市场调查资料的整理答案学习教案

市场调查市场调查(dio ch)资料的整理答案资料的整理答案第一页，共54页。 本章学习的要点：本章学习的要点： 掌握市场调查资料加工掌握市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法，整理的基本知识和基本方法，包括审核、分类包括审核、分类(fn li)、编、编码、汇总、列表、图示等资料码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识，并了解原整理的技术性知识，并了解原始资料和历史数据加工开发的始资料和历史数据加工开发的思路。思路。第1页/共53页第二页，共54页。第2页/共53页第三页，共54页。第3页/共53页第四页，共54页。第4页/共53页第五页，共54页。（二）资料（二）资料(zlio)整理有利于提高信息资料整理有利于提高信息资料(zlio)的价值的价值 资料资料(zlio)整理是一个去粗取窄、去伪存真、由此及彼、由表及里、综整理是一个去粗取窄、去伪存真、由此及彼、由表及里、综合提高的过程，它能大大提高市场信息的浓缩度、清晰度和准确性，合提高的过程，它能大大提高市场信息的浓缩度、清晰度和准确性，从而大大提高信息资料从而大大提高信息资料(zlio)的价值。的价值。第5页/共53页第六页，共54页。（四）调查资料整理有利于发现工作（四）调查资料整理有利于发现工作(gngzu)中的不足中的不足 在市场调研与预测工作在市场调研与预测工作(gngzu)的各个阶段、各具体环节，都会出现计划不的各个阶段、各具体环节，都会出现计划不周或工作周或工作(gngzu)中的偏差等问题。通过检查、监督、总结等活动被发现，中的偏差等问题。通过检查、监督、总结等活动被发现，并加以纠正。并加以纠正。 第6页/共53页第七页，共54页。选择资料汇总的方式、做好组织工作选择资料汇总的方式、做好组织工作 、确定资料验收、确定资料验收(ynshu)(ynshu)与编与编辑的内容和方法。辑的内容和方法。 对问卷的总体检查，发现资料中是否对问卷的总体检查，发现资料中是否(sh fu)(sh fu)出现重大问题，以决出现重大问题，以决定是否定是否(sh fu)(sh fu)采纳此份问卷。采纳此份问卷。 对问卷进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保对问卷进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程。证资料的正确性和完整性的过程。分组是根据市场研究的需要，按照一定的标志，将研分组是根据市场研究的需要，按照一定的标志，将研究总体划分为若干个组成部分的资料整理方法。究总体划分为若干个组成部分的资料整理方法。 将经过编码的资料输入并储存在计算机中，以便于计算机分析的过程将经过编码的资料输入并储存在计算机中，以便于计算机分析的过程 。对这些资料进行有效的表述，使之能够清晰明了地反映出对这些资料进行有效的表述，使之能够清晰明了地反映出调查的成果，有助于后续的分析与预测等工作。调查的成果，有助于后续的分析与预测等工作。第7页/共53页第八页，共54页。（一）资料（一）资料(zlio)的验收内容的验收内容1检查所有问卷的完整性检查所有问卷的完整性 这一步工作的目的，是确定每份调查问卷是否是一份可以接受的问卷。 资料是否完整清楚资料是否完整清楚。例如，有的问卷只有开头部分回答完全；有的问卷在截止日期之后收回；回收的问卷有缺页或多页的情况。此外，如果邮寄的答案是手写的，可能由于字迹潦草，一些问题的答案难以分辨。开放式问题越多，难读的答案就越多。 调查对象的回答差异性是否明显调查对象的回答差异性是否明显。有的调查对象填写7级量表时总是选择4； 资料中主要的关键问题是否回答资料中主要的关键问题是否回答。例如，调查对象的回答表明他没有弄清楚问题的含义或没有阅读说明，如有些问题他不必回答但回答了，有些问题该回答确没有回答。 资料中是否存在明显的错误或疏漏资料中是否存在明显的错误或疏漏。 第8页/共53页第九页，共54页。2检查访问工作的质量 这一步工作的目的，是尽可能地确保每份调查问卷都是有效问卷。通常调研组织人员要对每位调查人员的调查结果做适当比率的电话复查，电话复查的比例一般为1020。进行电话复查主要是为了确认以下五个方面的内容：确认此人是否接受了调查。被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围。确认调查是否按要求的方式进行。例如，一项调查是要求在超市进行，那么就应确认被调查者是否是在超市接受的调查。确认调查人员是否全部、如实地填写调查表。有时调查人员考虑到被调查者很忙，没有时间(shjin)完成问卷的所有项目，或者被调查者很难找到，所以有些问题有可能是由调查人员自己代为填写的。确认调查过程中还应检查的其他方面的问题。例如，调查人员是否明确介绍了调研的目的?被调查者对调查人员或调查过程有什么意见?第9页/共53页第十页，共54页。（二）资料（二）资料(zlio)(zlio)验收的方法验收的方法 1 1接受基本正确的资料接受基本正确的资料 2 2将问题较多的资料作废将问题较多的资料作废 对于超过调查规定时间收回的问卷，不属于调查范围的人员填写的问卷，前后答案没有变化的问卷等问题较多的资料予以作废。对于超过调查规定时间收回的问卷，不属于调查范围的人员填写的问卷，前后答案没有变化的问卷等问题较多的资料予以作废。 3 3对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查 补救调查就是将不满意的问卷退回去，让调查人员再次调查原来的被调查对象。这种处理方法主要补救调查就是将不满意的问卷退回去，让调查人员再次调查原来的被调查对象。这种处理方法主要(zhyo)(zhyo)适用于规模较小的、被调查者很容易找到的情况。适用于规模较小的、被调查者很容易找到的情况。 第10页/共53页第十一页，共54页。较差的文献要持保留态度，应该尽可能引用客观性较强的文献。注意文献的编写时间，文献编写日期离事件发生时间越近，其具体内容就越可靠。2对引用统计资料的审核引用现成的统计资料之前，要注意它们的指标口径和资料分组问题。对于次级资料，可以根据其来源出处再划分对于次级资料，可以根据其来源出处再划分(hu fn)成直接整理的资料和多次整成直接整理的资料和多次整理的资料。确定为直接整理的次级资料可以直接为调研所用，而对于多理的资料。确定为直接整理的次级资料可以直接为调研所用，而对于多次整理的次级资料只能是间接参考，即顺着它的来源去寻求直接整理的次整理的次级资料只能是间接参考，即顺着它的来源去寻求直接整理的次级资料。次级资料。第11页/共53页第十二页，共54页。（一）资料编辑（一）资料编辑(binj)(binj)的方法的方法1 1计算检查法计算检查法从计算方法是否正确、计算结果有无差错等角度进行检查，并加以适当纠正。这是在资料编辑中经常遇到的问题，尤其是对于缺失数据的处理。2 2经验判断法经验判断法根据已有的经验，判断数据的真实、准确。例如，如果被调查者的年龄填写为140岁，根据经验判断，年龄填写肯定有误。又如，在家电市场的调查中，询问电冰箱的拥有状况，在回收的问卷中，有被调查者回答所购买的电冰箱是某品牌，但在市场上实际根本无该品牌，此资料显然是错误的。3 3逻辑性检查法逻辑性检查法逻辑性检查法是指根据调查项目之间的内在联系和实际情况，对数据资料进行逻辑判断，看是否有不合情理或前后矛盾的情况，并加以纠正。 第12页/共53页第十三页，共54页。2填补缺失值填补缺失值 如果无法把问卷返回如果无法把问卷返回(fnhu)调查现场，编辑人员也可以考虑填补不合调查现场，编辑人员也可以考虑填补不合格问卷中的缺失值。这种方法适用于：有缺失值的问卷数较少；格问卷中的缺失值。这种方法适用于：有缺失值的问卷数较少；每份有缺失值的问卷中的缺失值所占的比例较小；有缺失值的变量每份有缺失值的问卷中的缺失值所占的比例较小；有缺失值的变量不是关键变量。不是关键变量。3，丢弃不合格问卷，丢弃不合格问卷这种方法适用于：不合格问卷比例小时不合格问卷比例小时(不超过不超过10)；抽样数量很大时；抽样数量很大时；不合格问卷与合格问卷没有表现出明显的差别不合格问卷与合格问卷没有表现出明显的差别 (比如调查对象的人口特征、比如调查对象的人口特征、产品使用特性产品使用特性)；每份不合格问卷中不合格答案占较大比重；关键变；每份不合格问卷中不合格答案占较大比重；关键变量值缺失。量值缺失。 第13页/共53页第十四页，共54页。一、市场调查一、市场调查(dio ch)资料的分组资料的分组( (一一) )分组标志的选择分组标志的选择1 1依照调查研究的目的选择分组标志依照调查研究的目的选择分组标志例如，在研究某地区的消费品零售市场时，如果研究的目的在于分析某种商品的市场供应结构，分组时应当采用该种消费品的生产厂商或品牌作为分组标志；如果研究目的在于分析该种商品的消费结构，分组标志应当选择居民的户型或收入水平等。根据不同的研究目的，选择合适的分组标志，才能使分组资料更好地满足进行研究的需要第14页/共53页第十五页，共54页。案例：要调查案例：要调查(dio ch)(dio ch)某城镇的家庭收入状况，需要选择分组标志，现提供两种不同的分组标志，如表某城镇的家庭收入状况，需要选择分组标志，现提供两种不同的分组标志，如表8-18-1和表和表8-28-2所示。所示。第15页/共53页第十六页，共54页。每户月收入（元）每户月收入（元）户数（户）户数（户）800以下以下110800-1 2004501200-16003951600以上以上245合计合计1200每户平均每人的月收每户平均每人的月收入入(元元)户数（户）户数（户）400以下以下 205400-600 435600-800435800以上以上125合计合计1200第一种分组标志是按每第一种分组标志是按每户月收入划分的，第二户月收入划分的，第二种分组标志是按每户平种分组标志是按每户平均每人的月收入划分的。均每人的月收入划分的。两种分组标志的选择方两种分组标志的选择方法不同，可能法不同，可能(knng)(knng)出现不同的出现不同的结果，哪种更能反映家结果，哪种更能反映家庭收入水平的本质特征庭收入水平的本质特征呢呢? ?第16页/共53页第十七页，共54页。3结合现象所处的历史条件和经济状况选择分组标志结合现象所处的历史条件和经济状况选择分组标志 事物都处于不断地发展和变化之中，在不同阶段研究对象所表现出的性质和特征都会有所不同。比如，原来研究工业事物都处于不断地发展和变化之中，在不同阶段研究对象所表现出的性质和特征都会有所不同。比如，原来研究工业(gngy)企业规模时，一般以职工人数为分组标志，把企业规模分为大、中、小型三类。随着机械化、自动化水平的提高，这种分类方法已经不科学，因为有些机械化、自动化水平较高的企业，虽然规模很大，但职工人数却较少。企业规模时，一般以职工人数为分组标志，把企业规模分为大、中、小型三类。随着机械化、自动化水平的提高，这种分类方法已经不科学，因为有些机械化、自动化水平较高的企业，虽然规模很大，但职工人数却较少。 第17页/共53页第十八页，共54页。 2数量标志分组数量标志分组 例如，研究居民的生活水平，按照居民家庭的恩格尔系数这一标志，把恩格尔系数在例如，研究居民的生活水平，按照居民家庭的恩格尔系数这一标志，把恩格尔系数在60以上的居民家庭归为贫困家庭；在以上的居民家庭归为贫困家庭；在5060的家庭归为温饱家庭；在的家庭归为温饱家庭；在4050的家庭归为小康家庭；在的家庭归为小康家庭；在40以下的家庭归为富裕家庭。又如，儿童以下的家庭归为富裕家庭。又如，儿童(r tng)按年龄分组分为：不满按年龄分组分为：不满1岁、岁、12岁、岁、34岁、岁、59岁、岁、1014岁。岁。 第18页/共53页第十九页，共54页。案例A公司调查某部门20名职工的性别、年龄、月收入以及年终业务考核成绩的数据如表8-3所示。如果想用计算机处理这套资料，就必须把表中所载资料转换成数码符号形式的数据。为此，可以(ky)规定这样一套规则： 职工编号按原数码形式；性别“男”以“1”表示，“女”以“2”表示；年龄按原数码形式；月收入原数码形式去掉小数点；考核成绩“优”以“1”表示，“良”以“2”表示，“中”以“3”表示，“及格”以“4”表示，“不及格”以“5”表示。再按这套规则将表载资料转换成数码符号，列入表4-1-4之中。第19页/共53页第二十页，共54页。职工编号性别年龄月收人考核成绩职工编号性别年龄月收入考核成绩0001女252000良00011男323000良0002男373000中00012男292600中0003女423200良00013男423400良0004男262000中00014女272400及格0005男282200良00015男533600中0006男302800中00016女342600良0007男383200良00017男353000良0008女5540000中00018男343600优0009男463400优00019男373000良00010女272200良00020男403200良第20页/共53页第二十一页，共54页。职工编号性别年龄月收人考核成绩职工编号性别年龄月收入考核成绩000122520002000111323000200021373000300012129260030003242320020001314234002000412620003000142272400400051282200200015153360030006130280030001623426002000713832002000171353000200082554000030001813436001000914634001000191373000200010227220020002014032002第21页/共53页第二十二页，共54页。分类分类: : 事前编码事前编码(bin m)(bin m)、事后编码、事后编码(bin m)(bin m)（一）预编码（一）预编码(bin m)为了方便计算机处理，在设计问卷时就预先(yxin)给这些答案设计了编码，这种编码方式称为预编码。实际上对于封闭式问题大多采用预编码方式。后编码是整理开放式问题答案并对其进行编码的有效方法。 对开放式问题的答案进行整理和编码，不是机械性的作业。它所依据的不应该仅是答案的文字，更重要的是这些文字所能反映出来的被调查者的思想、认识和心理。 （二）事后编码（二）事后编码第22页/共53页第二十三页，共54页。 4根据拟定的分组数，对列在答案频数分布表中的答案进行选择和归并。在不影响调研目的的前提下，保留频数多的答案，然后把频数分布较少的答案尽可能归并成意义相近的几组。对那些或含义相距甚远，或者虽然含义相近但合起来频数仍然不够多的，一律并人“其他”一组。 5为所确定的分组选择正式的组别标志。 6根据分组结果为数据制订编码规则。 7对全部回收问卷(开放式问题答案)进行编码。第23页/共53页第二十四页，共54页。第24页/共53页第二十五页，共54页。问题1 编号 答案类别 1 18岁以下 2 18-30岁 3 31-50岁 4 50岁以上 问题3 编号 答案类别 1 价格 编号 答案类别 2 品牌 编号 答案类别 3 功能 编号 答案类别 4 售后服务问题2 编号 答案类别 1 010 2 1020 3 2030 4 3040 5 4050 6 5060 7 6070 8 7080 9 8090 10 90100问题4 编号 答案类别 1 马上购买 2 会来购买 3 比较后再看 4 没有吸引力 5 不会来购买 6 肯定不购买第25页/共53页第二十六页，共54页。回答者序列号问题顺序1233334001253124200237213430033723141_1004824131第26页/共53页第二十七页，共54页。数据录入过程就要开始了。通常，数据会从调查表上直接录入。一般来说，专业市场调查人员不会直接把数据从调查表上转录到电脑编码表上，因为实践证明，在转录过程中会产生大量的错误，而将数据从编码表直接转入数据录入装置和相关存储媒介会更精确有效。SPSSSPSS统计软件统计软件社会科学统计软件包是世界著名的统计分析软件之社会科学统计软件包是世界著名的统计分析软件之一。一。2020世纪世纪6060年代末，由美国斯坦福大学的三位研究生研制开发成功，年代末，由美国斯坦福大学的三位研究生研制开发成功，目前已推出目前已推出9 9个语种版本，广泛个语种版本，广泛(gungfn)(gungfn)地应用于自然科学、技术地应用于自然科学、技术科学、社会科学的各个领域。科学、社会科学的各个领域。SPSSSPSS的基本功能包括数据管理、统计分的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等。析、图表分析、输出管理等。SPSSSPSS统计分析过程包括描述性统计、均统计分析过程包括描述性统计、均值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、聚类值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、聚类分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、多重响应等。分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、多重响应等。 第27页/共53页第二十八页，共54页。对因特网熟悉程度(chngd)的频数分布 变量值标签变量值标签变量值变量值频数频数百分比百分比累计百分比累计百分比不太熟悉不太熟悉1 10 00 00 00.00.02 22 26.76.76.96.93 36 620.020.027.627.64 46 620.020.048.348.35 53 310.010.058.658.66 68 826.726.786.286.2非常熟悉非常熟悉7 74 413.313.3100.0100.09 91 13.33.3合计合计3030100.0100.0第28页/共53页第二十九页，共54页。（一）集中趋势（一）集中趋势(qsh)指标指标1 1均值：均值或平均数，是集中趋势均值：均值或平均数，是集中趋势(qsh)(qsh)指标中最常用的一个统计量，用于评估一个用定距或定比尺度衡量的数据的均值。指标中最常用的一个统计量，用于评估一个用定距或定比尺度衡量的数据的均值。 2 2众数：众数是出现最频繁的数值，代表分布中的高峰。当数据为分组数据或被重新分为几类时，众数是一个很好的集中趋势指标。众数：众数是出现最频繁的数值，代表分布中的高峰。当数据为分组数据或被重新分为几类时，众数是一个很好的集中趋势指标。 3 3中位数：样本的中位数就是把所有数据按照升序或降序顺序排列后居中的数值。如果样本数为偶数，则中位数为居中的两个数值的均值中位数：样本的中位数就是把所有数据按照升序或降序顺序排列后居中的数值。如果样本数为偶数，则中位数为居中的两个数值的均值二者相加再除以二者相加再除以2 2 第29页/共53页第三十页，共54页。3方差和标准差：一个方差和标准差：一个(y )观察值与均值之间的差被称为离均差，方差就是观察值与均值之间的差被称为离均差，方差就是离均差平方的均值因此方差不能为负。当数据集中在均值周围时，方差离均差平方的均值因此方差不能为负。当数据集中在均值周围时，方差很小；当数据点分布分散时，方差就大：如果有数据值乘以一个很小；当数据点分布分散时，方差就大：如果有数据值乘以一个(y )常常数；方差就乘以这个常数的平方。标准差就是就是方差的平方根，因此标数；方差就乘以这个常数的平方。标准差就是就是方差的平方根，因此标准差与数据的单位相同，而不是平方单位。准差与数据的单位相同，而不是平方单位。第30页/共53页第三十一页，共54页。（一）双向交叉(jioch)表列双向交叉(jioch)表列是复杂形式交叉(jioch)表列的基础，它描述的是当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的情况。 小案例小案例 某市场研究公司对某市场研究公司对20072007年上半年全国大都市冰箱市场进行了调查，调查地年上半年全国大都市冰箱市场进行了调查，调查地点为北京、上海、广州、成都四个大城市，采用随机电话访问的方法，样本量点为北京、上海、广州、成都四个大城市，采用随机电话访问的方法，样本量为为21772177。要研究四大都市的家庭中拥有。要研究四大都市的家庭中拥有(yngyu)(yngyu)冰箱台数情况，我们以消费冰箱台数情况，我们以消费者所在城市为标志，将消费者划分为北京、成都、上海、广州四组；再按拥有者所在城市为标志，将消费者划分为北京、成都、上海、广州四组；再按拥有(yngyu)(yngyu)冰箱的台数将拥有冰箱的台数将拥有(yngyu)(yngyu)一台的归为第一组，拥有一台的归为第一组，拥有(yngyu)(yngyu)两台的归为第二组，两台的归为第二组，3 3台或台或3 3台以上的归为第三组。这样就得到一份台以上的归为第三组。这样就得到一份消费者城市分布与冰箱拥有消费者城市分布与冰箱拥有(yngyu)(yngyu)量的交叉列表，量的交叉列表， 第31页/共53页第三十二页，共54页。所在城市所在城市冰箱拥有量冰箱拥有量1台台2台台3台或台或3台以上台以上北京北京85132成都成都9288上海上海9361广州广州9633若要研究冰箱(bngxing)品牌占有率的城市差异，则为简明起见，只选取了有代表性的四大冰箱(bngxing)的品牌进行分组，将其划分为海尔、华凌、伊莱克斯、上菱等四组；再以消费者所在城市为标志，将消费者划分为北京、成都、上海、广州等四组，得到冰箱(bngxing)品牌与城市分布的交叉列表， 第32页/共53页第三十三页，共54页。所在城市所在城市冰箱品牌冰箱品牌海尔海尔华凌华凌伊莱克斯伊莱克斯上菱上菱北京北京44440 09 90 0成都成都53531 13 31 1上海上海31310 06 61818广州广州131327274 40 0四大四大(s d)(s d)都市拥有冰箱的家庭中冰箱台数拥有情况都市拥有冰箱的家庭中冰箱台数拥有情况 在交叉表列中，要注意自变量和因变量的关系，一般来说，交叉表列都将自变量沿横向展开，将因变量沿纵向展开，相对频数在交叉表列中，要注意自变量和因变量的关系，一般来说，交叉表列都将自变量沿横向展开，将因变量沿纵向展开，相对频数(pn sh)(pn sh)计算行百分比。计算行百分比。 第33页/共53页第三十四页，共54页。类推，直到第一个变量的所类推，直到第一个变量的所有变量值被一一穷举完毕。有变量值被一一穷举完毕。 小案例小案例 以某项研究时装购买和婚姻状态之间关系的市场调研项目为例。以某项研究时装购买和婚姻状态之间关系的市场调研项目为例。变量时装购买情况分为高和低两种状态。变量婚姻状态也分为两变量时装购买情况分为高和低两种状态。变量婚姻状态也分为两种状态：已婚和未婚。对种状态：已婚和未婚。对10001000个消费者样本个消费者样本(yngbn)(yngbn)调查资调查资料，以三变量交叉列表分析得到表料，以三变量交叉列表分析得到表 第34页/共53页第三十五页，共54页。时装购买状况性 别男 性女 性婚姻现状婚姻现状已婚未婚已婚未婚高35402560低65607540列总计100100100100被调查者数400120300180婚姻状态婚姻状态(zhungti)(zhungti)、性别与时装购买状况的关系、性别与时装购买状况的关系 第35页/共53页第三十六页，共54页。第36页/共53页第三十七页，共54页。第37页/共53页第三十八页，共54页。第38页/共53页第三十九页，共54页。第39页/共53页第四十页，共54页。第40页/共53页第四十一页，共54页。第41页/共53页第四十二页，共54页。营业额散点图0501001502000246第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店第42页/共53页第四十三页，共54页。营业额圆环图第一季度第二季度第三季度第四季度第43页/共53页第四十四页，共54页。营业额气泡图010203040500246第一连锁店第三连锁店第44页/共53页第四十五页，共54页。购买购买(gumi)场所场所VS性别性别第45页/共53页第四十六页，共54页。第46页/共53页第四十七页，共54页。第47页/共53页第四十八页，共54页。第48页/共53页第四十九页，共54页。非常满意满意比较满意介于(ji y)满意与不满意之间比较不满意不满意非常不满意第49页/共53页第五十页，共54页。第50页/共53页第五十一页，共54页。第51页/共53页第五十二页，共54页。-5%0%5%10%15%20%25%30%35%00.020.040.060.080.10.12第52页/共53页第五十三页，共54页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第53页/共53页第五十四页，共54页。