旅游管理专业毕业论文 乡村旅游形象提升

海 南 大 学毕 业 论 文（设计） 题 目：乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 学 号： 20090901320042 姓 名： 汪 力 年 级： 2009 级 学 院： 应用科技学院 系 别： 旅 游 系 专 业： 旅游管理 指导教师： 陈海鹰 老师 完成日期： 2013年 4月 30日 摘 要在我国，乡村旅游几乎覆盖了全国各地，己经成为中国居民休闲、度假的重要方式之一。乡村旅游无论对于旅游者还是旅游目的地都具有不小的功能和作用。比如对于旅游者具有放松身心、回归田园、亲子教育等功能。对旅游目的地有增加村居民收入、有利于乡村形象建设提升、促进乡村文化发展的功能。本文通过对海口市龙鳞村、嘉乐湖村等具有典型代表性的海口市乡村旅游目的地的实地调查和相关资料的查阅，认为虽然近年来海口市在乡村旅游目的地形象建设方面已有一些相关措施，但是在现阶段仍然存在形象建设缺乏统一规划和引导、旅游产品开发不足、基础设施有待完善等问题。 但是海口市乡村旅游目的地也有着自然环境保存较为良好、交通便捷等自身优势条件，还有海南省支持发展乡村旅游的政策优势。结合海口市乡村旅游的实际情况，提出了“规划建设层面”和“市场营销层面”两个方面的提升海口市乡村旅游形象的路径，具体包括以下内容：规划建设层面：加强乡村旅游目的地形象的协调规划、加强乡村旅游目的地产品和设施建设、提升乡村旅游目的地服务功能和质量；市场营销层面：加强广告宣传、开展乡村旅游摄影大赛、将乡村旅游目的地融入影视剧的拍摄、开展多种形式的乡村旅游节，等等。关键词：乡村旅游目的地；形象提升；海口市；路径 AbstractIn China, rural tourism, covering almost all parts of the country, has become one of the important ways of Chinese residents leisure, vacation. Rural tourism both for tourists or tourist destination with no small functions and roles, such as for tourists relax and return to the pastoral, parent-child education. Increase the income of rural residents, is conducive to the construction of rural image enhance, promote rural cultural development of tourism destinations. This article by Dragonscale Village, Haikou City, Ka Lok Village with a typical representative of Haikou City, rural tourism destination field surveys and data access that although in recent years, Haikou City, the construction of rural tourism destination image has been some related measures, but at this stage there are still image building lack of unified planning and guiding, tourism product development, infrastructure and other issues to be perfect. Haikou City, rural tourism destination also has a good preservation of the natural environment, convenient traffic conditions of their own advantages, Hainan Province, to support the development of rural tourism policy advantages. Combined with the actual situation of rural tourism in Haikou City, the path of the planning and construction level and aspect of marketing two aspects to enhance rural tourism image in Haikou City. Specifically, they include the following. Planning and construction level: strengthening the coordinated planning of rural tourism destination image, strengthen rural tourism destinations and facilities, to enhance the functionality and quality of rural tourism destinations; aspect of marketing: advertising to strengthen the development of Rural Tourism Photo Contest, rural travel Destinations into filming movies and television, and various forms of rural Tourism Festival;Keywords：Rural tourism destination；imagepromotion；Haikou City；Path目 录一、 相关概念和理论 （6）（一）乡村旅游的概念与功能 （6）1.乡村旅游概念 （6）2.乡村旅游的基本功能 （7）（1）对旅游者的功能（7）（2）对旅游目的地的功能（8）（二）乡村旅游目的地形象 （8）1.形象与旅游形象 （8）2.乡村旅游目的地形象 （9）（1）乡村旅游目的地形象的概念（9）（2）乡村旅游目的地形象的构成（9）（3）乡村旅游目的地形象的特殊性 （10）二、海口市乡村旅游目的地形象发展现状及问题（10）（一）海口市乡村旅游发展现状调查 （10）1.调查目的与对象 （10）2.调查方式与结果 （11）（二）海口市乡村旅游目的地形象建设的问题分析 （11）1. 形象建设缺乏统一规划和引导 （12）2.旅游产品开发不足，基础设施有待完善 （12）3.形象建设忽视人文资源的挖掘 （12）4.管理不规范，服务质量有待提升 （13）三、海口市乡村旅游目的地形象的提升路径（13）（一）海口市乡村旅游目的地形象建设的条件分析 （13）1.乡村旅游目的地外部条件 （13）（1）政策优势（13）（2）交通优势（14）（3）客源优势（14）2.乡村旅游目的地内部条件 （14）（1）自然人文优势 （14）（2）人文资源优势 （15）（3）经济发展优势 （15）（二）海口市乡村旅游目的地形象提升的策略分析（15）1.规划建设层面（15）（1）加强乡村旅游目的地形象的协调规划 （15）（2）加强乡村旅游目的地产品和设施建设 （16）（3）提升乡村旅游目的地服务功能和质量 （16）2.市场营销层面（17）（1）加强广告宣传 （17）（2）开展乡村旅游摄影大赛 （17）（3）将乡村旅游目的地融入影视剧的拍摄 （18）（4）开展多种形式的乡村旅游节 （18）四、总结（19）参考文献（20）一、相关概念和理论 （一）乡村旅游的概念与功能 1.乡村旅游概念现代乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，是工业化与城市化进程的结果。作为旅游业中的一支新生力量，乡村旅游从上世纪八十年代开始迅速发展，如今已成为大众日常休闲度假的一种主要方式。在我国，乡村旅游活动出现于20世纪70年代初期，直到20世纪90年代初才迅速发展起来，它几乎覆盖了全国各地，己经成为中国居民休闲、度假的重要方式之一。关于乡村旅游的定义，国内学者在自己的研究中有许多不同的表述，目前没有哪一种得到普遍的认同，刘渝（2008）在成都乡村旅游的借鉴与提升一文中罗列出部分学者的观点：杨旭（1992）认为乡村旅游是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动；肖佑兴等（2001）提出乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式；乌恩（2002）认为乡村旅游是在传统乡村地区开展的，以乡村自然环境、风景、物产以及乡村生活为旅游吸引物的，不过多依赖资本和高度技术，较少使用专门接待服务设施的旅游活动形式，并且认为乡村旅游只是农业旅游的一种类型；王宏兰(2008)指出乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以农村的自然和社会资源作为吸引物，以都市居民为主要客源市场，针对他们回归自然的旅游偏求，满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。虽然上述学者对乡村旅游定义的表述不尽相同，但从有关定义中可看出，各学者在乡村旅游的基本特征和内涵方面有一些共同认识：第一：乡村旅游活动主要发生于传统乡村地域。第二：乡村旅游的吸引物主要是乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化。第三：乡村旅游的客源主要是针对离乡村较近的城市人群，尤其是倍感城市生活工作压力及迫希望与大自然亲密接触的人们。第四：乡村旅游满足旅游者的是非高端奢华享受的回归自然的旅游需求。 参考各位学者的定义，本文将乡村旅游的定义总结为：乡村旅游是发生在乡村，满足距离较近的都市人群返璞归真、回归自然的旅游需求的一种旅游形式，以乡村独特的生产生活方式、民俗风情、乡村风光、农业产物为主要吸引物，具有旅游花费相对较低、旅途时间较短、形式灵活受限制较少的特点。 2.乡村旅游的基本功能 （1）对旅游者的功能 乡村旅游是旅游的一种形式，但由于旅游目的的特殊性和旅游期望的不同，乡村旅游对于旅游者的功能与其他旅游形式也有着一些区别。具体来说乡村旅游对于旅游者具有以下功能：放松身心: 这一点是各种旅游形式所普遍具有的功能，但是乡村旅游更为突出，因为它无需花费过多时间费用和精力，而对于长居都市的人们来说，乡村的鸟语花香、风声虫鸣、清新的空气、质朴的乡民无疑都是放松身心的一济良方。回归田园：现在生活在城市的人群，有相当一部分都来自乡村，那里有他们的童年、他们的过去、他们曾经的家，尤其是30岁以上的人群，他们对乡村田园生活有着相当丰富和深刻的感情。返璞归真：一些过惯了都市生活的人急迫的想去过乡村相对简朴，现代化、商业化气息不那么浓重的乡村生活，回到人类较为原始的生存环境和生存模式。这是一种生活理念的变化引发的一种生活形式的转变，也是乡村旅游功能的一种体现。 亲子教育: 乡村旅游的旅游者经常是一家老小一起出去，在促进家人感情的同时还能起到一个比较重要的作用，那就是亲子教育。父母带孩子到环境相对俭朴、生活条件相对原始、更加亲近大自然的乡村走走看看，对于孩子吃苦耐劳的品质、简朴真诚的性格、热爱自然和生活的品格的培养都有着不小的作用。 （2）对旅游目的地的功能增加乡村居民收入：这一点是乡村旅游所应具有的最直接最基本的功能，也可以说是维持乡村旅游不断发展的功能。不管当地居民以什么样的形式参与到乡村旅游中来，都应该成为乡村旅游的直接受益者，只有这样才能推动乡村旅游持续发展。有利于乡村形象建设提升：乡村旅游的收益无论怎样分配，都会有一部分用于乡村旅游的建设。不管是用于基础设施的完善、旅游项目的开发，还是用于管理的提升、从业人员的培训，这些都有形或无形的提升了乡村旅游的形象，让旅游者对乡村旅游目的地有更加良好的印象。促进乡村文化发展：旅游是一种文化的交流，也可以说是文化的冲击碰撞。乡村旅游的不断发展，会直接给当地带来可观的经济收入。另外，越来越多的旅游者的进入，必然会带来许多新鲜的事物、不同的观念，这便是一个文化的传播和发展的过程。值得注意的一点就是在乡村旅游的发展过程中乡村应该始终保持自己的原生性、简朴性，不要为了追求发展一味的求新求奇求异却放弃自己最真实的东西而失去了自身的吸引力。（二）乡村旅游目的地形象 1.形象与旅游形象形象一词在众多学科里面都有解释，比如文学中的形象泛指文学作品中整个的形象性表现、形象体系、生活图景。心理学中的形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。从上面的解释来看，心理学中对形象的定义更符合旅游学中的形象。需要注意的是形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同。 关于旅游形象的概念，何春萍、李萌（2002）在论旅游地形象建设的内容与方法一文中指出：“旅游形象是给旅游者的完整、清晰、亮丽和深刻的视觉识别系统，是旅游产品的外壳，是一种具体而强劲的吸引力，是旅游目的地的展露，是旅游吸引力的集中表现。”严格来说，旅游形象和旅游地形象、旅游目的地形象在概念上有着不同的表述，但是在实际的旅游中，三者都是旅游者对旅游目的地的感知，可以将其视为同义词。本文将旅游形象定义为：旅游形象是指旅游者对旅游目的地基础设施、服务水准、景观认可度等外在感知和内在感受的综合映象。它可以是旅游者的直观感受，也可以是人们听闻的旅游者对旅游目的地的主观评价。 2.乡村旅游目的地形象 （1）乡村旅游目的地形象的概念乡村旅游目的地形象包含在旅游形象当中，不过特殊的一点在于旅游目的地是特指乡村。所以乡村旅游目的地形象可以说是旅游者在乡村旅游过程中，对乡村旅游目的地基础设施、服务水准、景观认可度等外在感知和内在感受的综合映像。参考何春萍、李萌（2002）论旅游地形象建设的内容与方法一文中对于旅游目的地形象的概念，将乡村旅游目的地形象概括为：乡村旅游目的地形象是指人们对乡村旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简而言之，乡村旅游目的地形象是人们对乡村旅游目的地的综合认识和总体评价。 （2）乡村旅游目的地形象的构成总体来说，乡村旅游目的地形象包含乡村展示给旅游者的一切，具体可将它分成以下几类：景观风光：景观风光是乡村旅游目的地形象最大的一个部分，一个乡村旅游目的地展示给旅游者的自身形象应该首推乡村景观与风光，比如特色的民居、清新的湖光山色、静谧的树林、奇异的植物，这些都是旅游者对乡村旅游目的地形象最重视的部分。民俗风情：民俗风情也是旅游者对乡村旅游目的地形象形成的重要部分，因为它具有较强的吸引力，但是并非所有的乡村民俗风情都是旅游者认同或者可以接受的，所以旅游者对乡村旅游目的地形象的形成反映在民俗风情上人有一些主观能动性。基本生活设施：包括交通、住所、卫生间、指示牌、垃圾箱等。它们是乡村旅游发展的基本保障条件，也是乡村旅游形象的基本内容。民风与管理：民风与管理主要是指乡村旅游的组织、服务，村民的整体性格和乡村的治安环境等，只有乡村旅游拥有良好的治安环境、热情好客的村民、组织完善的配套服务时，旅游者才能拥有良好的旅游感受，对乡村旅游目的地形象才会有不错的评价。以上这些虽然在乡村旅游目的地形象中所占的比重不一样，但是都是乡村旅游目的地形象中不可或缺的一部分，因为乡村旅游目的地形象本身就是一个综合性的、主观性较强的认识与感受，所以以上几点共同构成了乡村旅游目的地的整体形象。 （3）乡村旅游目的地形象的特殊性乡村旅游虽然只是旅游的一种形式，但乡村旅游目的地依然具有自身的特殊性。这里所指的特殊性是相对于其他的大众旅游目的地来对比的。旅游的目的无非是满足游客的旅游需求，而旅游需求则是多种多样的，有增长见识、放松身心等，而乡村旅游的目的既不是感受名山大川鬼斧神工，也不是感叹历史古迹的沧桑岁月，旅游者来到乡村，想的就是吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐，与大自然亲近接触，让清新的空气、泥土的气息沁入他们的心脾，扫除平时工作生活的压力与忧扰。他们希望的就是所到的乡村旅游目的地是一个环境干净整洁、古香古色、清新简朴的地方。了解了这些，我们才能在乡村旅游目的地形象建设的过程中从旅游者的角度进行思考，展现出更具吸引力的乡村旅游形象。二、海口市乡村旅游目的地形象发展现状及问题 （一）海口市乡村旅游目的地形象发展现状调查 1.调查目的与对象为充分了解海口市乡村旅游的发展基本现状和总体水平，以及海口市乡村旅游目的地形象建设的路径及其面临的各种问题，2012年11月至2013年4月间，笔者以海口市龙华区遵潭镇涌潭村、琼山区红旗镇本立村、琼山区三门坡镇龙鳞村、嘉乐湖村这四个乡村旅游目的地为重点对象，分别进行有针对性的实地调查。以上这四个乡村旅游目的地是海口开发乡村旅游较早的，而且在乡村旅游资源方面也比较有特色，比如遵潭镇涌潭村历史人文底蕴比较丰厚，古建筑存留较多；本立村自我定位明确，现代农业发展较好的；龙鳞村以乡村旅游项目开发较多见长；嘉乐湖村湖光村色十分优美；前三个乡村同为海口市首届十大旅游名村之一，也可见其在海口市乡村旅游目的地中的代表性，所以选择了这四个乡村旅游目的地为重点对象进行调查。 2.调查方式与结果结合以上调查目的，本研究主要采取查阅相关资料和实地调查的调查方式。实地调查中，又运用观察法和访谈法。主要是到达调查目的地后，通过直观观察找出乡村旅游目的地形象方面存在的不足，还有就是通过与当地居民和前来旅游的旅客进行访谈，从不同的角度来发现乡村旅游目的地形象建设的问题。本次调查所了解到的以上四个乡村旅游目的地基本情况如下:（1）遵潭镇涌潭村，是具有800多年历史的古村，人杰地灵，先后有18名学子高中进士举人。村里古牌坊、古墓群、古官道等保存完好，是海口比较有名的历史文化名村。旅游者对该村古乡古色的建筑景观印象也比较深刻。（2）红旗镇本立村是海口市革命传统教育基地、热带生态农业资源，瓜菜种植基地，以其优美的热带田园风光吸引众人。在游客心中，本立村热带农业发展较好，风光秀丽优美。（3）三门坡镇龙鳞村也是革命老区，并以优美的环境在海口市乡村旅游目的地中知名度较高，并且开发有龙湖泛舟、湖边垂钓、自助烧烤、乡野棋牌、农家休闲等较为全面的乡村旅游项目。该村是现在海口乡村旅游目的地中开发较早且旅游项目较为丰富的一个，而且采取了与公司合作开发的模式。（4）加乐湖村也以其优美的热带田园风光吸引着众多旅游者，并且有着不错的人文底蕴。优美的自然环境尤其是村前一口70亩水面的塘湖更是给游客深刻的印象。虽然他们有着各自的特色和优势，但也存在一些相关的问题，这一点主要在下一部分进行说明。 （二）海口市乡村旅游目的地形象建设的问题分析 通过对以上四个具有典型代表性的海口市乡村旅游目的地的实地调查和相关资料的查阅，发现虽然近年来海口市在乡村旅游目的地形象建设方面已采取一些相关措施并获得一定效果，但仍存在一些问题，具体如下： 1. 形象建设缺乏统一规划和引导在海口市乡村旅游的建设中，从整体区域的形象定位和单个旅游目的地的形象建设都缺乏统筹规划和引导，这也体现出当前对乡村旅游发展重视不够的问题。虽然在促进国际旅游岛建设的政策中有提到促进海南省乡村旅游的发展，但是从大环境来看，省外旅游者来到海南的目的主要是欣赏海景，而热带乡村旅游对于他们吸引力远远不足。而对于省内旅游者，虽然也有一些不错的乡村旅游目的地供其游玩，但是作为旅游者也可以明显的感觉到海口乡村旅游缺乏政府重视和支持，乡村旅游目的地形象在建设方面也缺乏统一规划和引导。比如较为典型的是嘉乐湖村，在海口众多乡村旅游目的地中，嘉乐湖村并没有突出的形象定位，虽然无论在自然环境和人文底蕴方面它并不比其他乡村差，但是也没有形成自己的特色形象。这一点极不利于该村乡村旅游的形象宣传。 2.旅游产品开发不足，基础设施有待完善在海口市乡村旅游的建设过程中，产品开发不足和基础设施不够完善的问题是比较突出的。旅游产品可以说是较为缺乏的，旅游者到乡村旅游目的地旅游，除了欣赏田圆风光外，还有就是自行车租借、钓鱼器材租借以及一些水果贩卖，在住宿、餐饮及纪念品方面较为缺乏。基础设施建设也没有全面进行，为游客旅游提供的保障的基础设施大多是乡村自身的基础设施。像公共卫生间、停车位、棋牌室、茶室、指示牌等都较为缺乏。在调查的几个乡村目的地中，只有龙鳞村的旅游项目开发和基础设施建设比较完备，其他几个在这方面就比较欠缺，尤其是住宿方面。这样的情况对于一个乡村旅游目的地的形象是大打折扣的。 3.形象建设忽视人文资源的挖掘在海口市乡村旅游的建设过程中，大多数的乡村旅游目的地都着重于自然环境的改造，主要在于满足游客欣赏自然风光和休闲的需求，忽视对于热带乡村人文资源的挖掘。要想游客看到我们的人文资源，首先我们得自己要重视。在以上四个乡村目的地中，本立村在这一方面做得相对较好，村里有专门对热带乡村家具进行展示，对革命历史遗存也都进行较好的保护。但其实人文资源最为丰厚的涌潭村在这一方面并没有实施突出的措施进行宣传。这使得该村乡村旅游目的地没有能够以人文资源对旅游者形成明显的吸引力。在形象建设中少了人文方面的内容对于海口市乡村旅游目的地形象建设是非常不利的。 4.管理不规范，服务质量有待提升在海口市现有的乡村旅游目的地，服务管理方面依然不太成熟，经常感觉到了一个乡村，该乡村却是无人管理的状态，旅游者大多是自行游玩的境地。在以上四个乡村目的地中，嘉乐湖村在这个问题上是比较突出的。由于该村居民比较分散，所以游客较难以感受到管理和服务的存在。也由于现今游客数量并不是十分的多，所以大多乡村旅游目的地村民平日也都各自忙于自己的农活，在游客接待和服务方面就比较欠缺。还有比较普遍的一点就是村民的普通话都不是很好，从而与游客交流时会不是太流畅，这也会影响到游客的旅游感受和对服务质量的评价。三、海口市乡村旅游目的地形象提升的路径 海口市乡村旅游目前处于一个发展的良好契机，海南国际旅游岛规划建设纲要中提出“促进热带特色农业与旅游相结合。大力发展现代农业展示、田园观光、农业生产体验、瓜菜采摘、农家旅馆、特色餐饮、垂钓捕捞等休闲农业和乡村旅游产品。结合生态文明村和旅游小镇建设，重点建设一批古村古镇型、民族村寨型、生态观光型等乡村旅游示范项目。依托旅游城市和重点度假区、景区，积极发展乡村旅游休憩带”等相关要求；可以看出，纲要中对于海南乡村旅游的发展定向为品牌化、特色化，目的就是突出自身形象。发展乡村旅游也是海南国际旅游岛建设的一部分，所以目前海口市乡村旅游处在一个非常重要的发展时期，只有不断的提升目的地形象，才能得到更多的关注与支持，得到更多的认可，从而在自我形象提升的基础上获得更大的发展。 （一）海口市乡村旅游目的地形象建设的条件分析1.乡村旅游目的地外部条件 （1）政策优势 海南国际旅游岛规划建设纲要中关于海南省乡村旅游的发展给出了指导性的意见，要大力发展现代农业和乡村旅游。要建设有特色的各类型乡村旅游休憩带。这对于海口市乡村旅游目的地的形象建设无疑在政策上给予了较大的支持。为了达到纲要的中目标，全省将会加大对乡村旅游形象建设、旅游产品开发的资金和政策优惠。这对于作为省会城市的海口市乡村旅游目的地形象建设来说是一大有利条件。 （2）交通优势海口市总体地形平坦，各个乡村旅游目的地也都通了水泥公路，可以提供自驾车和客车乡村旅游的需要，也可以满足骑行爱好者的需求。以上调查的四个乡村旅游目的地，本立村距海口仅31公里，涌潭村距海口约37公里，最远的三门坡镇龙鳞村与嘉乐湖村距海口也只有46公里左右，对于经济条件较好的自驾车游客来说，这个距离的车程都在1小时左右，非常的合适。即便对于学生来说，坐客车到达乡村旅游目的地所在镇后，都有三轮车可以送达目的地，交通十分方便。 （3）客源优势随着人们旅游意识的不断加强，乡村旅游成为众多人外出游玩的选择。一份为摸清海口乡村旅游市场的基本情况的调查表明：有85%以上的市民愿意在节假日出门旅游，近1/3的人愿意在双休日到市内和郊区休闲娱乐，参与乡村旅游，近1/5的人有在外住宿的意愿。另外，海口作为海南省会，企事业单位众多，各类高校也较多，上班族和在校学生都是乡村旅游客源的重要部分。所以海口乡村旅游有着较好的客源保证。而乡村旅游的形象建设就是针对游客的，其目的就是以更好的形象吸引更多的游客，也只有当更多的游客带来了更多的经济收益才能为乡村旅游目的地的形象建设提供保障。 2.乡村旅游目的地内部条件 （1）自然环境优势海口市乡村旅游目的地自然环境保存较为良好，2013年第一季度的全国省会城市空气质量排名海口位居第一，海口市乡村旅游目的地在空气质量更不必说。另外，无论是龙鳞村和嘉乐湖村的森林湖泊、老式民居，本立村整齐的热带作物，都是海口市乡村旅游目的地良好自然环境的突出表现。有了良好的自然环境优势，对于乡村旅游目的地形象的建设十分的有利。首先良好的自然环境是建设提升乡村旅游目的地形象的基本保证。其次，良好的自然环境本身也可以体现出较好的乡村旅游目的地形象。 （2）人文资源优势虽然海南并不算一个人文底蕴十分丰厚的省份，但这并不能否认其拥有自身的历史和独特的人文。海口是海南省的经济文化中心，人文资源广泛分布在海口市各个城区、乡镇、乡村。比如涌潭村，就是具有800多年历史的古村，也是宋代汉人迁琼蔡氏先人始居地。村里现保存有古牌坊、古墓群、古官道等。一座立于清乾隆丙子年的贞寿牌坊，是古代琼州府四座贞寿牌坊之一。另外，遵谭镇还有珠崖郡遗址、广东第一深井等人文资源。本立村是一个具有优良的革命传统的乡村，而且在建国初期就开始发展农业合作社，在当时是海南最大的一个农业合作社，该社还得到毛主席的亲笔批示，现村里还立有毛主席批示纪念碑一块。这些都是海口市突出的人文资源，应该很好的利用到乡村旅游的开发当中。 （3）经济发展优势在以上接受调查的各个乡村中，本立村在2011年人均纯收入达到7320元，而且全村还集资建设标准化养殖小区，大力发展养猪业，已经达到年产值520万元，年利润28万元的水平。龙鳞村在2008年人均纯收入就达到了8000元，随着近年来多种形式的现代农业养殖业的发展，各个乡村的经济水平已经达到一个较为良好的水平。只有村民富裕了，才能有多余的资金和人力进行乡村旅游的形象建设。所以经济发展优势也是乡村旅游目的地形象建设的一个保障条件。 （二）海口市乡村旅游目的地形象提升策略综合以上调查的各海口市乡村旅游目的地的自身优势条件及其在形象建设方面存在的问题，参考其他一些区域在乡村旅游目的地形象建设和提升方面的有关做法，以下从两个层面提出海口市乡村旅游目的地形象提升的路径。 1.规划建设层面 （1）加强乡村旅游目的地形象协调规划乡村旅游目的地形象应该各有特色，比如有的乡村以红色旅游为主，有的以观光农业为主，有的以古迹民俗为主。政府在乡村旅游形象的统一规划和协调中有着不可替代的作用，既应该协调乡村旅游目的地对各个乡村旅游目的地进行准确的形象定位，也应该在地域上注意将这特色进行有机组合，从而形成更强的吸引力。本文认为，海口市当地政府在进行乡村旅游目的地形象的协调规划时，应该点线结合。点，就是指针对单个有特色的乡村旅游目的地，进行特色形象定位。比如对于涌潭村的定位就应该狠抓古建筑的特色，本立村应该突出自身的革命传统和现代农业，龙鳞村和嘉乐湖村重点应该突出如诗如画的热带乡村田园风光。只有突出这些特点，才能让大众熟知并且留下深刻的印象。线，就是指制定合理的乡村旅游线路。乡村旅游以休闲为主，不宜安排过为紧密的行程，一日游安排两个乡村旅游目的地为宜。以上四个受调查的乡村旅游目的地，大致都位于海口市以南，涌潭村在国道G95沿线，另外三个村都在省道S202沿线。比如安排一条纯休闲观光的乡村旅游线路，就可以选择本立村嘉乐湖村；如果希望可以玩得多一点就可以选择嘉乐湖村龙鳞村；如果希望可以体验古乡古色的乡村旅游，就可以选择涌潭村本立村。这样的点线结合，可以给旅游者不同的选择，也可以对各乡村旅游目的地形象综合进行协调规划。 （2）加强乡村旅游目的地产品和设施建设旅游产品和乡村基础设施都是乡村旅游目的地形象的重要组成部分。加强基础设施建设可以由政府引导、出资，也可以由当地居民集资，更可以吸收其他旅游企业的资金参与。各种形式的出资建设，虽然在后期旅游收益的分配中有所不同，但是这种多渠道的资金建设过程中无疑将更有利于乡村旅游目的地的基础设施建设。现今的海口市乡村旅游产品开发中，只有龙鳞村做得较为全面，开发项目较多，而且有公司参与其开发建设。其他三个乡村的旅游产品都非常之少。基础设施方面，以上四个乡村旅游目的地也较少有专门为游客提供的洗手间。棋牌场所、茶室、休息椅、指示路牌等都较为欠缺。政府也应该创造条件对各乡村旅游目的地从业人员和村民进行职业技能等方面的培训，可以引导他们进行一些手艺品的开发和制作，在丰富乡村旅游产品的同时也能增加村民收入。总之为了让游客乐在农家、玩在农家，这两个方面的建设一定要着重加强。 （3）提升乡村旅游目的地服务功能和质量完善服务功能和质量最重要的因素在于人，从业人员、当地居民，都是应该加以培训的对象。乡村旅游目的地的服务功能主要体现在所开发旅游项目的多样性、全面性上，但是服务质量而主要体现在服务者的服务水平和自身素质上，各项服务功能最终也是通过人来体现和实施的。 “人才”是提升乡村旅游目的地服务功能和质量的关键因素。对于海口市乡村旅游目的地从业人员和当地居民服务水平和自身素质的提升，当地政府有关部门可以采取较多种的方式。比如乡村与高校合作，高校老师到乡村进行培训。乡村与企业合作，在开发乡村旅游目的地时，由企业负责人员的培训。培训内容应该包括普通话、服务技能、自身素质等方面。 2.市场营销层面 （1）加强广告宣传广告宣传是一个旅游目的地的形象提升最为直接有效的路径，如今电视上众多的旅游城市或者景区都有自己的宣传广告。海口市乡村旅游目的地在进行广告宣传的时候，应该要注意以下几点：准确的自我定位；简洁易记的宣传口号；具有较强吸引力的宣传主题。广告宣传最有效的几个途径是报纸、旅游网站、户外广告、宣传短片。报纸是平常生活最常接触的媒体，成本较低，受众较多。而旅游网站则针对性最强。公路沿线和市区的户外广告也是一个不错的选择。而形象宣传短片则是最直观的策略，它可以利用电视台播放，也可以利用视频网站和社交网站广泛的传播，而且从现代旅游业发展的趋势来看，一个品质良好的旅游目的地都应该有一个自己的形象宣传短片。另外，与旅行社合作进行海口市乡村旅游进行市场开发也是一个针对性强的策略。近年来各种旅游交易会、展会频繁举行，在以海口市的名义参加的这些交流活动中，也应该适当的突出本市乡村旅游目的地形象。 （2）开展乡村旅游摄影大赛摄影也是当代人的一个大众爱好，无论器材是否专业，爱好都能驱使人们进行自己喜欢的活动。第四届中国古建筑大赛于2013年3月份正式启动，无论从政府到民间，都应该积极的参与到这样的活动。比如涌潭村的各种古建筑，完全可以参赛。独特的热带人文景观，肯定会吸引不少人的眼球，无论结果获奖与否，至少都能达到一个对外宣传扩大知名度的作用。以海口市作为单位也可以开展乡村旅游目的地摄影大赛，以海口市各乡村旅游目的地为摄影对象，龙鳞村、嘉乐湖村的湖光村色、涌潭村的古乡古色、本立村的田园春色都是不错的摄影对象。在比赛最后进行评奖，给予一定的资金奖励，再将获奖作品和一些优秀作品进行公布展示，可以采用现场展和网页展示的形式进行，以拓宽受众人群。这样的做法对于海口市乡村旅游目的地形象的提升也有着不小的作用，而且还会发掘一些乡村旅游目的地细微的地方，借此或许还能够开发出新的景观与旅游项目。 （3）将乡村旅游目的地融入影视剧的拍摄影视剧对于旅游目的地的宣传效果来说可谓是最神奇的一种，很多时候并非刻意宣传，但是常常会产生无心插柳柳成荫的效果。影视剧时常也需要一些环境优美或者独特的地点作为故事的背景和发生地，二者之间常会产生相得益彰的效果。比如电影泰囧的热映就让中国赴泰旅游人数大幅增长。在四月份即将上映的电影还有首部以反映海南黎族音乐文化题材的电影故事片黎歌，该片拍摄了海南全省范围内的黎族生活区最美的风景，全方位展现海南黎族同胞的文化、生活。同时展示海南民族文化和旅游资源，这对于打造海南中部民俗、民间、乡村旅游品牌具有积极的作用。由此可见影视剧对于旅游目的地形象的宣传提升作用得了业内外人士的广泛认可。海口得天独厚的气候环境优势对于影视剧产业是具有较大吸引力的。比如海口市拍摄主旋律的影片，就可以选择有优良革命传统的龙鳞村和本立村为故事发生地；爱情片可以将有着优美风光的嘉乐湖村作为男女主人公爱情故事的发生地；另外在制作纪录片等类型的电视节目时，也可以将涌潭村选为目的地。以海口市乡村旅游目的地的自身条件，完全可以融入电视节目或者电影的拍摄，进行有机的结合。从而对海口市乡村旅游目的地形象提升起到巨大的推动作用。 （4）开展多种形式的乡村旅游节现如今各地为了发展旅游等目的广泛制造节日，虽然有一些略显泛滥，但是无疑对于当地的经济和旅游业都有着较大推动作用。旅游节庆活动主要包括节日庆典和各类赛事。现在各地自行举办的节日比较成功的案例有山东潍坊风筝节、贵州油菜花旅游节。这两个自办节日都以其自身特点和节日举办中的亮点来吸引游客，比如潍坊风筝节有大批演员歌手助阵，还举办了第六届世界风筝放飞锦标赛。贵州油菜花节为大家呈现了世界最大的植物汉字“龙”。最终都取得了不错的成果和扩大了自身影响。以上两个例子都充分的体现了旅游节庆对于旅游目的地旅游的推动、形象的提升有着较大的作用。在受调查的几个乡村旅游目的地，根据其自身情况，可分别为本立村、嘉乐湖村设计不同的节庆或者赛事：例如，本立村现代农业发展较好，规模较大，在农作物成熟时可以举办如“荔枝节”、“芒果节”等农事节庆活动。在活动过程中还可以举办一些趣味农事活动增强节日趣味性。在举办期间，可以让游客直接到田间地头进行采摘、销售，这样不仅让游客体会收获的乐趣，还可以为水果销售节约不少成本。嘉乐湖村凭借一口70亩水塘可以举办钓鱼比赛，钓鱼也是广受中老年人喜爱的一项活动，喜欢钓鱼的人大多喜好相对安宁的生活，这一点很附和乡村旅游目标市场人群的特点。而且大部分喜爱钓鱼的人都具有一定的经济实力，所以钓鱼比赛的举办可以吸引大批优质客源并且通过比赛提高知名度。四、总结海口市乡村旅游已经渐渐进入一个相对成熟的发展时期，在总结现今自身存在的问题的基础上，把握好自身乡村旅游目的地的资源优势、地理位置优势、交通优势以及利用好政策优势，结合自身实际情况，可以更多的借鉴其他旅游目的地在形象提升方面的措施和路径。通过对规划建设层面和市场营销层面的诸多路径的具体实施、细化，一定可以不断提升自身形象，扩大知名度与美誉度，吸引更多的岛内外游客。在海南旅游业蓬勃发展和建设国际旅游岛的背景下，加强乡村旅游目的地形象的建设和提升，有利于把握住当前的发展契机，促进海口市乡村旅游的健康持续发展。参考文献1 刘渝.成都乡村旅游的借鉴与提升.山东大学硕士学位论文.2008（4）.17-21.2 王宏兰.屏南乡村旅游竞争力分析与提升战略研究.福建师范大学硕士学位论文. 2008（5）.45-48.3 何春萍，李萌.论旅游地形象建设的内容与方法.商业研究.2002年.第249期.4 张腾，刘玉杰等. 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