房地产市场调查与分析

第四章 房地产市场调查与分析第一节 市场调查1、概念：市场调查是系统地设计、收集、分析、报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。2、市场调查是市场营销活动的出发点。一、市场调查的意义和内容（一）市场调查的重要性1、企业的哪些方面的要求，需要做好市场调查：（1）了解哪种产品是客户所需要的；（2）如何定出适宜的价格；（3）选择适当的销售促进方式； （4）怎样合理地选择分销渠道；（5）适时满足客户的需求；（6）了解潜在的市场情况。2、依据市场调查资料，企业应做如下工作：（1）分析研究产品生命周期，制定产品各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。（2） 研究产品适宜售价，制定产品 的定价 策略，确定新产品价格、老产品价格调整、产品零售价和批发价。（3）设计销售促进方案，加强推销活动，开展公共活动，扩大销售量。（4）合理选择分销渠道，减少中间环节，缩短运输线路，降低销售成本。（5）综合运用各种营销手段，制定正确的 市场营销综合策略，获得更多利润。（二）市场调查内容（国际是孝敬）调查的内容大内容的小内容不可控制因素调查1、国内外市场环境调查（1）政治法律环境：政府方针政策；有关法律法规；政局变化。（2）经济环境：对企业的市场营销有直接影响。（3）人口环境：人口的迁移流动也直接影响着市场需求。【判断】一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。（）（4）社会文化环境2、技术发展调查包括：新技术、新工艺、新能源、新材料发展趋势；新产品现状及国内外先进水平。3、市场需求容量调查 国内外市场需求动向 现有和潜在的市场需求量 社会拥有量库存量 同类产品在市场上的供应量或销售量 本企业和竞争企业的同类产品市场份额（易混入第5条） 投资动向4、消费者和消费者行为调查 消费者类别 购买能力 消费者购买欲望和购买动机 购买习惯5、竞争情况调查 竞争者调查分析 竞争产品调查分析可控因素6、市场营销因素调查 产品调查； 价格调查； 分销渠道调查； 促销策略调查。二、市场调查的步骤（一）确定问题和调查目标：1、试探性调查：如：经历了2007年中国城市住房价格普遍上涨、价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2008年购买商品住宅的家庭数量。2、描述性调查：如：有多少人愿意花费50万在郊区买一套两居室商品住宅。3、因果性调查：如：假设每套住宅降价10万，能够增加多少购买者。（二）制定调查计划：1、资料来源：分类作用其他考点二手资料为其他目的已经收集的资料总是先收集二手资料。二手资料是调查的起点，优点：成本低、可以立即使用一手资料为当前特定目的而收集的原始信息（有一句特别容易误解的话特别是红色部分：市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。）2、调查方法：（1）观察法：可以收集到最新资料。（2）专题讨论法：6-10人，是大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤。（3）问卷调查法：适合描述性调查。（4）实验法：最科学的方法。3、调查手段：问卷1、收集一手资料时最普遍采用的手段；2、包括闭合式和开放式（适合试探性调查）两种问题。座谈1、3-8人。（座谈一般很38）2、由调查人员主持会议。4、抽样方案（1）抽样单位：解决向什么人调查的问题（2）样本规模：确定调查多少人的问题（3）抽样程序：如何选择答卷人的问题分类具体说明概率抽样简单随机从一个总体中抽取分层随机总体分组组内随机抽取整群总体分组随机抽取组非概率抽样随意选择总体中最易接触的成员估计按自己估计选择可能提供准确信息的成员定额确定每类规模按比例在每类中选择特定数量成员调查5、联系方法方法优点缺点邮寄不愿面访或担心调查者曲解其回答时刻采用的最好方法回收率低、回收速度慢电话快速收集信息的最好方法，可解释，回收率高。只能访问有电话的人时间不能太长不能过多涉及隐私问题面访最常用的方法，能提出较多的问题成本最高需要更多的管理和监督容易受到被访问者偏见影响（三）收集信息：成本最高、最容易出错的地方。（四）分析信息：提炼信息，对主要变量分析其离散性并计算平均值，采用统计技术和决策模型进行分析。（五）报告结果：三、对市场调查的分析与评估（考察市场调查的有效性）有效的市场调查具备以下特点：1、方法科学：第一个原则2、调查具有创造性3、调查方法多样：方法适应问题。4、模型和数据相互依赖5、合理的信息价值和成本比率6、正常的怀疑态度7、市场调查过程遵守职业道德第二节 市场分析的手段与方法l 六类产品层次：整体销售、行业销售、企业销售产品线 、产品、 产品细目l 五类空间层次：世界、亚洲、中国、城市、消费者l 三类时间层次：长、短、中共：653=90一、市场规模的估计（一）市场需求分析的基本概念1、市场规模（1）市场规模 就是特定商品的潜在购买者数量。（容易漏这两个词）（2）潜在购买者的三个特点：兴趣、收入、途径（3）几个市场之间的关系：潜在市场有效市场合格的有效市场服务（目标）市场（公司决定追求的合格的有效市场）渗透市场（已占有了的市场）2、市场总需求（1）市场总需求（5个特定）：可能购买的总量。特定的地理范围内、特定的时期、特定的市场营销环境、特定的市场营销计划、特定的消费者群体（2）市场最低量：不需要任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量。市场潜量：市场需求的上限。（3）可拓展市场：Q2-Q1较大，受营销费用水平影响大，需求的市场营销敏感性较大。非拓展市场：Q2-Q1较小，受营销费用水平影响小。（二）市场需求预测1、Q=nqp（特定产品的购买者数量n购买者平均购买数量q平均单价p）2、连比法：新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）户均可支配收入（元/户）住宅消费倾向（%）二、市场趋势分析1、三步骤：宏观环境预测行业预测企业的销售预测2、【判断】时间序列分析法是仅对时间为变量的函数的定量预测方法，它没有考虑其他众多影响市场需求的实际因素，因此在许多情况下是不适用的。（）（一）购买者意图调查法（二）销售人员意见综合法1、请销售人员估计两个量：某一产品在不同条件下未来的销售额和发生的概率。2、求出期望值。3、求几位销售人员的平均期望值。（该方法受若干因素的影响，需要综合管理人员意见）（三）专家意见法1、专家小组成员：经销商、分销商、市场影响顾问、其他权威人士2、优点：（1）能发挥各位专家的作用，集思广益，准确度高；（2）采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士对其他人士的影响；（3）有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面二固执己见。（四）时间序列分析法1、简单平均法2、移动平均法3、加权移动平均法4、指数平滑法（加权平均中的一种）本期预测值=前期实际值+（1-a）前期预测值（五）相关分析法（适合于中、长期预测）1、回归分析法：变量多少：一元回归和多元回归；函数关系类型：线性回归和非线性回归。2、市场因子推演法:（1）市场因子：能够明显引起某产品市场需求变化的实际因素。（2）计算方法：如：新婚家庭100个，住宅的销量为16套，如果某新婚家庭数量为5万个，则住宅的需求量为50000*（16/100）=8000套。（新婚家庭数量即为市场因子）（3）适用范围：连带产品和配套性产品。第三节 目标市场的细分与选择现代营销战略的核心是STP营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位一、市场细分（一）市场细分和细分市场1、市场细分：以消费需求的某种特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体；2、细分市场：依据市场细分后形成的具有相同需求的顾客群体成为细分群体。3、市场细分工作的意义：（特足劲）（1）有利于掌握目标市场的特点（2）有利于提高市场营销组合策略（3）有利于提高企业的竞争能力（二）市场细分的依据：（1）一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。（2）细分依据（又称细分变量、细分标准）：影响顾客需求和欲望的某些因素。1、消费者市场：地理因素、人口标准、心理标准、购买行为（消费靠人心）2、生产者市场：地理因素、用户行业、用户规模、购买行为（生产对用户）（三）市场细分的标准：同时适用于生产者市场和消费者市场的标准：1、地理因素 2、追求的利益 3、使用者状况。（四）消费者偏好模式与市场细分偏好分类消费者特征品牌表现1、同质偏好具有大致相同的偏好基本相似，集中在偏好的中央2、分散偏好偏好差别较大第一品牌：定位于偏好中央第二品牌：（1）定位于第一品牌附近 （2）定位某个角落几个品牌：定位于市场的各个空间。3、集群偏好出现不同偏好的消费群体第一品牌：（1）无差异性营销：中心（所有消费者）（2）集中性营销：最大的细分市场（3）差异性营销：分散（多个市场）（五）市场细分的程序（1）调查阶段:主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。（2）分析阶段：找出差异化最大的细分市场。（3）归纳总结阶段：每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量、媒体变量。（人心美）细分市场具备：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性二、目标市场选择1、选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于对细分市场进行评价的基础上。2、细分市场评价三方面：（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力（3）企业的目标和资源。（容易忽略）3、选择的模式：（1）市场集中化：最简单的模式是企业只选择一个细分市场。（2）选择专业化：企业进入几个不同的细分市场。（多个市场、多个产品）（3）产品专业化：企业向不同细分市场销售一种产品（多个市场、一个产品）（4）市场专业化：满足特定群体。（5）全面覆盖：所有消费群。通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入市场。（6）大量定制：按每个消费者的要求大量生产，成本高。三、市场定位（掌握）（一）市场定位的含义和方式1、含义：是塑造一种产品在细分市场的位置。2、方式：（1）避强定位：避开强有力竞争对手（2）对抗性定位：与最强的竞争对手对着干（3）重新定位：销路少市场反应差的产品进行二次定位（二）步骤1、识别潜在竞争优势：市场定位的基础。竞争优势表现在成本优势和产品差别化优势。2、定位企业核心竞争优势：在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度方面具有的明显差别利益的优势。3、制定发挥核心竞争优势的战略（三）战略：产品：寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。服务、人员（差别化）、形象（外包装）第四节 竞争者分析一、识别竞争者识别竞争者的关键：是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来综合考虑。（一）产业竞争观念：供求情况产业结构产业行为产业绩效（二）市场竞争观念：以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。产业：普通商品住宅开发商以其他同行业（也是开发普通商品房的）的公司为竞争者。市场：经济适用房、联建住宅、自建住宅的公司均可成为竞争者。二、确定竞争者的目标1、竞争者目标的差异会影响到其经营模式。2、美国企业一般以追求短期利润最大化模式经营。3、日本企业一般按市场份额最大化模式经营，利润要求低，大部分资金来源于寻求平稳的利息而不是高额风险收益的银行。三、确定竞争者的战略1、战略群体的划分：（1）考虑难易程度（2）考虑竞争对手2、不同战略群体之间也存在竞争：（1）不同战略群体可能具有相同的客户（2）客户分不清不同战略群体的区别（3）企业可以改变战略进入另一个战略群体四、判断竞争者的反应模式（一）从容不迫型：反应不强烈，行动迟缓原因：1、客户忠诚 2、重视不够 3、缺乏资金（二）选择性：某方面反应强烈（三）凶猛型：什么方面都反应强烈（四）随机型：难易琢磨五、企业应采取的对策（一）竞争者的强弱较弱竞争者：节省时间和资源，获利较少。较强竞争者：获利大（二）竞争者与本企业的相似程度既要展开竞争，又要避免摧毁相近似的竞争者。（三）竞争者表现的好坏1、有竞争者的好处：（1）有助于增加市场总需求（2）可分担市场开发和产品开发的成本，有助于使新技术合法化（3）导致产品差异性增加（4）增加企业同管理者或同职工的谈判力量2、表现良好的竞争者：（1）按规则行动，按合理成本定价；（2）致力于行业的稳定和健康发展；（3）限定自己在某一部分细分市场中；（4）激励其他企业降低成本或增加产品差异性（后2条值得注意）第五节 消费者购买行为分析1、根据谁在市场上购买，将市场分为2大类型：个人消费者市场和组织市场2、从市场营销的角度出发研究市场，其核心是研究购买者的行为。一、消费者市场及其购买对象（一）消费者市场及其特征（一分复发广泛替代基地，情感难以伸缩）4、易变性 2、分散性3、复杂性 5、发展性1、广泛性 8、替代性10、季节性 9、地区性6、情感性 7、伸缩性（二）消费者市场的购买对象（依据购买行为的差异）1、便利品2、选购品（服装、家电）：了解不多，需要比较。3、特殊品（房地产）：有一定了解，偏爱品牌，不愿接受代用品。二、影响消费者购买行为的主要因素（一）社会文化因素1、文化因素：（1）文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛、最深远的影响。（2）文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。2、社会因素：家庭是最重要的相关群体。（二）个人因素1、年龄：青年人多为冲动性购买，老年人多为习惯性购买。2、性别、职业、受教育程度3、经济状况：经济状况对个人的购买能力起决定性作用。4、生活方式：5、个性和自我形象：（1）个性分购买者6大类型：习惯、理智、经济和冲动、感情、不定。（2）自我形象：实际的自我形象、理想的自我形象、社会自我形象（别人看自己）。（三）心理因素1、动机：（1）人的需要是以层次的形式出现（2）低级到高级：生理需要安全需要社会需要自我尊重需要自我实现需要。（有生命 有住房 有工作 有职务 有成就）2、感觉：3、学习：尝过、用过之后，对这种产品有了亲身体验，就会形成某种观念和态度，学习过程即告结束。4、信念和态度三、消费者购买决策过程（一）参与购买的角色发起者：影响者：决策者：购买者：使用者：（二）购买行为类型类型产品消费者销售者习惯性1、购买行为最简单2、不需要花时间、不需要收集信息1、价格优惠、销售促进2、电视广告3、独特包装寻求多样性品牌差异明显1、不愿意花长时间。2、寻找多样化1、销售促进2、占据有利货架化解不协调品牌差异不大1、不经常购买、有一定风险2、要比较、看货1、运用价格和人员促销测策略。2、选择最佳销售地点。3、向消费者提供有关产品评价的信息复杂贵重、不常买、有风险、有意义。 （购买住宅行为）1、有学习过程1、帮助消费者了解产品性能及重要性2、介绍产品优势及其给购买者带来的利益。（三）购买决策过程1、引起需要（1）注意了解与产品实际或潜在有关联的驱动力；（2）消费者的需求强度会被一些诱因触发，善于安排诱因。2、信息收集信息来源个人:商业：公共：大众传播媒体、消费者评审组织经验：3、方案评价产品属性：（产品能有什么用？）属性权重：（产品有多大的用？）品牌信念：（产品品牌如何？）效用函数：（产品效果怎么样？）评价模型：4、购买决策评价通过购买意图（别人的态度、意外情况）决定购买（受可觉察风险影响）5、购后行为：S=F(E,P)E：期望值P：可觉察性能（实际使用效果）E=P：满意EP：不满意EP：非常满意（书本原话）E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。（个人觉得此句话不妥当，但要注意，如果考试中出现判断，则应判断是正确的。）第六节 房地产市场分析与市场分析报告（掌握）1、无论是房地产开发投资还是置业投资，或者是政府管理部门对房地产业实施宏观管理，其决策的关键是把握房地产市场供求关系的规律。一、房地产市场分析的概念与作用（一）概念：通过信息将房地产市场的参与者与房地产市场联系起来的一种活动。目的：将风险降到最低，争取最大的盈利机会。（二）房地产市场分析的层次（1）区域：区域内所有类型，侧重经济、区位、供求、价格概况、市场趋势。（2）专业：区域类某一类型，侧重于专业市场供求分析（只有1个侧重点）（3）项目：特定项目，侧重项目竞争分析、营销建议、（吸纳量计划、售价和租金、回报率）预测、敏感性分析。（三）作用:1、开发商：选择位置、确定产品类型、获取贷款、寻找伙伴、寻找使用者。2、投资者和金融机构：市场分析结果能够支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是够提供开发贷款的先决条件。3、设计人员：了解目标市场，便于设计。4、营销经理：有针对性制定营销策略、广告宣传策略。5、地方政府：宏观调控、立项、出让、规划审批、开工许可。6、租户和购房者：判断时机和价格时（尤其是置业投资）。（四）房地产市场区域的确定（定义市场区域是房地产分析的第一步工作）l 区域确定工作的主要内容：（1）描绘市场区域（2）地图上标出边界（3）说明确定边界的依据1、影响市场区域形状和大小的关键因素（1）自然特征（2）建筑阻碍、高速公路和铁路（3）人口密度的大小（4）邻里关系及人口统计特征（5）政治区域（6）发展的类型和范围（7）竞争项目的区域 2、市场分析的目的和物业类型不同会影响区域的确定。（1）政府宏观分析：以行政区划为界限（2）不同物业类型影响区域确定，同类物业类型也影响区域的确定。（3）采用市区等行政区域来确定的市场区域，只能用于区域（区域分析）或某类房地产市场分析（专业分析），不适合具体项目层次分析（项目分析）。（易出判断）二、房地产市场分析的内容（一）宏观因素分析1、整个房地产市场的宏观因素分析2、选择的特定开发地区的城市发展与建设情况分析3、项目所在地域的情况分析。（二）市场状况分析1、供给分析：（1）调查：当期存量、过去走势、未来供给（2）分析城市规划和土地利用、交通、基本建设投资计划。（3）分析规划和建设中的主要房地产开发项目（4）分析商业周期和建造周期，分析区域内供求数量差异。2、需求分析：（1）需求影响因素分析（第一步）（2）需求预测（3）吸纳率分析（4）市场购买者的产品功能需求。（最后得到市场最需要什么产品）3、竞争分析（1）列出竞争项目的功能的特点（2）市场细分4、占有率分析（三）相关因素分析1、住宅项目：周围地区住宅的供求状况、价格水平、对现状的满意程度和对未来住房的希望。2、写字楼：交通通达度、周边环境、周边山商业设施，内外设计。3、商业购物中心：人口数量，购买力水平、对零售业的需求。4、工业仓储：人材机来源问题，未来入住者已经，特殊要求。三、房地产市场分析报告1、地区经济分析：（1）主要分析地区经济和地区基础产业的两方面的发展趋势。（2）对地区经济环境的基本判断是对各类物业市场研究的基础。2、区位分析:（1）多用途比较分析，该地点的最佳用途分析。（2）是进行投资决策的主要内容。3、市场概况分析：分析概况，预测趋势，把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。（注意上面这段话，里面提到了专业市场，但强调的是专业市场在整体市场中的地位。切勿将该段话的内容分类到专业市场供求分析）4、专业市场供求分析：（1）两方面：一方面是分析各子市场的供求关系，求出供需缺口；二方面是将缺口最大的子市场确定为目标子市场，并求出供需缺口。（2）确定市场研究区域、进行市场细分、预测供给、估计需求。5、项目竞争分析：（1）找出并分析竞争项目。（2）将竞争项目和目标项目进行竞争分析。6、营销建议：本部分要分析项目的地段、周围环境状况、户型和娱乐状况，进行消费者研究，指出房屋销售最好的户型，对项目产品进行市场定位，并指出其市场风险来源。（这段话容易让人误解是区位分析的内容，记住，区位分析主要是用途选择。）7、售价和租金预测8、吸纳量计划预测：（1）将未满足的总需求按占有率分配，预测吸纳能力；（2）合理定出吸纳量计划。