展起来。在我国李亚辉在浅谈房地产体验式营销一文中提出体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。杭天明16在体验式营销在房地产中运用浅析一文中提出从情感体验、文化体验、情景体验三个方面说明如何将顾客的体验与营销自然而紧密地结合起来，创造出意想不到的效果与价值。王蒙17在论房地产体验营销一文中从体验营销特征角度分析了房地产体验营销具有的特性,构建了房地产体验营销管理的基本实施框架。王竹18认为体验营销就是企业以消费者为中心，通过对事件与情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程随着楼盘市场的逐步细分,房地产品牌的作用日益重要。体验式营销注重对消费者内心需求的探索与消费者之间的沟通,因此更有感染力。1.3 研究的主要内容本文运用文献研究和系统分析的方法系统地梳理总结了体验营销相关理论研究，从体验营销的概念，特征入手，说明了体验营销在房地产运用中的必要性及优势分析，提出了房地产体验营销的现存问题。以体验营销的对象体验的理解为基石，全面准确地把握体验营销思想与方法。在体验营销一般理论指导下，从房地产消费特性入手，分析了体验营销在房地产领域应用时呈现出的特性，从而将一般理论与行业特性相结合。在此基础上，并具体分析房地产体验营销策略组合，希望能给房地产企业运用体验营销提供一点帮助。最后结合案例分析，进一步阐述体验营销在房地产中的应用。第二章 体验营销理论概述2.1 房地产体验营销的概念最早提出体验经济概念的是美国著名未来学家托夫勒，他在未来的冲击一书中指出:经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的关键。然而，由于当时的时代背景，托夫勒的预言没有受到太多关注。直到世纪之交，当服务已从个性化定制到批量化提供，竞争趋于白热化，经济再一次陷入商品化陷阱时，美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫派因二世和詹姆斯吉尔摩1在美国 “欢迎体验经济”文章中,提出了人类社会已进入体验需求的新的经济时代的著名观点,引起世界各国的高度关注。在体验经济时代，体验作为一种新的经济提供物，提供了开启未来经济增长的钥匙。从经济价值传递模型（如图2-1）可以看出，向市场提供体验是顾客需要的且为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。有差别竞争地位无差别市价定价高于市价提取产品制造商品提交服务展示体验图2-1 经济价值演进传递所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。在有形的物质产品极度丰富和同质化的今天,单纯的产品已经无法打动顾客。消费者越来越重视个人体验和感受,消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移。所谓体验需求,是消费者通过亲身体验和感受来认知商品并决定是否能接受的市场需求。体验需求是人类进步的标志,是社会经济发展到现阶段的必然产物。在生产力水平低下、消费者购买力十分有限的条件下,人们最关心的是满足温饱,而无心去体会感受。在短缺经济条件下,人们追求的是能够买到商品,实现商品数量的满足,也不可能有体验的需求。只有当社会生产力有了极大提高,人们生活有了极大改善,社会产品空前丰富时,体验需求才会产生。同时应运产生以满足体验需求为目的体验营销。体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。它改变了过去只强调“产品”,或“客户服务”的营销理念，崇尚实践体验,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,使其精神需求得到最大程度满足,从而赢得客户的信赖和忠诚,以促进产品的销售。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是购买行为和品牌经营的关键。2.2体验营销的特征哥伦比亚商学院教授伯恩德H施密特2首先提出了体验式营销（Experiential marketing）的观念，他认为体验营销有四大特点：即注重顾客的体验；考虑消费状况；顾客是理智的情感动物；营销方法是随意取材的。因此，体验营销有以下四大特征：体验营销中体验活动都有一个体验“主题”， 体验营销更加注重顾客在消费过程中的体验，体验营销认为顾客是有理智的感性动物，体验营销是真正以顾客为中心的营销。2.2.1有一个体验“主题”从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。2.2.2注重顾客体验体验营销考虑顾客的消费情况，即在消费过程中顾客的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受。体验营销以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务体验营销必须创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的事件或活动，因此在企业设计、制作和销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，企业的任何一项产品、产品的生产过程和售前、售中、售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。2.2.3顾客是有理智的感性动物传统的营销认为顾客都是理性的，顾客按照理性的过程进行决策，购物消费。然而现实的生活中，我们并非总是时时处处都进行理性的决策，即使在重大决策（很大程度上是理性决策）中也会有感性的因素，体验营销认为顾客同时受感性和理性的支配，在任何消费过程中，感性因素和理性因素都会同时发挥作用，影响顾客的购买。由于信息的不对称，顾客在很大程度上进行的是感性的消费。2.2.4真正以顾客为中心的营销体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。企业从消费者的真实需要出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通。增大了企业的主动性。体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。企业要满足顾客的需要，尤其是个性化的需要，必须建立与顾客之间的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，这样才能有效地推动消费者的购买。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增加顾客的体验，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。第三章 房地产营销的现状分析3.1 房地产营销面临的问题 房地产业近年来被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式方法几乎都被拿来用过，其他行业先有领悟到的营销概念也被其率先尝试。从开发企业的实践来看，目前应用较为广泛且具代表性的有三种具体的营销模式：情景营销、链式营销以及全息营销。尽管不同的营销模式有不同的特点，发挥着不同的作用，然而随着我国房地产市场要求的稳步并迅速提高，其弊端也逐渐显露出来。情景营销以营造现场情景气氛为主要手段，表现形式有开盘仪式、封顶典礼、现场销售和业主联谊会等。其不足之处就是思路过于主观，一直吆喝与推荐自己的产品，试图让客户融入，而对客户需求、竞争态势和市场走向缺乏积极的思考。链式营销的精髓就是老客户带新客户，观念久远但在房地产运作中还算是比较新、成功率也比较高的方式，其弊端就是必须依靠老客户的对品牌满意度和忠诚度，并趋于坐销为主，使销售成为一种负累，约束了营销队伍的创新精神。全息营销主要以网络为特征，尽管原理古已有之，但确是一个全新的营销概念，它已经能够真实、准确、完整、全面地传递产品的信息、特别是传递开发商的核心文化理念、价值取向、情感认同行为方式等文化层面的东西了，但仍脱离不了主观性较强的心态3。如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，营销必须在观念上有大的改变。如何实现房地产营销模式的创新这是摆在企业面前的一道难题，下面将从房地产消费者者购买行为分析入手来寻找解决难题的途径。32房地产消费者购买行为特征分析房地产这种特殊商品，价值高、使用年限长，消费者的购买行为属于复杂性购买，其具有以下特征：3.2.1房地产消费购买是生活相关性最显著的购买住房与人们的生活息息相关，其功能是否齐备、环境是否舒适，反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高，人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，这些都会主导着人们的购房行为。因此，购买住房实际上是购买一种生活，或者说是一种生活方式。住房对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以趋及的4。3.2.2房地产消费购买是决策最困难的购买房地产不同于其他的商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为，买一套住房可能要使用几十年，这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时，都要仔细考虑诸多问题，如:房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适、公共设施是否完备等等。同时，消费者在购房中会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较、建筑结构的识别等，对于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。另外，购房需巨额资金，人们在购房时大都要仔细评估，认真做好资金筹措和支付计划，以实现最优目的。由于影响购房者的因素众多而复杂，使得购房者做出实施购买行为的决策就显得尤为困难。3.2.3房地产消费购买是决策参与人较多的购买房地产购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫妻子孩子都是主要决策人员并以家庭会议的形式讨论决定。此外，有的长辈和亲朋好友也会参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识、对销售人员不太信任的原因，购买者往往会依赖具有专业知识和经验及可信赖的亲朋好友去了解情况、判断虚实，如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住房的朋友咨询。3.2.4房地产消费购买是综合成本较高的购买房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的货币成本之外，还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知，房地产购买的货币支出成本是巨大的，又因其购买决策的过程之长，导致购买者在购买住房时，在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的，也是购买其他商品多不能相比的。3.2.5房地产消费购买是后验性较强的购买后验性商品是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说房地产是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无论是住房的品质，还是其功能，都必须是通过消费者人住使用后，才能做出准确地判断和评价。3.3开展体验营销是房地产企业的必然选择从房地产营销面临的问题和房地产消费者购买行为分析来看，开展体验营销是房地产企业的必然选择。其原因如下：3.3.1房地产与“体验”密不可分房地产实际上是一个崇尚艺术之美,强调人本主义,极富于体验性的行业。与房地产最密不可分的建筑学最早就是划分为美学的范畴,而美学研究的中心课题就是“体验”,甚至“美学”这个词的本身就是指体验。房地产开发商和房地产服务提供商能够致力于建立强大的客户资源系统,获取高价值客户的个人偏好信息,并依据他们的爱好把握使用体验,改善购买环境,引导客户参与其中,以便留下难忘的印象。3.3.2体验营销缩短了消费者决策过程在房地产交易中，买方往往处于信息劣势，无法完全掌握开发商及其物业的全部信息。于是，消费者在最终购买之前会花费大量的时间和精力去获取信息来帮助自己进行决策。而体验营销强调房地产企业与消费者之间的互动与沟通，让消费者参与到房地产的设计、开发、建造和经营过程中去，使消费者更好地了解和感受相关的产品和服务，弱化其信息劣势，从缩短其购买时间。3.3.3体验营销是房地产业的发展动力人们对事物感知平面化的要求让企业不再拘泥于提供简单的房屋性能和价格方面的诉求,一些与“住”相关联的体验,如吃、穿、行等都成为购房者未来生活全面感知的可考虑要点。零散化的要求让顾客开始关注生活每一个细枝末节,然而企业通常进行宣传的时候无法照顾到星星点点的生活元素,于是房地产业最有效的途径就是由客户自己来体验楼盘、体验吃、穿、住、行的全程服务,这样企业才能得到最细致、最契合市场的反馈信息,据此组织设计、开发和经营等活动。直接化的要求让企业的营销活动不能一味依靠纯媒介的传播,亲身感受的美好才是最有说服力的;同时企业文化、生活方式等抽象的东西以前也只是企业作宣传造势之用,但如今也可考虑向客户推介、融入其生活让其直接感知5。3.3.4体验营销能弥补现有营销模式的不足体验营销的产生是销售模式的一种重大变革,一方面,它从房产的投资、设计开始就与市场融为一体,其出发点就是制造一种可以让客户全面体验的氛围,这样有利于充分地跟进市场,大大消除了以前营销中主观片面性的影响。另一方面,体验营销的顾客诉求不仅仅是房产性能环境价格方面的东西,它销售的更是一种生活方式与价值体系,它在体验中不断灌输一些独有的生活方式让客户尝试深刻的惊喜,同时根据一些特殊要求设计个性化的全程服务。最后,它的立足点是营造一种氛围,而不是销售本身,可以说意犹未尽的体验与深刻惊喜的渴望是体验营销的目标所在,楼盘的最终售出只是这种创新思维的有效副产品,改变了以前重销售、轻氛围的策划理念。因此，房地产体验营销就是通过认识和了解业主或客户，以项目为载体，创造有价值的顾客体验，重新定义、设计、营造新的住宅思考方式和营销模式达到企业项目开发目标的全过程管理。它是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，制定房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。而传统营销易于将优秀的战略思想和落后的特色和益处营销方式结合在一起，产品定位只是一些宽泛的尺度，如质量、创新、服务和产品的领先性，这些对于消费者已经是最基本的事情，不能成为购买的主导力量。因此，体验营销与传统营销的优劣势分析如表3.2所示。表 3.2 传统营销与体验营销的优劣势分析优势劣势传统营销1. 基础理论为主导，理论化2. 专注于产品的特色和功效3. 关于产品的分类和在竞争中的营销定位1. 战略与产品定位不匹配2. 单方面作用于消费者的方式3. 以自我为中心的营销劣势体验营销1. 顾客是理性与感性相结合2. 全过程的体验营销。使营销主题明确3. 与消费者形成互动，顾客价值为核心4. 接近市场，以顾客为中心的营销5. 在广泛的社会文化背景中检验消费情景6. 可以作为组成交易的主要因素1.感性具有一定的可变动性，不利于把握。BradLessard6认为对传统形式的营销重点是功能的产品或服务，体验营销是联系企业和消费者，使消费者难以忘记消费过程的形式。传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高.然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。综上所述，开展体现营销是房地产企业寻求发展和不断创新的必然选择。第四章 体验营销在房地产领域中的应用4.1 房地产体验营销的策略分析从购房者购房目的调查中了解到目前客户购置房屋的主要目的从解决基本的住房需求上升到提高居住品质的需求，这就意味着多数人是二次置业，高档住宅的客户群体甚至是三次以上购房，提高居住品质的客户为需求层级的发展阶段;体验是自我实现，满足人们身份、阶层荣耀的购房目的。由此，马斯洛的需求层次理论反映了人类行为和心理活动的共同规律，可以作为体验经济的理论基础。体验业的根据是自我实现，追求美学体验，在艺术中，美高于生活，而在体验中，美就是生活7。房地产体验营销的核心就是挖掘和提炼产品的核心内涵和外延，以销售人员为“导游”，引导消费者置身其中，从而使他们获得美好体验。从现场销售到电话联系、网上交流，在与消费者接触的每一个点，房产商都有机会最大限度地满足他们的体验。“体验营销”是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房者置业心理和行为的不断成熟而出现的,作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式,它更能满足消费者的心理需求,与消费者沟通最有力。“体验营销”创造了一种与消费者共创价值的平台,已成为房地产营销的一种趋势。下面就体验式营销的五种方式在房地产领域的应用进行一下分析，说明如何将顾客的体验与营销自然而紧密地结合起来，创造出意想不到的效果与价值。4.1.1主题体验体验要先设定一个主题,体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题。楼盘的体验主题要根据消费者的心理需求来确定,它可以从楼盘的规划设计、人居环境、环保、文化、健康、休闲等方面来确定,在规划设计方面,如:亲水楼盘,SOHO或智能化楼盘等,在人居环境定位方面要有所“体验”,如广州利海地产突出“绿色地产”体验,主题必须独特有创新,是自己独特的卖点。第一、业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心。第二、看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密，如珠江罗马家园是一个拥有着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅。罗马杰出的雕塑艺术,丰富的人文内涵,精湛的建筑风格都深深留在客户们的记忆中,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。第三、试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州的颐和山庄,面对购房落定者及各种意向客户、关系客户,推出了“体验式试住”活动,让人意犹未尽的体验产品使该房产很快销售出去。不过,这种方式适用于现房销售,对产品品质和开发商实力要求很高,对期房则不适用。4.1.2场景体验小区环境。客户购买住宅时，既有对内部功能的需要，也有对生活环境的渴望。按照客户住宅需求发展规律，成熟的客户倾向于人文、居住、教育环境的体验，中低住宅体验营销的策略分析的客户倾向于价格与工作便利性。开发商可以从目标客户群的特征导向未来小区环境。如建立人文化的社区、生态型社区、智能化社区，使小区给人们留下深刻的印象，入住后体验到的生活或充满高知氛围、或为花园式住宅、或安全、方便的高科技宅邸，全新的生活方式给业主带来的美妙感受成为体验的源泉。有些开发商仅套用概念，无法设计体验情境，对未来客户生活模式的导向性较弱。 售楼处。作为项目销售推广工具的售楼处从选址、装修到使用，是项目整体效果体现的载体之一，是客户与销售人员接触的主要媒介。售楼处可以昭示、宣传、提升项目形象，是体现各地住宅市场成熟度的标志之一。从成交客户情况看，它具有性价比高的特点。售楼处装修从风格、设计、材质的把握，细节及各方的协调性具有严格要求。各个分区如接待区、沙盘讲解区、签约区、洽谈区、样板间、交款区、办公区、吧台休闲区、总台等各成一体，同时为整体服务。内部装修、装饰、绿色植物等细节处理是带给客户美好情境的要素。房展会。主要作用是利用房交会推出新产品、做公司形象展示。开发商通过对售楼处精美的装饰，形成独特风格，给购房者传递项目的整体形象。如大连奥林匹克花园项目充分运用房展会就成功运用了体验营销策略。春季展会推出，不同于其他项目介绍产品、发楼书的模式，而是搭台演出，宣传运动主题，“运动就在家门口”，健康理念深入人心，进入展区的购房者可以享受到专门准备的各种身体测量仪器。4.1.3 服务体验有关体验的一个观点认为，公司最重要的资产是顾客，而维护顾客利益最重要的东西是服务。服务可以有很多形式:直接的、间接的，可以是短暂的一次，也可以是终生服务。根据顾客需要可以将服务种类划分为:帮助我、为我服务、修复我、给我更多8。可以将“帮助我、为我服务、修复我”归结于基本服务，而“给我更多”则属于附加服务体验。然而，无论何时何地，只要服务发生了，其目标就是让顾客满意。在现今房地产行业竞争中，提高服务品质与质量是一项不可缺少的营销环节。eithaml和Bitner9认为客户在服务交付过程中可以扮演三种角色:一是生产性的资源，为服务过程提供信息和精力;二是作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者;三是作为服务企业的竞争者。因此，直接与顾客打交道的员工承担着传递体验的重任，服务情境内一切参与人员的言行举止对消费者产生重要的影响，因为消费者可直接通过销售人员、服务人员的反应、专业性来判断该品牌是否值得信赖;并且由于从众心理，服务场所内其他消费者的口碑传播也会影响消费者的消费期望和服务质量的判断，进而影响消费的购买决策。第一、基本服务体验。一般的服务也就是程序化、专业化的服务，包括统一的着装、统一的服务流程、标准和用语、统一的服务礼仪。如果消费者在购买产品时对产品、程序或政策有疑问甚至有抱怨时，消费者希望得到有关消费方面的帮助，需要得到建议或信息。因此，迅速快捷、准确无误的回答是顾客希望得到的体验。顾客满意的服务体验，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其是后者。一旦产品有问题，就会使企业和客户之间的关系产生问题;如果提供的服务太差，顾客就会觉得被忽视和冷落。第二、附加服务体验。附加服务体验也就是提供非程序化、个性化的服务体验。一个品牌要想赢得持久性竞争在于个性化服务，只有个性化服务才能让顾客感受到品牌体验的优越感，从而感受到独特的品牌内涵。但是考虑到营销成本，一个好的服务策略要在顾客满意与企业效益之间寻求一种最佳组合的服务方式:程序化与非程序化相结合的服务差异化，即以程序化服务为主，非程序化服务为辅。只有共性和个性的完美结合，才能让顾客体验到优质性的服务价值。建立开发商与业主、潜在消费者的顾客伙伴关系，可以通过提供某种附加服务体验来实现，比如开发商建设的包含业主生活区的网站。提供适当附加服务还有助于开发商向消费者传授相关知识。开发商可以提供一些帮助，如开展“知识进社区”活动的特别服务。4.1.4 文化底蕴体验以制造文化体验为目标的营销模式，是针对商品特点和顾客的消费心理，在营销活动中运用文化造势，建立起产品文化间的需求联系，让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化体验和精神上的满足。它更注重产品和诉求的审美性、象征性、符号性等文化价值。文化体验的成功与否，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。人的生活离不开文化，因此赋予房地产项目以文化内涵也就势在必行。越来越多的购房者买房的目的不再单纯为找一个栖风避雨的住所,而是希望买到一种生活方式,追求满足心理和情感的渴求,希望能买到与自我定位吻合,能与自我心理需求引起共鸣的产品,也就是说楼盘的品牌应具有一定的文化价值。房地产营销中让顾客参与文化体验逐渐成为一种有效的方式,并被万科、SOHO等国内著名的房地产企业演绎得颇为成功。例如,万科和SOHO在文化方面不约而同地使用了企业刊物作为先锋,万科周刊和SOHO小报走的路线尽管不同,但其中都有许多文人对居住空间、城市和生活方式的思考。与此同时,万科和SOHO的老总纷纷的参与各种活动,带给消费者各种文化理念和思考,万科的王石从容放手去参加南极探险,SOHO的潘石凯频繁出席各种综艺节目或者文化活动中10。4.1.5 网络媒介体验网络日益成为现代人交流和沟通的平台,也成为人们娱乐和互动的一种新方式。网络可以成为房地产体验活动的一个平台。在论坛和博客中,消费者可以分享购买某个楼盘的经验,可以谈某个楼盘的设计理念与个人的自我概念是否符合。房地产企业可以让顾客参与到以某种主题为内容的论坛中,开展互动,如万科的“万客会”,利海的“绿洲会”等。网络空间，逃避体验设计的最佳策略。体验可以是虚拟的。互联网虚拟体验(间接体验)实现了从形象得解脱，创造出一种虚拟的中间环节，成为体验的重要工具。电子商务的发展使市场空间由现实进入到虚拟状态，网络销售已逐渐进入大众家庭。目前网络交易主要是小件商品交易，住宅房地产网络化营销已经逐渐发展，网络跨越房地产地域性的限制，以低成本的信息渠道占领资源，吸引外地客户关注;随着网络经济及体验经济的发展，网络的虚拟程度更强，逃避现实的体验开始显现。如天津南开区的万科金色家园网站充分运用体验元素及客户的互动思考参与。在其网站上可以看到楼盘图示，以三维空间介绍每个户型的各个功能区，能够感受房间的各处细节:在网站上可以参加户型设计比赛，通过对户型内部布局装饰，消费者动手、动脑主动参与，带来成就感体验。4.2房地产体验营销实施中应注意的问题4.2.1准确把握需求与合理定位是根本随着房地产产品的逐步细分以及买家置业心理和行为的不断成熟,消费者购买的不仅仅是房子,而是与房子相关联的生活方式的体验,是与自我心理需求引起共鸣的产品,是建筑产品背后所附加的文化含义。房子,不再仅是建筑的“结构”体,而是居住的宽敞舒适、房子的文化,是购房者情感、个性、身份、地位、财富的表征及其独特的心理体验的载体。因此,房地产商必须认真做好市场调查,研究消费者需求,动机、行为、消费方式、消费层次,做好房地产产品设计、营销工作。房地产体验营销的关键是把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神诉求,谋划准确的产品定位,采取正确的营销策略,控制营销的关键环境,形成具有独特体验的营销模式。4.2.2产品质量是坚实的基础产品质量是传统营销的核心，体验营销的兴起是由于企业对产品在质量、功能上已做得相当出色，致使消费者对产品及服务之间的质量、特色、功能的差异追求已经淡化，而追求更高层次的“体验”。体验营销产品在大多数情况下只是作为体验的载体而存在，但这并不代表可以完全忽视产品本身的质量。尤其是在我国，体验营销还只是刚刚起步，处于产品体验这么一个体验营销的初级阶段，产品质量更是不容忽视。房地产产品涉及金额巨大，消费者购买决策会直接影响自己的生活质量，加上这种生活质量一旦形成就很难在较短时间内改变，所以，房地产产品的质量是房地产体验营销的关键。4.2.3较高的顾客参与度和接触度是关键较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销的最显著特征。中国的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品设计、制造和销售过程的企业少之又少。房地产的市场需求具有明显的地域特征，而每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文化、自然条件、民族风俗习惯，居民文化素质和人均收入水平等的不同，居民在住房需求方面是有很大的差异。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式增加顾客的参与度和接触度，必将成为未来房地产市场的赢家。4.2.4体验贯穿房地产开发全过程消费者购房前、中、后的体验已成为增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素,房产企业应立足于可持续发展的立场,在房产项目开发的前期、中期、后期各个环节,如市场调研、市场细分、产品规划设计、施工建设、装饰装修、物业管理甚至是员工服务环节,都要站在消费者的体验角度来构思,考虑消费者看到它、使用它时,会产生什么样的感受,而不能像过去那样仅满足于质量、结构和自身的喜好。另外,房产企业在实施体验营销的每个业务环节时,要注意营销主题、品牌理念的一致性和整合性。第五章 房地产体验营销案例分析5.1朗诗国际街区项目分析5.1.1 项目概括南京朗诗地产股份有限公司是较早地进入科技地产这一细分市场的企业之一，并且在五年的成长历程中积累了开发大规模节能绿色环保小区的经验和能力，在市场上具有先发优势。通过应用科技手段，实现节能、环保、健康、舒适、安全、经济等方面住宅功能，提升住宅产品的人性化指标，并形成产品序列，在实战中保持产品领先一步的优势。公司明确其战略定位：以节能舒适住宅为方向、服务于中端及以上客户、做合作共赢的资源整合者，成为科技地产的风向标。朗诗国际街区是朗诗在奥体地区开发的高科技节能、环保、健康型住宅项目。街区位于河西新城中央商务轴与商业轴的交汇处，西沿庐山路，北靠雨润路，其东邻恒山路，南侧为河西大街。毗邻地铁1、2号线换乘站，交通便利，CBD（新华报业集团、十四所总部、保监局、交通银行等）明基医院、中央公园、绿博园、金陵图书馆、南京会议展览中心、奥体中心分布周边。建筑类型以小高层为主，并有七层电梯洋房，定位国际化街区式住宅，力求营造开放私密的社区文化。针对南京的冬冷、夏热、“黄梅天”潮热霉变的特点，在符合住宅基本要求的基础上，建成同步世界的“健康、舒适、节能、环保”型国际街区，并打造 “恒温、恒湿、恒氧”的未来人居模式。5.1.2 朗诗产品定位在高速发展的今天，社会对环境的污染日趋严重，因此，人们对健康的居住环境要求越来越高，夏天走过住宅区，空调室外机散发的热浪让人窒息。漂亮的高档楼盘无底洞般吸收电力和能源；中央空调的管道输送着常年积灰；各种辐射在楼间穿行。如果用热感器扫描这样的住宅，无疑会产生令人吃惊的效应，就像一部失控的能源机器，向人们发出警报。近年，国内一些倡导住宅节能环保的楼盘赢得广泛关注。如引进欧洲先进低能耗技术，筑造绿色人居，技术提升住宅性能，提高舒适度的理念在这些楼盘得到了较好的践行。与传统打造景观，增添 绿色的楼盘不同，科技地产从住宅本身，实践绿色的理念。“人是万物的尺度”。科技地产首先追求的是以人为本。希望在国内领跑科技地产的朗诗地产所倡导的“恒温、恒湿、恒氧、降噪、适光”的理念，充分体现科技、节能和舒适度的关系。“绿色科技住宅”，朗诗地产这一前所未有的发展定位，将自己锁定在了一个未来人居的领跑位置。通过应用科技手段，实现节能、环保、健康、舒适、安全、经济等方面住宅功能，提升住宅产品的人性化指标，并形成产品序列，在实战中保持产品领先一步的优势。所以该项目的产品主题为“恒温、恒湿、恒氧”， 创造了人体最舒适的环境，彻底告别南京的严寒酷暑和黄梅天，进入一种超前的未来生活状态。在定位了项目主题，该项目进入策略实施阶段，即通过一系列的体验策略组合，传达价值承诺，实现主题体验。5.1.3 体验营销策略分析朗诗国际在科技地产的基础上，采用的体验营销策略主要分为两个部分，一个是场景设计，一个是试住体验。其中，场景设计分为三个部分：第一、 走进接待中心，只见一面墙上布满了企业和项目的荣誉奖杯、奖牌，充分见证了这个房地产品牌开发企业，一步步所走过的踏实厚重的成功历程。第二、 在样板房区，同样能感受到房间的高科技设备带来的惊叹，同样的降噪隔音的窗框墙体，将无与伦比的隔音效果再次演绎。在房间里地板上可以看见一个矩形条框隔板，这也是“科技住宅”的一个特点房间“自动”调温功能。在房间里，没有任何空调设备或暖气管道。因为，每个房间顶面楼板里都均匀排布则特殊材质的水管，管中水作为媒介通过“地源热泵”工作热量从地下交换出来，再辐射到房间的每一个角落，使得房间内始终气温宜人，只有春秋，没有冬夏。第三、 小区内景色优美，植被绿化、乔、灌木搭配错落有致；园林小品、喷泉水景等硬质景观相得益彰，让人感觉舒心爽朗。小区内一座座住宅高楼掩映在绿树中，长长的楼体外形更像是高校宿舍、教学大楼；中心景观区域被住宅楼围合在中，使得各楼都有极佳的观景视野。站在小区中，记者顿有身处高校校园的感受，亲切、自然。进入住宅房间，首先映入眼帘的是：“超前20年享受生活”，令人不由心中一震，这是对朗诗绿色科技住宅的一种终极的诠释，诠释的是生活的终极享受。买衣可以试穿、买车可以试驾、买音响可以试听，买房试住却从未耳闻。朗诗地产，开的是“买房试住”的先河。在朗诗人的价值观里，千言万语都抵不过让房子自己来说话，来证明。试住感觉一：不用空调，房间“自动”调温走进试住间，最强烈的感觉就是“温度宜人”。 在朗诗国际街区的房间里，看不到任何空调设备或暖气管道。因为，每个房间顶面楼板里都均匀排布着特殊材质的水管，管中水作为媒介通过“地源热泵”的工作将热量从地下交换出来，再辐射到房间的每一个角落。试住感觉二：恒温、恒氧、湿物一晚即干在一般江南人家里，洗漱间、卫生间地面的湿滑一直是个问题，在朗诗这里，这个问题不复存在。除了恒温，这个高科技住房还有另一个重要特点，试住当晚，如随手挂一条湿毛巾，第二天早上就基本全干了。在普通住宅，住户抽完烟的习惯是打开窗户通气，但在朗诗，一支烟抽完后，十几平方米的房间里不仅看不到缭绕的烟气，而且闻不到任何烟味。对女主人来说，再也没有吸二手烟的烦恼了。试住感觉三：降躁、隔音效果，不闻外物在朗诗国际街区，即使看到窗外有人走过，也听不到任何的脚步声。墙体隔音、双层惰性气体中空玻璃、窗框运用断桥技术，降噪保温，隔音效果无与伦比。即使是卫浴空间，朗诗也考虑到了普通住宅常出现的上下楼层落水噪音问题。同层排水系统让人听不到上下楼层排水的声音，抽水马桶冲过之后，也听不到任何水缸灌水的声音。卫生间里既看不到抽水马桶的水缸，也看不到热水器。抽水马桶的冲水按钮时直接装在墙上，只要轻轻一按，即可冲洗。淋浴的喷头同样也是直接安插在墙上，由系统统一供应的二十四小时热水就从那墙里面源源不断地出来。5.1.4 效果评价当地产市场的寒冬到来，各板块楼盘不同程度地面临举步维艰的局面，朗诗国际街区的销路不仅罕受影响，更节节攀高，一路稳健，因为许多购房者对于科技系统所能带来的舒适环境缺乏切身体验，朗诗率先展开了免费试住活动，让购房者事先了解项目居住情况再购买。除了内在的品质，及推陈出新、想客户之所想的体验营销政策。当今的房地产市场竟争非常激烈，其他行业成熟的营销模式诸如悄景营销、链式营销、全息营销等都被应用进来，但这也不足以解决房地产营销的难点;伴随着人们对生活水准的要求越来越高，对事物感知平面化、专业化、分散化的趋势越来越明显一种新的房地产营销模式一体验营销，呼之而出，作为一种更注重内涵挖掘、更具深层次、更具感染力的新的营销模式，它更能满足购房者的心理需求，更能与购房者产生共鸣，也从而被派恩称为营销学上的新一次的革命。结语体验式营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它并不是对于传统营销行为全流程的颠祖，而只是在营销实现环节上的一种操作型策略思想。在房地产领域运用体验式营销的关键是在项目运作的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。作为一种新的营销模式,其核心就是客户参与,最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此房地产企业既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动,也要考虑客户感性消费的需要,注重与客户的双向沟通,发掘他们内心的渴望,站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务,搭建客户展示个性的舞台,努力使体验营销成为房地产企业提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。要用可持续发展的眼光，把体验营销作为一项长期发展战略来实施，在房地产开发的各个时期，包括前期、中期、后期，各个环节，如市场调研、市场细分、楼盘定位、户型设计、施工过程中，甚至是员工的精神状态中都创造体验，实现体验营销的持续化和系统化。参考文献1 约瑟夫派恩，詹姆斯H.吉尔摩，体验经济M 北京:机械工业出版社, 2002.2 贝恩德H.斯密特，体验营销如何增强公司及品牌的亲和力M，北京:清华大学出版社，2004.3 任泽中，毛翠云，