汽车4S店管理模式研究

本科生毕业设计（论文）摘 要汽车品牌4S店是集整车销售(Sale)、零配件供应(Spare Part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)四项功能于一体的汽车服务企业，其管理模式是由营销组织、营销技术和营销理念三部分组成，三者相互作用，相互影响。汽车品牌4S店这一营销管理模式是上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，1999年以后中国主流厂家开始大量建立自己的汽车销售4S店。自从上海大众与广州本田率先引进4S店模式后，我国各品牌汽车厂商纷纷效仿，经过短短八九的年时间的发展，中国的4S店数量己跃居全球前列。随着中国汽车市场的逐渐成熟，用户的消费心理也日趋成熟，不但用户需求多样化，而且对产品和服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不再能够适应市场与用户的需求，此时出现的4S店模式正好满足了用户的各种需求，它可以为用户提供精良的装备、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足纯正的零配件供应和迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感，厂商在树立和充分展示品牌形象的同时也扩大了汽车的销售量。据此可以看出，4S店是汽车市场激烈竞争下的必然产物。今天，汽车品牌4S店这一营销管理模式伴随着中国汽车市场的开放和发展已整整存在和发展了十个年头，从一片繁荣、利润丰厚的井喷时代到今天消费的理性回归，特别是2004年下半年整个车市遭遇寒冬，营销处于低迷状态，无论是厂商还是各4S店经销商均使出浑身解数，举行降价促销、特卖等活动，但仍收效欠佳。面对如此激烈的市场环境，汽车品牌4S店已由过去摇钱树时代进入大浪淘沙时期，汽车营销己进入微利时期，汽车品牌4S店这一营销管理模式似乎到了其发展的瓶颈，其变革和创新发展方向已成为广大4S店经销商们所关注和探索的问题。诚然，在研究和探索这一问题时应立足于中国汽车产业发展状况和汽车市场特点，应以汽车4S店营销管理模式为研究主体，围绕现存问题加以分析并提出解决方案，通过借鉴和启示探索未来发展方向。关键词：汽车4S店；营销管理模式；汽车销售AbstrctAutomotive Brand 4S Dealership is an automotive service enterprise with the integration of four functions including Sales,Spare Parts,Service and Survey,and its marketing management mode consists of three parts :marketing organization ,marketing technology and marketing idea.These parts interact and are influenced by each otherThe marketing management mode of 4S Dealership was introduced from Europe in the mid一1990sMain auto manufacturers in China started to establish their own 4S Dealership in large scale since 1999After Shanghai Volkswagen and Guangzhou Honda took the lead in introducing the 4S Dealership，Chinas auto manufacturers with Various brands started to follow their actionWith 8 to 9 yearsdevelopment，the amount of 4S Dealership in China has entered into top global ranksWith a gradual maturity of Chinas automobile market，the consumer psychology also is becoming matured，which results in higher and stricter demands for product and service as well as diversification 0f such demands，and thus the old dealership system can not be adapted to the demand of market and consumersHowever，the 4S Dealership emerging at this time just meets various demands of consumers， and provides excellent equipments， shipshape servicing district， adequate and true spare parts，and quick and timely track service systemWith the service of 4S Dealership the consumers will have a trust on the brand，and the vendors expand their sales while the image of brand is built up and shown wellFrom this，we can see that 4S Dealership is an inevitable outcome of intense competition in the automobile marketToday，as the opening up and development of Chinas auto market，4S Dealership，a kind of marketing management mode，also moved from a prosperous，high-profit and explosivedeveloped type of enterprises to todays rational regression of consumptionEspecially in the second half year of 2004，the whole auto market suffered from a severe winter-auto market came into a recessionAt that time，whether vendors or 4S Dealerships all tried their best such as markdown promotion and specialsales，but the result is still poorFacing such market environment，4S Dealership has entered into a time of being selected by the market from the days of a ready source of money， and auto market entered in to 1owprofit timeThe marketing management mode of 4S Dealership almost came to the development bottleneck，and its trend of change and innovation became a problem 4S Dealerships all concerned and explored Indeed，when we study and explore this problem we should base on the status of Chinas auto industry and the features of the auto marketAnd we should consider 4S Dealership marketing management mode as the main body of study，and analyze the existing problems to work out the resolution，and explore future trend using reference and revelationKeywords: Automotive Brand 4S Dealership; The marketing management mode; SalesIV本科生毕业设计（论文）目 录第1章 汽车4S店管理模式研究目的和意义11.1 汽车4S店营销管理模式现存问题11.2 解决汽车4s店营销管理模式现存问题的意义21.3 研究汽车4S店营销管理模式的目的21.4 研究汽车4S店营销管理模式的理论与方法3第2章 汽车市场营销管理模式概况52.1 汽车4S店的建设现状52.2 我国汽车4S店经营现状52.3 汽车4S专卖店模式72.4 汽车4S店特点分析及竞争优势7第3章 上海大众汽车4S店管理模式介绍93.1 上海大众汽车4S店管理模式特点介绍93.2 上海大众对其4s店营销模式管理方式11第4章 上海大众申蓉4S店营销管理模式现存问题分析及解决方案探索124.1 上海大众申蓉4S店营销管理模式现存问题分析124.2 上海大众申蓉4S店营销管理模式问题解决方案探索17第5章 汽车4S店营销管理模式改革发展方向探索结235.1 汽车经销行业发展趋势分析235.2 汽车4S店营销模式改革方向探索255.3 汽车4S店营销管理模式发展方向探索26参考文献及资料目录29致 谢30V第1章 汽车4S店管理模式研究目的和意义1.1 汽车4S店营销管理模式现存问题汽车4S店这一营销管理模式是汽车市场激烈竞争下的产物，其现代化的设备和服务、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足的零配件供应和迅速及时的售后服务体系自发达国家引入中国以来，风靡一时，但随着国内汽车4S店这一营销管理模式的不断涌现，问题也逐渐暴露出来，可归纳为一流设施、二流销售和三流服务，具体表现在：模式的泛化不论品牌大小，无论品牌高低都热衷于采取4S店这一汽车营销模式，同时因过度重复建设导致了无序竞争局面。有“四位”无“一体”对于整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈“四位如何整合“一体缺乏长远的战略运筹。有“形”无“神”错误地认为4S店汽车营销模式只是汽车营销领域中指定的一种形式，而没有把它作为参与市场竞争的良好手段，同时过于依附于厂家，出现在品牌影响力、市场策略的灵活性、经营管理等方面的被动局面，导致4S店这一模式的僵化。管理层次低，营销凭经验靠资源靠机遇的营销思路仍然占主导地位，加之营销队伍专业化程度较低，缺乏对现代汽车营销理解和认识，导致目前4S店这一汽车营销模式仍属于粗放型营销，对市场不了解，其销售目标的制定缺乏科学依据，营销策略缺少整体性和长期性，营销手段及渠道单一和缺少营销人才。售后服务体系不完善德国大众有旬名言：“第一辆车是由销售人员卖出的，而以后的车则是通过良好的服务卖出的”再次说明4S店营销管理模式中售后管理服务环节的重要性；然而，在激烈的市场竞争中仍然存在只重视产品、价格的竞争而忽视了售后服务体系的建设，没有意识到售后服务更是一种有效的竞争手段。首先，仅凭厂家泛化的售后服务标准和流程而缺乏结合自身特色的售后服务体系，缺少差异化、有个性化的售后服务项目，在客户关系管理方面缺少与之相配套的客户关系维护策略和流程支持体系，加之在客户关系管理上投入的资金和力量严重不足，导致基本上没有以客户为核心的客户关系管理，某些4S店也仅仅把客户关系管理理解成简单的一套软件与技术，还未提升到是4S店盈利最重要的战略手段和关键性竞争工具。其次，售后服务管理硬件过硬、软件偏软，致使售后服务水平较低，缺乏专业化，出现硬件水平与软件水平严重倒挂。据专门针对4S店售后服务的调查，得出只有588的有车族表示满意，而412的则表示不满意，在不满意的消费者中有32的认为维修速度太慢，16的认为维修质量不好。另外，在客户满意度方面，过于重视形式上的东西，而没有从客户的实际需求出发，真正把握提升客户满意度的关键所在，同时缺乏培育忠诚客户的有效手段。1.2 解决汽车4s店营销管理模式现存问题的意义汽车4S店营销管理模式在中国的发展十多年时间，还处于“初级阶段”，与国外发达国家营销模式相比，出现了这样或那样的问题，造成了目前大部分4S店“一流设施、二流销售和三流服务”的尴尬现状，但我们应清楚的认识到中国汽车市场的复杂性决不是任何一个发达国家的营销模式可涵盖的，只有在不断学习先进营销模式的精髓，并立足于中国汽车市场特点基础上去解决汽车4S店营销管理模式现存问题才会有实质性的意义。突破汽车4S店营销管理模式的发展瓶颈，探索符合中国国情的汽车4S店营销管理模式。寻求基于汽车4S店营销管理模式下的多元化汽车营销模式。建立以消费者为导向的汽车4S店营销管理模式。为革新营销理念，改变营销方式，及时调整营销策略，挖掘市场潜在需求，促进汽车4S店营销管理模式健康持续发展提供借鉴。1.3 研究汽车4S店营销管理模式的目的近几年，中国经济有了迅猛发展，而作为引导国家经济命脉的重要支柱型产业，汽车产业在得到长期发展同时成为了国家经济增长的重要推动力，因其巨额的设备投资和研发投入、强烈的产业关联和就业劳动使汽车产业受到国家的青睐和扶持，它的发展在国家工业化和城市化进程中起到了极大的推动作用，据测算19901999年9年间，按平均每辆车10万元计算，中国汽车工业及其带动的上游产业对GDP的贡献约5000亿元，使GDP总量每年增长1。如今我国汽车产业高速发展，与跨国汽车集团的差距明显缩小，但追赶的道路还很长，除了体现在技术研发、自主品牌、销量规模、实现利润和社会责任等方面，还集中体现在汽车现代营销服务能力和水平上，而站在汽车产业最前沿阵地的汽车经销商虽然经过近十年的发展，从当初的“单纯卖车”到“卖车一条龙服务，再到如今的“紧抓汽车后市场，实现了集整车销售、配件供应、售后维修和信息反馈于一体的4S店营销服务模式，但从汽车产业的发展步伐和变动趋势来看，这一营销管理模式仍然有很大的发展空间和创新变革之处。诚然，主导中国汽车营销模式的汽车4S店营销管理模式代表了今天国内这一领域的主流，其更新的服务理念、完善的服务体系、创新的服务形态、拓宽的服务范围和延伸服务链条赢得了广大消费者的信赖和肯定。据统计，目前各大厂家的汽车有90均是通过这一营销模式销售出去的，说明这一营销模式还会长期生存和发展下去的，特别是2005年4月1日国家汽车品牌销售管理实施办法的正式公布，使得汽车品牌4S店营销模式进入了更加规范的管理和发展阶段。然而中国虽然已成为世界第一大汽车潜在市场、第二大汽车消费大国和第三大汽车生产大国，但还不是汽车制造强国，其中一个重要原因就在于与汽车产业相关的现代服务业还不发达，对汽车制造业还不能起到强大的支撑和引领作用，而汽车营销管理模式与现代服务业却是息息相关的，因此积极探索发达国家汽车产业发展特别是汽车营销模式，认真总结营销模式的成功经验，努力挖掘汽车营销的根本和轨迹，提高我国汽车产业整体的营销水平，推动汽车服务业的发展，会有理论启迪和实践借鉴意义。1.4 研究汽车4S店营销管理模式的理论与方法针对目前在国内汽车营销领域占主导地位的汽车4S店营销管理模式的研究是结合国内汽车产业发展现状和汽车市场营销特点，并以这种模式下具有代表性的上海大众4S店为研究对象，结合笔者所经营管理的上海大众申蓉4S店，通过对其销售、市场、售后和人力资源等要素的分析和阐述，立足于发现和分析问题，并提出彻实可行的解决方法，在实现上海大众申蓉4S店“又好又快”的发展战略同时打破困境，突破瓶颈，在为国内汽车4S店营销管理模式的良性持续的发展，探索理论与实际相结合的可行性方案。在整个研究过程中笔者还通过对发达国家典型的汽车营销管理模式的简析，并对其未来发展方向进行趋势分析，来寻求国内汽车营销管理模式未来发展方向，4S店这一营销模式提出改革创新思路，旨在对建立具有中国特色的现代化4S店探索营销管理模式提供帮助，具有一定的前瞻性。在研究过程中，笔者运用了涉及市场营销、服务质量管理、客户关系管理、人力资源管理等理论知识，通过大量统计数据和图表，并引用和参考国内外专家学者部分著作及成果，使研究更具代表性和实用性。 第2章 汽车市场营销管理模式概况2.1 汽车4S店的建设现状当前4S店建设的现状遵循各厂商硬件建设要求与服务标准：1.装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。2.展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通，不但保证了售后服务各个环节之间的连续性和有效协作，而且，使用户可以这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。3.维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。4.采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库，作到准确订货、快捷入库、灵活结款。5.电子计算机系统的建立：实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网。2.2 我国汽车4S店经营现状1.汽车4S店：硬件偏硬，软件不足目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 2.专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。 3.经销商与汽车生产企业关系不平等专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。4.营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。5.售后服务不令人满意尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。2.3 汽车4S专卖店模式渠道模式可表述为：厂家-特许经销商特约维修-终端用户。经过数年的发展，如今汽车品牌4S专卖店己成为汽车营销模式的主体，其主要以“四位一体”(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)专营店为表现形式，目前广州本田、上海大众和上海通用等诸多知名大汽车厂家均是这种营销模式的代表。诚然当今的中国是一个多元化时代，体现在汽车营销模式方面也是如此，如除以上三种具有代表性的营销模式外，还有诸如超市、大卖场等，但我们更加关注的是主导中国汽车营销模式的汽车品牌4S店这一营销模式。2.4 汽车4S店特点分析及竞争优势如前所述，中国汽车行业真正开始现代意义上的营销是从九十年代末正式引入4S专卖店模式之后才开始的，历经八年也正是中国汽车市场强烈转型的八年，成为打开中国汽车营销局面的一把钥匙。前几年，中国汽车行业内部还在讨论4S店专卖店模式是否适合中国国情，但经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，加之2005年商务部颁布的汽车商品专卖管理办法中明文规定：“品牌专卖店将成为汽车销售的主要方式”，从而为这一汽车营销模式从官方角度予以了定论，也为这一场大讨论划上了句号。汽车4S店是具有整车销售(Sale)、零配件供应(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四项于一体的汽车营销服务企业，可为消费者提供更加完善的营销服务，集中体现了以客户为中心的营销理念，同时厂家通过发展4S专卖店实现了营销网络的扁平化，其最大的特点就在于实现了品牌营销，其特点具体体现在：1标准、系列化的建筑风格2统一、标准化的标识系统3全新的管理模式4现代化的企业微机管理及网络通信5汽车上牌、保险、售前、售中、售后一条龙服务6规范化的接待服务7先进、实用的专用工具、仪器和设备8专业化的修理9全国统一的原厂配件价格10良好的社会效益和经济效益众所周知品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一，在中国汽车市场发育和发展过程中的品牌价值，最终体现了企业的经营理念，而汽车4S店的诞生正好符合了汽车品牌经营的典型模式，即在功能上集销售、维修、配件和服务等多位一体，在外观形象方面从内到外，从硬件投入到软件管理，从售前、售中和售后等一系列服务程序方面都有统一的规范，统一的标识，统一的形象和统一的管理，并针对其人员实施严格的培训，只经营单一品牌，具有统一的文化理念。因此，作为厂家与品牌的接触点，汽车经销商通过4S店这一汽车营销模式在产品营销过程中履行的品牌承诺，传递品牌的价值和文化，其最终核心是在目标客户心目中建立对品牌认可，从而培育其品牌忠诚度，使之成为企业的价值客户。随着中国汽车市场开始步入品牌营销阶段起，各大厂家就没有停止过品牌营销的发展步伐，截止目前全国的汽车4S店总数量己超2500家，其规模之大、建设速度之快在全世界都是非常罕见的，因为其品牌经营的效果与从前非品牌经营相比，营销能力和质量均明显提高，具体表现在：1解决了以往售后服务、配件供应与销售分离的局面，将其有机整合在一起，为客户提供更加优质、方便和快捷的服务。2划定了经营区域范围，统一了价格政策，有利于其向纵深经营方向发展。改变了过去在一个地区分散众多的经销商，导致价格、服务混乱，无法对同一品牌进行市场开发的局面。3结束了层层批发式的多环节销售，转向直接面对用户的营销，减少了流通环节，降低了流通成本，将不规范、小门面、推位式的经营模式转向程序化的经营方式。4建立起客户管理系统、跟踪用户对车辆的使用情况，提高了用户的满意度，为汽车品牌积累更多的客户。5拥有一套完善和健全的营销管理体系，为自身积累良好的人力资源和管理经验，进一步提升市场抗震能力。今天中国汽车营销迈入了新的时代，在厂家的技术和管理支持下，各汽车4S店销量己朝着塑造品牌、强化服务，进一步向实现品牌经营道路和方向发展，从而实现目标用户对品牌形象的进一步认可，并在“口碑传播”和“使用效果双重驱动下，不断为企业培育出自身品牌的忠诚客户，从而既提高了产品市场占有率，又使4S店这一营销模式在角逐激烈的市场过程中进一步提高自身竞争力，其具体优势表现在：1可以享受厂家的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感。2可以借助厂家的品牌、技术和服务等，提高竞争力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。3可以加入特许经营的统一运行体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带来的规模效益。4可以从厂家处得到业务指导、人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。第3章 上海大众汽车4S店管理模式介绍3.1 上海大众汽车4S店管理模式特点介绍上海大众是中国汽车品牌最早在营销管理模式方面首批引入汽车4S店这一营销管理模式的厂家，其4S店具有以下几个方面的显著特征：1建设标准及规模完全按照德国大众最新全球标准建立，这批4S店根据所处城市不同在规模上分为不同的伞型(如“二把伞、“四把伞”或“六把伞)结构。2组织管理机构图31特许经销商基本组织机构图(源自上海大众经销商销售组织手册)3经营理念1）确立“让上海大众的产品和服务满足用户需求”。2 )共塑品牌形象，提升品牌价值，提高品牌忠诚度。3 )致力于增值服务的开发和创新。4基本资质标准1）具有独立的法人资格。2)具有独立的小轿车经营权(国家工商总局颁发)。3)具有独立的财会体系。4)具有独立的业务经营场地和设施。5）具有独立的人员配置。6)具有良好的公共关系和商业信用。5相关功能集整车销售(Sale)、零配件供应(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体的汽车服务企业。6上海大众、4S店、用户三者关系图32上海大众、4S店、用户三者关系(源自熊礼金汽车品牌销售与汽车客户服务质量管理体系建设使用手册)截止到目前，上海大众有600多 家4S店网络，遍布于全国所有省市。3.2 上海大众对其4s店营销模式管理方式上海大众对4S店的管理方法概括如下三方面：一、合同管理上海大众在4S店签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应和信息反馈等方面明确了双方的权利和义务。其要点是：1上海大众产品的零销业务由4S店构成的单一销售网络而实现。24S店必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到500辆，所在区域内上海大众的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它上海大众的4S店必须保持一定的地理距离。34S店的责任是销售上海大众的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。4上海大众对4S店强制执行统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。5每个4S店都必须有一个展厅，展厅的面积不能小于300平方米。64S店必须统一使用“大众标志，必须放在醒目之处。74S店必须使用统一的数据传递系统等。二、价格控制上海大众对每一个4S店的价格都是保密的，但基本上是根据4S店的业绩给予不同的价格折扣。三、采取激励机制上海大众营销部对其4S店在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，通过物质和精神激励等手段鼓励4S店多卖车、卖好车。第4章 上海大众申蓉4S店营销管理模式现存问题分析及解决方案探索上海大众申蓉4S店根据自身发展情况和外部环境因素，管理层提出了“又好又快”的公司发展战略，围绕这一战略发展思路，我们的核心工作目标由两部分组成，全年整车销售实现4000台以上，售后服务能力和水平保持西南地区行业标杆水平，并不断提升上海大众申蓉4S店在汽车行业的影响力和领先地位。为此，我们需要不断的扩充我们的市场分额和占有率，并要努力实现西南地区上海大众品牌50的市场占有率。4.1 上海大众申蓉4S店营销管理模式现存问题分析诚然上海大众是中国知名度最高的企业品牌，品牌美誉度也领先于同类核心竞争对手。但是，由于竞争新品的不断进入，上海大众的产品品牌形象受到巨大挑战，产品品牌发展的区域不平衡现象也日益凸现。虽然申蓉公司1994年成立以来，凭着公司的成立较早的先机，在原先的四川地区国营体制的上海大众网内竞争中，上海大众申蓉4S店民营体制的灵活性和比较好的市场意识让她获得了一次好的市场机会；一直以来申蓉的销售靠的是原始的获得客户资源的方法-口碑效应来进行客户直销，同时我们投入了大量的资金在四川区域的平面媒体上作为公司宣传的直接途径，而就这样我们也只能维护到购买周期极短的客户群体，而相对购买周期较长的大批次潜在客户和成交客户资源、战败客户资源都由于没有系统的进行管理，所以存在着极大的流失性。因此，在针对潜在客户跟进的流程上缺乏系统管理，同时在销售的市场开拓和所有的客户资源管理上都存在很大的局限性，具体的问题点主要表现在以下几个方面：1客户资源管理问题我们在客户资源数据库方面是完全没有管理的。公司已成交的基盘客户数量不清楚，我们每月到公司看车的客户到底有多少个?有多少客户正在拿上海大众品牌与其它汽车品牌相比较?我们的客户对我们的服务满意吗?客户忠诚于我们的品牌吗?客户流失率是多少呢?客户流失的原因是什么呢?客户愿意再次进行购买和维修吗?以上的问题都是我们目前比较突出的问题，这些方面都存在明显的管理短板。2销售体系基础管理问题我们的销售顾问多数是靠经验和老客户的推荐实现销售。对于客户流量我们基本上不知道怎样去关注，我们应该在接待方面注意什么，掌握竞争品牌的信息充足吗?我们需要和用户在这方面的问题上做深入的分析和建议吗?我们为什么要注意客户流量和接待质量?我们的销售顾问不知道怎样去重视这些看上去和我们的产品销售好似无关的信息和环节；甚至于我们自身的品牌亮点和优势所在，销售顾问都不知道需要去完整的记忆并努力将这个内容作为重要的信息输出环节和销售的有利武器。我们销售顾问每天的工作看似都很忙碌，但是由于销售顾问的工作没有被系统的量化和进行有效的管理，所以我们无法准确的评估销售顾问工作的有效程度。对于销售出去的车辆我们也不知道客户的满意程度和忠诚度怎样，这些都是困绕我们的管理问题。3市场营销方面的问题改革开放20多年来，伴随着中国经济的发展而成长起来的中国轿车市场进入了竞争激烈的买方市场阶段。近年来，面对越来越激烈的市场竞争，上海大众积极变革营销模式。在这种直销模式下的初级阶段，上海大众申蓉4S店还是“坐商”，守株待兔，坐等顾客上门，只是简单的将车辆向顾客进行推销，而很少去主动开发顾客，完全属于被动式的销售模式。今天，面对日趋激烈的市场竞争、日益个性化和多样化的顾客需求，上海大众申蓉4S店开始进一步规划突破创新，未雨绸缪；为了走到市场的前面、走到竞争对手的前面，上海大众申蓉4S店开始积极的规划“卓越零售销售系统”，由“坐商”转变为“行商，同时瞄准目标客户群体，了解客户需求，挖掘一切可能成交的客户，并希望努力将所有的潜在客户变为成交客户。在这种拉动式营销模式规划下，上海大众申蓉4S店开始着手主动出击，寻找未来的客户，实施定单管理，并规划可以实现的主动式销售管理体系。问题一：上海大众申蓉4S店营销体系变革的核心，是基于环境变化而转变的营销模式，即关注直销，关注市场占有率的增长。然而，无论是直销数量还是市场占有率指标，它们只能反映企业的过去，不能帮助主动把握未来。在营销同质化的今天，上述营销模式变革也正在被越来越多的竞争对手所采用。因此，上海大众申蓉4S店要想在白热化的市场竞争中迈向优秀，就必须在深化直销的基础上，变被动为主动，想办法构建能够有效把握未来的主动营销模式。问题二：市场营销广告方面，我们大多停留在原始的最基本的广告推销阶段，没有数据支持我们的很多想法和理由是否科学?而我们只知道定期必须要刊登广告，却不知道是否有必要刊登广告。我们的广告主要是定期在四川区域的成都商报和华西都市报上刊登，我们自己认为还算是非常完整有吸引力的信息，上面多数都会是将所有的促销内容、车型信息和所有的电话号码都刊登在上面。每次刊登完广告后，我们就安静的等待客户上门来购买我们的产品，我们没有关注广告有效程度，没有进行分析、统计和测算，这样的广告投入应该找出怎样的科学方案(促销活动)来实施，广告应该为我们带来什么效应呢? 我们是否应该和如何评估每次广告的投入和产出比?每次市场活动的目的性都有很多，每次我们都试图把所有我们想要表达的促销信息全部表达清楚，但是越是这样我们的市场活动就越是花费大量的投入却并不知道效果是好还是不好。4售后服务方面汽车市场竞争日益加剧，单单靠价格就能“克敌制胜的时代已经一去不复返了。近几年，产品同质化特别严重，服务也就成了国内4S店吸引用户的法宝之一，同时汽车4S店获利方式也并不完全来自整车销售，而是来自于售后服务，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60左右。据美国著名的市场调查公司JDPower调查显示，用户及潜在用户在汽车消费方面最关心的就是售后服务，其关注程度高达955分(最高值10分)，再次说明了服务的重要性，为此上海大众申蓉4S店在严格执行售后服务标准和业务流程同时，在营销服务领域推行一种全新的服务模式，即“一对一”顾问式服务，力求在该领域有所创新，并寻求服务的差异化，满足客户的不同需求，在提高客户满意度同时带动业务的提升，目的是培养和沉淀自身的忠诚客户。作为4S店其服务是通过具体行动细化到汽车售前、售中、售后的每一个环节的，而不是独立于汽车4S店营销管理模式之外的。虽然上海大众申蓉4S店售后维修保有量占据了本地区上海大众汽车保有量的23，在服务水平、维修技术和质量方面赢得了广大客户的信赖和好评，具有了良好的品牌，但从第三方客户满意度调查(CSS)成绩来看并不是保持在一个相对平稳的高分值，在某些服务环节方面还不能令客户满意，某些车型的客户流失率还比较高，因此上海大众申蓉4S店在售后服务管理体系的建设方面还存在不足和弱项，有待改进和完善，其具体表现在：1)关键客户和重点客户关注程度不够关键客户和重点客户占上海大众申蓉4S店总客户的20以上，他们往往也是上海大众申蓉4S店的老客户和利润支撑点。目前上海大众申蓉4S店针对这批客户往往只局限于在服务工时和配件价格上给予优惠，然而这批客户更关注的是售后服务过程的快捷与方便，因为维修接待过程中等待时间过长或延时交车造成了这批客户的抱怨和不满，没有从整个服务流程方面下功夫加以解决。2）售后服务部门与销售部门工作脱节，沟通协调配合不够主要体现在交车环节，销售员因没有与售后服务部门进行沟通，对售后服务项目和正在开展的活动不了解，出现盲目的给客户进行承诺，只顾将车销售出去而没有考虑到给客户的承诺是否可以落实从而出现客户抱怨。在交车环节没有真正落实将售后服务顾问引荐给新购车客户，当客户车辆出问题时客户只能给销售员打电话咨询，加之销售员在车辆知识和故障判断方面的欠缺，造成客户投诉；另一方面，没有将新购车客户信息及时传递给售后服务部门，当客户车辆按规定需返回4S店保养时，售后服务部门因不知道该客户是否返店，而无法进行提醒，造成客户资源的流失。3）客户管理工作还处于初级阶段虽然上海大众申蓉4S店很早就成立了客户服务中心，但其主要职责更多的集中于对来站维修车主进行提醒、电话回访和现场调查，重点收集客户对维修站硬件环境、服务态度和服务质量等方面的意见或建议，但真正涉及客户管理(如客户开拓、客户营销、忠诚客户沉淀等)的相关工作仍处于起步阶段，大多数客户管理工作均实行手工操作；但随着客户信息量的逐渐增大，弊端也随之暴露出来，相关工作的有效性难以体现，除了提供基本的回访用户满意度及意见建议报告外，不能为经营一线部门提供任何具有参考价格的信息，更谈不上客户营销、价值贡献、培养和沉淀忠诚客户等。5人力资源管理方面人力资源管理工作所肩负的责任就是对企业战略起到一个有效支撑，它所回答的是“如何帮助企业赢得竞争优势，并在经营和管理方面取胜的问题，作为营销服务企业它更是市场营销等价值创造活动的基础，在此讨论上海大众申蓉4S店营销管理模式现存问题及解决方案时，不得不谈到“人”这一关键因素，因为它是4S店营销管理模式变革创新及发展探索至关重要的驱动因素。上海大众汽车申蓉4S店自98年成立至今已有十多年的发展历程，从创业初期到发展期已逐步进入成熟期，申蓉4S店的各项管理工作也逐步趋向正规，向着科学的管理方面转变。其中申蓉4S店在人力资源管理方面越来越受到公司管理层和广大员工的重视和关注，特别是近几年申蓉4S店通过在实践中逐渐认识到人力资源管理的重要性，并专门成立了4S店人力资源管理这一职能部门，使其从日常行政人事管理事务层面向为企业提供有力的人力资源服务转变。当然，不仅是申蓉4S店，纵观整个行业，4S店这一汽车营销模式是博来品，在中国发展时间与其它行业相比毕竟较短，故申蓉4S店在人力资源管理方面因底子较薄还存在许多不足，突出反映在以下五个方面。1)人力资源整体素质还不够理想，主要表现在：A优秀的业内销售人员经验缺乏，多是从其他行业转来，具有汽车相关专业知识或系统学习过市场营销类专业知识的人员在申蓉4S店不到30，缺乏营销工作经验或相关培训。B优秀服务人员技术力量还很薄弱，还未真正达到服务或销售“顾问”这一岗位胜任要求，有较高汽车理论知识水平经验的人员更少，目前仅限少数几名技术总监范围。C虽然4S店在招聘销售人员方面要求其具有大专以上学历，但在专业性上，应聘者专业分布较复杂，尤其缺乏汽车相关方向的专业。D复合型的管理人员更缺乏。2)人力资源激励缺乏科学性、系统性在对销售人员的激励中，虽然已建立起了绩效考核并逐步开始绩效管理工作，但在绩效方案设计中多采取简单的基本工资加单车销售提成或单车利润提成激励方法，没有把销售人员个人的成长与企业的发展目标相结合，使员工在销售旺季积极性很高，在销售淡季积极性很低。3）人力资源客体存在短期思想目前申蓉4S店员工中年轻人占95以上，特别是从事汽车营销工作的人员，他(她)们中不乏有报着做临时工的态度，是吃“青春饭”，稳定性差，流动性大，图“短期高回报心理非常严重，加之择业观念不同，对于较高学历的人才，很少有愿意长期在一线从事汽车销售和服务工作，他(她)们在4S店有报着等待升职或转岗的机会，一旦这种机会的可能性变小，他(她)们就会选择跳槽。4)缺乏综合高级管理人才随着4S店不断发展和壮大，更多网点的筹建和自身渠道的进一步完善，迫切要求管理干部特别是高级管理人员在工作中发挥独当一面的作用，要求他们具备懂管理、懂售后和懂财务等综合能力成为目前申蓉4S店运营管理工作中最关键的问题之一。5、)人力资源管理水平相对较低虽然目前申蓉4S店人力资源管理已逐步从传统的人事管理阶段逐步转型向人力资源管理方向性发展和开展工作，但主要仍停留在人员招聘、员工内部基础培训等事务性工作，仍然缺乏挖掘和培养4S店自身人才的中长期计划，缺乏构建围绕4S店战略导向的人力资源管理工作。4.2 上海大众申蓉4S店营销管理模式问题解决方案探索今天，面对日趋激烈的市场竞争、日益个性化多样化的顾客需求，上海大众申蓉4S店将开始进一步突破创新，拟通过系列的管理变革，在市场营销能力、销售管理能力、潜在客户直销能力、售后服务方面精耕细作，并通过不断加强自身综合管理能力，积极营造客户终身价值体系链，努力形成营销体系的无缝链接，全方位开发和维护潜在客户、成交客户、忠诚客户、流失客户、战败客户的管理工作，努力推动营销管理模式的变革，实现主动式营销模式。1 为了更好的管理客户资源，寻找到科学的销售基础管理工具和方法，上海大众申蓉4S店在销售方面首先开始了全面推广卓越零售销售管理体系。优化定单管理，优化库存管理，加强销售预测，提高销售计划的准确性；拓展关键客户，大力提升关键客户满意度；加强资金支持，有效地解决资金压力，提升财务能力；提高开拓市场、增长销售的综合实力，进一步提升零售客户增长率。2为了提升我们在市场营销方面的综合能力，我们开始致力于如何更好地解决这方面的问题，具体内容如下：为了提升我们在市场营销方面的综合能力，为了在市场营销方面取得很好的突破和创新。我们开始寻找致力于怎么来实现“把握未来的主动营销模式”的管理方案。我们计划如何更好的解决这方而的问题，具体策略内容如下：1)首先我们考虑到我们必须找到未来的客户、未来的市场。在轿车消费过程中，顾客都将经历一个完整的“客户发展循环”。具有消费能力的顾客一旦产生购车需求，便会随着购车意向的明确而逐步转变为目标客户、潜在客户，并通过经销商的销售过程而成为成交客户，随后依靠优秀的服务，他还将成为忠诚客户，并再次进入“客户发展循环”。整个循环中的所有客户角色，实际上都是我们未来的客户，也都是未来的市场。2）所以我们考虑到主动把握未来市场的方法，就是要主动把握每一个环节的客户数量，提升每个环节的转换效率，从而实现层层驱动，最终真正实现主动营销模式。而开展有效的市场工作，必须要能够成功锁定目标客户。在这个问题的基础上，上海大众申蓉4S店又考虑到除了卓越零售的规划我们还应该关注潜在客户的开发流程以及我们需要采取多种潜在客户的开发措施。3我们考虑规划卓越客户引擎CAE(Customer Acquisition Excellence)的计划和方案，从而实现目标客户向潜在客户的转化，具体内容和策略如下：项目的运作原理简介我们要努力采取有效的方法将尽可能大的目标客户群体转变成为我们的潜在客户，因为潜在用户代表了“未来的销量，然而想要这个目标的成功实现，我们认为还是要依赖于成交客户的产生，并计划通过卓越零售管理等方法，提高潜在客户转化的成功率，保证销量的持续增长。同时，促进成交客户后又通过卓越服务，促进现实客户转化为忠诚客户，从而提高客户资源的保有量，并通过卓越服务带动“未来销售的持续增长”。卓越客户引擎CAE项目介绍：1)首先我们需要做好RSE（Retail Sale Excellence）和CAE的定位和开发，将尽可能多的潜在客户作为目标客户群体的样本框和数量框。我们规划应该让尽可能大数量的目标客户群体的样本框和数量框纳入CAE的开发流程的客户群体的样本框和数量框纳入潜在客户的开发流程中，通过对进入样本框的目标客户群体进行分析，辨识、获取、保持和增加“可获利客户”，实践以“客户价值为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作，获取、保持和增加可获利客户规划，最终有效引导目标客户群体进入潜在客户开发的流程中。2)CAE流程概述首先通过CAE导航器确定活动方向及目的优先级，并根据导航器产生的活动方向及目的由选择器确定具体活动范围，再依据CAE活动计划用户活动参考的市场活动的案例库(工具盒)，通过“六级过滤法”帮助产生活动定制化组合包的工具，最后执行活动，并对活动经验进行总结，再进入“工具盒”成为下次活动参考资料。3）计划运作“CAE”卓越客户引擎体系和“卓越零售销售系统”能为申蓉4s店带来的利益我们计划在运作“CAE”卓越客户引擎体系的顺利实施和大力推广下，能够及时通过对市场动态信息准确掌握的前提下，结合“卓越零售销售系统”的运作，在年度市场费用的控制方面会逐步呈下降趋势：但是整车销售数据会有很大的进展，这样即可以快速增强申蓉品牌的影响力，同时也可以快速扩大市场占有率，才能全方位提升公司赢利能力和水平。4)在计划中考虑到会存在操作上的一些具体问题：在“卓越零售销售系统方面，销售人员可能会对该系统复杂的操作程序感到烦琐，认为浪费时间并且不利于现场接待等诸多问题；在“CAE卓越客户引擎操作方面，数据信息统计项目的单一和重复作业，以及市场基础信息的深度和广度不够；会使看到的问题还是停留在原有市场动态层面上，而没有随着市场需求的变化而相应调整。在针对“CAE”引擎以及“卓越零售销售系统”的有机结合上还没有一套成熟的方案，我们需要考虑在运行和推广中如何有机地将两者结合得更加有效能。5)卓越零售与卓越引擎的紧密结合在实施准备阶段，我们预计到无论是在市场还是直销能力上都会有很大提升，在经验的积累和市场竞争环境加剧的情况下，如何将两者有机地结合成了一个新的课题，创新才是出路!必须改变过去式的以产品以政策为导向的营销模式，而是通过整合营销实现向“把握未来主动营销模式”的转变。整合营销本质上是以产品为中心的营销体系向以客户为中心的营销体系的转变，以客户需求为出发点，业务核心从开发客户转向满足客户需求，同时，营销人员实现从客户管理员到营销顾问的转变。整