菁华材料有限责任公司商业实施计划书

菁华材料XX公司商业计划书地址：之江高科技园区邮政编码：310014联系人及职务：黄旭波： 网址电子：yuxuanyi_8126.保 密 本商业计划书属商业,所有权属于菁华材料XX公司。所涉及的容和资料只限于已签署投资意向书的投资者使用。收到本计划书后,收件方应即刻确认,并遵守以下的规定：1 在未取得菁华材料XX公司的书面许可前,收件人不得将本计划书之容 复制、泄露、散布。2 收件人如无意进行本计划书所述之项目,请按上述地址尽快将本计划书完整退回。序菁华材料XX公司拟建报告书通过Yeah Team共同协作于农历八年三月七日最终完成。报告书的完成先后经历项目选择、可行性分析、市场调研、资料收集、策划书撰写、策划书修改、策划书完成七大阶段,共历时三个月。期间大家付出了大量的心血和汗水,在团队协作、知识的实际应用、交叉学科知识的学习等方面收获颇多。也锻炼了大家解决困难的毅力,增加战胜困难的勇气。 报告书能顺利完成和老师、同学、朋友的关心是分不开的,在交稿之际,谨向过去三个月工作中支持、关心、和帮助过我们的人们,尤其是化学工程与材料学院的诚教授、毛筱媛老师、余武斌老师；经贸学院的鲁爱民教授、鹏老师；校团委的叶建国老师致以忱。同时也对评委、主办方、承办方表示感,给我们一次锻炼、学习的机会。黄旭波2008-3-7于工业大学目 录第一章 执行总结1第二章 项目背景3第三章 公司战略10第四章 市场分析12第五章 竞争分析23第六章 营销策略28第七章 生产管理39第八章 投资与财务分析42第九章管理体系52第十章 机遇与风险58第十一章 风险资本的退出6063 / 66第一章 执行总结1公司及产品介绍菁华材料是一家拟组建的公司。本公司发展初期主要生产聚合物基阻尼材料制成的用于汽车减振降噪的阻尼产品,其中汽车前底板消音层是公司最主要的产品。工业大学绿色化学合成技术国家重点实验室培育基地的诚教授课题组,经过多年研究,开发出将有机功能添加剂引入聚合物基复合材料中的减振降噪阻尼材料。队员盛江峰博士参与整个研发过程,其阻尼峰调控机理研究与高性能吸振材料的设计在20XX省大学生课外科技活动竞赛获一等奖。该阻尼材料已经国家指定权威检测机构同济大学声学研究所鉴定,它不仅能提高阻尼效果,而且能大幅度降低成本。通过共振法测定,20损耗因子20.8,振动吸收峰位置可自由调控围：-2060。力学性能经市质量检测研究院检测优于国家标准。公司所生产的新型减振降噪阻尼材料克服了橡胶类和沥青类产品所带来的减振降噪效果不佳,力学强度不高的缺点,具有轻质、耐磨、高模量、高强度的性能优势。与橡胶类和沥青类产品相比,阻尼效果提高了510倍。经省科技厅技术鉴定,认为该技术具有明显的创新性,技术处于国际先进水平,在国处于领先地位。委托加工生产的汽车前底板消音层样品已送新天地汽车销售服务试用。2市场和产品定价我国汽车减振降噪阻尼材料每年的市场需求超过20亿RMB,并随着汽车销售量的增长,汽车档次的提升,市场需求增长明显。公司生产的阻尼产品能针对性地解决高端市场产品依赖进口、价格昂贵,低端市场产品减振降噪效果不能满足消费者的需求的问题,以此作为产品的市场切合点迅速满足汽车阻尼材料的市场需求。根据公司产品生产的发展规划,初期主要生产汽车前底板消音层。目标市场定为国汽车生产商、汽车专业美容店、维修市场。其中国汽车生产企业将是最大的一个市场。经过市场调研和产品竞争分析,以及通过对公司自身特点的预计分析,先进入汽车维修市场和汽车专业美容店,前两年迅速在汽修市场中扩大知名度。随着公司的壮大和业务的发展,在进一步巩固初期市场的同时,开拓轿车,货车,客车生产企业,同时向二级城市如、等城市的汽车维修市场发展,积极开拓全国市场。最终目标使我们公司产品顺利进入国际市场,打响国际品牌,走国际营销道路。目前,我国大量使用的汽车消音层主要分为三类：纤维毯、工业毛毯、麻绒等低价减振降噪材料,这类材料价格较低,但防火、防燃、防水效果较差；沥青板、橡胶板等中档减振降噪材料,其价格大约在70元/,但自重大,吸音效果差；发泡硅胶板、铝箔复合材料、平静隔音吸音棉等高端的减振降噪材料,价格普遍较高,大约在180240元/,隔音、减振功能较好。本公司生产的汽车消音层具有良好的隔音、吸音、减振功能,有着高端减振降噪材料的性能,但是售价远低于高端产品的价格。产品生产原料成本约45元/,平均市场定价80元/根据阿里巴巴网上交易价格统计,高分子阻尼材料市场可接受价格均为90元/以上,与高分子复合型阻尼材料平均市场价格持平,同时还留有较大降价空间。所以本公司生产的汽车前底板消音层除了具有很大的性能优势之外,也具有很大的价格优势。3营销渠道和推广策略根据初期产品的两个目标市场,汽车生产企业,汽修企业、专业汽车美容店和4S店,以及汽车零部件需要集中的产销方便采购和销售的特点,先在集中全国最大的消费市场和汽车制造企业的、XX、四个区域经销商,然后以他们为中心覆盖长江三角洲、珠江三角洲、环渤海湾地区、和地区,最终形成有效的营销网络,覆盖整个国市场。产品进入市场初期主要采用人员推销的方式,先重点突破进入门槛较低汽修市场和专业汽车美容店市场,获得该市场的认可,再通过与中高档轿车汽车生产商合作的方式进入该市场,获得采购订单,提高市场占有率。同时在产品推广时期,相应地结合一些针对性的广告和公关活动来提高产品知名度。4投资与财务 公司厂址设在高新区之江科技工业园。成立初期共需资金770万,其中风险投资首次注入200万,以后两年每年注入175万,三年期借款200万。其中用于固定资产投资135万,流动资金615万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本770万。外来风险投资入股200万25.97%；工业大学诚教授及其带领的科研队伍技术入股200万25.98%,资金入股370万48.05%。第二年估计盈利315.54万人民币,以后保持每年销售利润率20%左右,第三年资产报酬率为50.38%,投资回收期为三年零七个月。风险资金最好在第56年撤出,此时公司进入稳定成长期,也具有了充足的运营资本。退出方式上可以：1适当对其股份进行溢价,公司回购；2合适转让；3公司被收购；4IPO。就目前资本市场的现状而言,收购项目整体转让方式比较适合本公司。 5 组织与人力资源公司性质是,初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离,实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。有多年的科技成果产业化经验的诚教授,将出任公司技术总监；创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作；公司还聘请了工业大学企业管理专业施放教授作为企业管理顾问。第二章 项目背景1产业背景今天,人们越来越离不开能给生活、工作带来便利的汽车,而汽车的震动及带来的噪音严重降低了人们在使用过程中的舒适度,阻尼材料正是化解这个难题的材料科技发展方向。损伤脑,肺,心,消化器官,肝,肾,脊髓,关节等循环系统血压上升,心跳加快,心排血量减少等呼吸系统呼吸次数增加代 耗氧量增加,能量代增加,RQ增加等体 温体温升高消化系统肠胃压增高,肠胃运动抑制,脏下垂等神经系统交感神经兴奋,颤动flicker值减少,影响睡眠等感觉系统眼压升高,眼调节力减退等表2-1振动噪音对生理的影响汽车减振降噪作为汽车产业链必不可少的一个环节,水涨船高,已经形成巨大的市场空间。公司将凭借优势专利技术的阻尼材料产品,以满足迅猛增长的市场需求,逐步占领并主导市场,为人们提供更加安静、舒适、安全的驾车、乘车环境。中国经济的发展,人们购买力的形成,庞大的人口基数,使我国汽车需求量的迅猛增长,20XX中国已成为世界第二大汽车消费国,第三大汽车生产国,第一大潜在市场。强大的市场需求触发了汽车产业在中国的蓬勃发展,作为汽车产业链的重要一环,阻尼材料的市场也迅速扩大,据汽车工业协会统计已达20亿RMB,且每年需求增长和汽车销售增长相当迅速。巨大市场展现诱人商机的同时也加深了技术的门槛。目前,我国大量使用的阻尼材料有： 橡胶和塑料阻尼板：用作夹芯层材料。应用较多的有丁基、丙烯酸酯、聚硫、丁腈和硅橡胶、聚氨酯、聚氯乙烯和环氧树脂等。此材料可达-50200围使用要求。 橡胶和泡沫塑料：用作阻尼吸声材料。应用较多的有丁基橡胶和聚氨酯泡沫,通过控制泡孔的大小、通孔或闭孔等方式达到吸声目的。 阻尼复合材料：用于振动和噪声控制。它是将前两类材料作为阻尼夹芯层,再同金属或非金属结构材料组合成各种夹层结构板和梁等,经加工制成各种结构件。 高阻尼合金：阻尼性能在很宽的温度和频率围基本稳定。应用较多的是铜-锌-铝系、铁-铬-钼系和锰-铜系合金。作为一种全新技术下的高分子阻尼材料,公司的聚合物基阻尼材料,由于环保,自重轻,便于施工,不易老化,外观整洁,特别是吸振和消音性能好,且原料符合绿色环保和简约的社会发展主题,是橡胶、沥青、泡沫塑料类汽车阻尼材料的替代品,也是进口中高档阻尼材料的强力竞争对手。同时聚合物基阻尼材料在建筑、精密仪器、家用电器等领域也有广泛的应用前景,市场价值巨大。本项目产品,在技术上具有超前性,达到国际先进水平,对于促进我国汽车零部件工业的发展、抵制国外产品侵入、填补国空白等方面,具有长远的经济效益和社会效益。2产品性能的描述 2.1 聚合物基阻尼材料简述聚合物基阻尼材料是高分子阻尼材料的一种,利用高分子材料的粘弹性,把机械振动能量转变为热能耗散掉,从而达到减振降噪的目的。总的来说,聚合物基阻尼材料的力学阻尼性能主要来自以下三个部分的贡献：聚合物分子链间的磨擦、填料与聚合物间的相互作用和填料间的相互磨擦。另外,当声波作用于高分子介质时,会引起大分子链的热运动,将能量以热能的形式耗散掉,从而达到吸声的效果。2.2 产品的研制历程及机理自上世纪70年代开始,欧美国家的研究人员尝试通过填充矿物填料来增加摩擦和束缚高分子链的运动来增强机械能到热能的转化,并用聚合物共混来扩展高阻尼的温度围,但因为材料的吸振机理仍基于聚合物的粘弹性,所以效果并不理想。近年来,由于纳米复合材料的兴起,人们将纳米级的无机填料通过各种特殊的方法填充到聚合物物基体中,利用纳米粒子的尺寸效应、大的比表面积以及强的界面相互作用达到提高聚合物力学性能或具有特殊的磁、光、声、电、热等功能的目的。日本东京工业大学住田雅夫教授提出将纳米压电瓷粒子与导电炭黑共混到聚合物中,制备压电导电型聚合物基吸振复合材料的设想。由于该类材料的吸振机理基于振动机械能电能热能的转换损耗而非传统的粘弹阻尼,故不依赖于聚合物的玻璃化转变,理论上可以用任何一种聚合物作为基体,这将拓展其应用温度围。尽管压电导电型聚合物基吸振复合材料从原理上讲具有传统聚合物吸振材料无可比拟的优越性,但由于无机填充粒子与聚合物基体之间的不匹配,吸振效果提高有限。图2-1加入功能性添加剂阻尼效果提高示意图诚教授在东京工业大学应日本学术振兴会邀请从事博士后研究期间,创造性地将有机功能添加剂引入聚合物基复合材料中,研究开发出了减振机理不同于传统聚合物的新型聚合物基阻尼材料。回国后,与本项目组成员盛江峰一起将有机功能添加剂与层状无机纳米填料引入聚合物基复合材料中,采用热塑性弹性体/功能性添加剂共混、熔体纳米插层及叠层复合技术,并添加部分国产原料,开发出具有自主知识产权的阻尼峰位置可调控的新型减振降噪阻尼材料,吸振效果可提高510倍,不仅提高了阻尼效果图2-1,而且大幅度降低了成本。2.3性能测试依据产品按照GB/T16406-1996,并参照美国ASTME756-83标准,在同济大学声学研究所进行了阻尼效果的技术检测,材料损耗因子2优于现有国产沥青产品和日本研发产品,力学性能经市质量检测研究院检测优于国家标准。2.4产品的基本技术性能指标产品主要技术与性能指标1. 振动吸收峰位置可自由调控围：-20-60；2. 20损耗因子2共振法测定：0.8；3. 高阻尼温域围：50以上；4. 拉伸强度3.0MPa,断裂伸长率50%；5. 阻燃性：氧指数OI30；表2-1产品主要技术与性能指标公司可以根据客户特殊的材料应用环境,生产针对客户使用条件的专用阻尼材料,从而为客户提供高水平的专业技术服务。3技术鉴定和专利情况该技术已申请中华人民国国家发明专利一种聚合物基阻尼材料公开号：CN 1693350A。20XX7月经省科技厅技术鉴定浙科05第172号,认为本技术具有明显的创新性,技术处于国际先进水平。4核心技术的来源及成熟度以技术总监诚教授带领的科研队伍自主开发队员盛江峰同学参与整个研发过程。同时盛江峰同学在此基础上深入研究,其阻尼峰调控机理研究与高性能吸振材料的设计在20XX省大学生课外科技活动竞赛获一等奖。基于此技术的基础,委托加工生产的汽车前底板消音层样品送新天地汽车销售服务试用,效果理想,得到客户一致好评。5产品优势5.1产品技术优势生产过程温度、压力稳定等参数严格控制,产品质量稳定；反应条件温和,对设备要求较低；生产线设计机动,方便进行定制化服务。5.2产品性能优势 材料轻,效果好,用量省,符合汽车轻量化的趋势,通过减轻车身自重,降低油耗和尾气排放； 在宽频带围减振和消音性能好,性能长期稳定可靠；力学强度高,安装和使用过程中不易破损老化,耐候性能好,使用寿命长；材料本身便于施工,如：可裁剪,粘贴牢固等。5.3产品环保优势 外观整洁,没有污染。防潮防水,耐腐防蛀,不易发霉,防火阻燃； 环保材料,不含石棉、玻璃纤维、重金属铅等有害物质；生产过程无污水、废气、废渣排放,零污染。6产品的应用前景未来本公司产品主要分为两类,一类为阻尼专用料,另一类为系列阻尼片材产品。阻尼材料专用母料可以用注塑、压延、模压等不同的方法进行成型加工,生产适合于多领域的产品,可以作为减振器、空调减振垫、精密仪器减振片等相关配套零件生产厂家的原料,进行二次加工,应用于生产生活的各个领域。例如：产业机械如建筑土木机械、农机具、制造设备等、民用机器如家电制品、音像机器、办公设备等、建筑工程住宅、公寓、文体馆所、学校等、基础设施高速公路、铁路、桥梁等、精密仪器、航空航天等,应用领域广阔。经过加工生产的系列阻尼片材产品,主要应用于汽车、火车、船舶、航空等运输机械领域,同时还可应用于土木建筑、设备仪器等行业。详见下表所示：应用领域主 要 用 途交通机械1、汽车前地板消音层,发动机减振降噪等；2、列车的铁轨轨道减振垫,车厢部减振降噪等；3、船舶上的发动机减振垫；4、摩托车、航空航天器等其它需进行减振降噪处理的系统。土木、建筑建筑物的防震,墙体、下水管的吸音设备、仪器大型工业设备、建筑工木机械和精密仪器等的减振降噪家电用品洗衣机、吸尘器、手提电脑等各类家用电器的减振降噪表2-2减振降噪材料的主要用途7消费者对振动及噪音的关注度中国质量协会全国用户委员会、车人网、清华大学汽车工程研究院联合发布了20XX下半年中国汽车质量与服务质量投诉分析报告。报告指出 20XX下半年用户投诉为6218例,有效投诉为3912个,投诉来自包括,XX,等地在的30多个省、市和自治区,容涉及汽车质量及服务问题。 报告显示,2005下半年汽车质量方面的投诉以轿车为主,消费者对质量问题的投诉主要集中在车身附件及电气部分,主要表现有室噪声大,密封不严,组合仪表不正常等方面；发动机的问题占到质量总投诉的第二位,主要问题有噪声大、耗油、烧机油、行驶中熄火等。 其中关于轿车的振动和噪音问题的投诉占总量的41%。可以推测如果此问题不能及时解决,将会影响汽车的销售,同时也带来维修,赔偿,换车,退车等麻烦。8产品研究与开发8.1 产品的层次公司将以创造舒适为产品研发的方向。为满足人们对舒适生活的追求进行技术性研发,开发出各种让人们生活舒适的科技产品,同时实现公司的多元化发展。有形产品：交通机械降噪减振系列。这是公司产品最主要的运用领域,公司将立足于这个市场,发展壮大自身。其中汽车底板消音层是公司阻尼材料中最主要的产品,包括汽车外壳阻尼垫、脚踏板防震阻尼垫、横板防震阻尼垫、行箱阻尼垫、车轮挡泥阻尼板等等。期望产品：公司根据实际的生产规模与营销能力,延伸已研发产品的运用,土木、建筑领域,包括建筑物的防震阻尼材料,墙体、下水管的吸音阻尼材料。设备、仪器,包括大型工业设备、建筑工木机械和精密仪器等的降噪减振阻尼材料。家电用品,包括洗衣机、吸尘器、手提电脑等各类家用电器的降噪减振阻尼材料。并实现这些领域的运用技术的更新和解决生产技术的困难。扩产品：公司将根据具体情况,以及多元化发展的步骤,由专业生产阻尼材料转向终端综合性产品的生产。结合自身技术优势的考虑,扩研发产品,包括静音房,吸声窗帘,隔声门等等。潜在产品：吸波材料隐形材料或涂料,开发一系列吸波产品,如：防护衣服,吸波涂料,吸波板等；用于广播、电视发射台、手机、微波炉的电磁波辐射防护；工业、科学和医疗设备电磁波辐射的防护。8.2公司产品研发目标短期目标：研发部已开发出阻尼材料消音技术,其中比较成熟的技术是应用到汽车的消音降噪。市场进一步打开,获得充分反馈后将该技术延伸到其他领域,如建筑工程,精密仪器,基础设施等等。中长期目标：公司在原有基础上研发其他功能型阻尼材料同时,研究开发吸波材料及转向综合性产品的生产。最终公司将拥有吸波、降噪、减振、绝热等技术和相关产品。第三章 公司战略1 公司概述菁华材料XX公司是一家以生产聚合物基阻尼材料系列产品为主的企业,公司拥有世界领先的聚合物基阻尼材料技术和高素质的管理及营销队伍。公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员,有能力不断改进现阶段产品聚合物基阻尼材料的性能,同时深入研制开发减振降噪的产品系列及其衍生品,形成以聚合物基阻尼材料为核心的多元化经营集团公司。公司拥有高素质的管理与营销队伍,以及相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育,具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和相关化工材料知识。公司属于国家政策鼓励的以生产高新化工材料技术产品为主的中小型企业,准备投资于高新区之江科技工业园。2 发展战略2.1 初期：13年核心建立品牌,初步建立生产、供销、信息网络,确保生存。建立品牌。公司发展初期采用单一品牌策略,建立各地分销渠道,初步选取、XX、四大城市建立经销商,以此为基础,进入汽修连锁店、汽车美容店和4S店,初步建立产品品牌。再通过技术交流会,一对一营销,利用网络、媒体及其他方式主动联系全国主要汽车生产商,与汽车生产商合作,联合开展活动,打响知名度。建设良好的信息渠道,充分掌握减振消音汽配材料行业动态,了解供应商信息,明确客户需求,建立可靠的信息来源渠道。依靠互联网,发布公司产品动态,吸引更多合作者。捆绑运作。与目标原料供应商、客户进行密切交流,取得紧密联系。初步选取其中合适者共同运作,减小市场风险。经过初期预计4年收回初期投资。2.2 中期：46年核心在国建立品牌的高度认同,向产品研发过渡,多元化营销占领市场。在企业发展中期,进入证券市场,通过股票等金融产品融资,实现企业风险投资的成功退出及企业扩。实现规模生产,降低生产成本,扩大经济效益。与部分合作者加深合作关系,实行利益共享。在国打响品牌。通过优良的产品质量及完善的服务确保顾客忠诚度,并通过大力宣传使品牌驰名国,拥有2%3%的市场占有率。品牌延伸。根据行业操作经验及对市场的不断研究,立足于顾客需求,不断实现产品技术创新；开发其他阻尼材料汽配件,实行产品多元化。多元化营销。公司支持网上购物,物流配送；在确保产品及服务质量,不违背公司原则的前提下同时给予各地分销商一定的营销自由。股票上市。通过股票上市,提高企业的融资能力及社会知名度。2.3 长期：710年核心由生产转向研发,进军国际市场。实行外包,主营市场及研发。着重尽心产品的技术革新、新产品的研制开发。实行外包制度,将产品的生产环节转移给其他企业。完善国营销渠道。依靠品牌在国作强,占领5%以上的市场份额。进军国际市场。依靠良好的信誉及多元化的信息销售渠道,寻求国际合作,打入欧美日汽车领域。第四章 市场分析1 市场特征1.1 行业背景分析中国目前是世界第三大汽车生产国,第二大汽车消费国,第一大潜在市场。预计20XX,中国汽车保有量将达到6200万辆,2020年,中国国汽车需求量有望超过2000万辆,从而超越美国成为世界第一大汽车消费市场。中国汽车消费市场的快速发展,以及中国广阔的汽车生产市场,不仅为汽车用品及个性化消费市场带来诱人的市场前景和发展空间,也为汽车售后服务产业包括减振降噪类阻尼产品提供了巨大的发展契机。从市场需求看,中国虽然经过这些年的高速发展,仍然还有很多家庭还没拥有第一辆汽车,每千人汽车拥有量远不及世界平均水平,但随着国民经济水平的提高,国汽车市场还有很大的增长潜力。另外,随着中国汽车制造技术水平的提高,其优越的性价比优势逐步显现,中国汽车对海外市场的吸引力会越来越强。图4-1世界不同国家,地区每千人汽车拥有量从行业发展稳定情况看,目前全世界的汽车保有量已超过7亿辆,并以每年6500万辆的速度递增。汽车遍布世界每一个角落,汽车进入了人们的生活,带动了经济的发展。中国经济的腾飞加速了汽车时代的到来。据统计,在我国,汽车的拥有量已达到7000万辆。按国际通行的人均GDP与轿车拥有量的计算方式,中国的轿车年销售量在300万辆以上,且近十年将以大于10%的速度增长。 从国家政策看,绿色环保产品,越来越受国家与消费者的青睐。为适应当前和今后环境污染治理的需要,20XX4月30日,国家发展改革委发布了当前国家鼓励发展的环保产业设备产品目录20XX修订,其中对噪声和振动控制装置,选择城市区域噪声治理设备作为鼓励发展的方向。总之,汽车行业的稳定发展,市场的需求,国家政策的鼓励都直接或间接地为汽车生产商的发展提供了一个有利的条件,位居全球第一潜在市场的销售市场,再加上中国汽车工业前20年的积淀,中国汽车销售市场蔚为壮观,销售量日益增长。眼下汽车生产量日趋增加的事实使得汽车后市场成为名副其实的黄金市场,同时为公司这类阻尼产品进入汽车市场提供了良好的环境。阻尼材料在汽车减振降噪领域的应用日趋成熟,现今也是市场容量最庞大的市场。人们生活水平的提高以及对减振降噪的需求意识也为新型阻尼材料进入市场降低了门槛。1.2 目标市场分析我公司生产的轿车前底板消音层目标市场定为国轿车制造商、4S店、汽修连锁店和汽车专业美容店。其中国轿车制造商将是最大的一个市场。因此,国轿车市场的起伏变化将决定我们公司产品的市场特征。第一块是生产需求性购买市场,即汽车生产企业为生产的汽车装配减振降噪材料的购买而形成的市场；国轿车市场分为高、中、低档三块市场,这三个市场对于减振降噪都有着较高的要求,本公司的产品也将主要面对这三个细分市场。第二块市场主要是各地4S企业和汽修企业、专业汽车美容店。前几年,全国各地地4S企业蓬勃发展,汽修店,汽车专业美容店也是伊势而起,这些均为我公司推广自身产品、提高品牌知名度的一个良好平台。据调查,从汽车生产商直接出厂的汽车减振降噪机制不完善,针对此特点,汽车专业美容店争相在减振降噪方面做到优质服务,以满足消费者所需要的宁静、舒适的驾车环境的需求。一方面是日益广阔的轿车国市场,另一方面是消费者对轿车的舒适度和性能提出越来越高的要求, 用聚合物基阻尼材料制造的轿车前地板消音层将有着很大的市场发展前景。聚合物基阻尼材料的产品,属于汽车的零部件,它的最终消费者实际为汽车的购买者。但购买汽车的消费群体关注的是汽车的整体性能,很少关注汽车的阻尼材料的材质。1.3购买决策过程产品在零售市场是否能让消费者接受并使用该产品,在整车市场上是至关重要的一个环节,同时也会直接影响到汽车生产企业的阻尼材料采购决策。反过来品牌汽车厂家对公司产品的运用又能对产品起到宣传作用,同时也增加了很多同类更替公司产品的可能性。在购买决策中,对于第一类消费者汽车生产企业,汽车生产企业的技术部门起着决定性作用,对于材料实质性能的技术检测直接决定产品是否被购买,采购部门对产品的价格有选择权。当然技术部门和采购部门的决策也都受到该公司的技术标准和采购规定的制约。具体购买决策过程如下图所示：图4-2汽车生产企业购买决策过程在购买决策中,对于第二类消费者汽车修理厂、专业汽车美容店、汽修店以及4S店,维修人员的推荐如专家推荐将是最有效的途径。此类消费者,由于缺少专业技术认识,除了根据价格,一般难以区分产品的好坏。因此产品的性价比是此类消费者的重要选择因素。推销人员对产品性能了解起着至关重要的作用。图4-3汽车消费者购买决策过程2 市场细分2.1 汽车市场中高档轿车市场客户：市场主要特点是轿车的价格相对较高,都具有一定的品牌知名度,此市场消费者收入高,生活质量高,对驾车舒适度有较高要求迫使汽车制造商采用效果较好的减振降噪材料,从而降低了对价格的敏感度。因此中高档轿车生产商以及其指定的维修店和相应的4S店必须以高端的技术质量满足此市场的消费者要求。为达到高端技术质量要求的中高档轿车生产商主要凭借进口高端消声材料。而我公司产品正好解决高端市场产品依赖进口、价格昂贵的问题,正好满足了该部分市场轿车生产商的需求。客车,货车市场客户：货车市场的主要特点是货车使用的发动机多为柴油机,这使得货车自身的噪音较大。制造商为追求车安静舒适的环境,必须付出相对大的成本。国家环境噪声污染防治法在对诚实机动车管理方面还做了以下明确规定：在城市市区围行驶的机动车辆的消声器和喇叭必须符合国家规定的要求。货车市场对质量要求越来越高,而高端减振降噪价格昂贵成了产家最大的问题所在。我公司生产的阻尼材料所具备的优质价廉的特色正好符合此类产商的要求。此外,由于人们对乘车环境的要求越来越高,这要求客车部环境也同样要达到乘客的期望。因此,客车产商为了满足消费者需要,逐渐开始追求车环境方向发展,车设施越来越齐全,对减振降噪的材料需求和标准也越来越高。由于本身价格较高,所以对价格的敏感程度相对较低。另外,国家现行政策提倡环保节能,提倡人们多做公交车,这使得客车市场有相对乐观的发展空间。低档轿车市场客户：作为一家具有全局观的公司,我们始终将为全国客户提供优质的产品和良好的服务,低档轿车虽然不像高档轿车一样需要高档技术,但争取为全民提供优良的驾车和坐车环境是我们的工作目标。低档轿车市场的主要特点是轿车的价格相对较低,制造商一方面降低成本,一方面又需要保证轿车车基本的环境要求,所以一般采用价格比较低廉,有一定效果的减振降噪材料。生产商对价钱要求具有很强的敏感度。但中华人民国环境噪声污染防治法对于禁止制造、销售或者进口超过规定的噪声限值的汽车的明确规定使得低档轿车生产商开始追求良好的汽车减振降噪需求。我公司产品解决了低端市场产品降噪效果不能满足消费者的需求的问题,而在价钱上远远低于进口材料的优势将成为低档轿车生产商的最佳选择。2.2维修市场2.2.1汽修连锁店和汽车美容店汽车维修连锁店是集汽车维修、零部件销售以及快速养护为一体的综合性修理厂。汽车专业美容店是集汽车清洗、汽车护理、汽车漆膜修补、汽车漆膜缺陷与治理、汽车玻璃与橡塑件美容等实用技能于一身,同时参与车空气净化、汽车隔音的专业汽车后市场之一。这块行业的市场将随着未来汽车销售市场的越来越壮大而不断扩大,潜力巨大。汽车修理厂、汽车专业美容店要获取大量稳定的业务,就需要树立良好的口碑,这不仅体现在娴熟精准的汽车修理技术上,也体现在为顾客提供用作修缮的优质高品的零部件上。修理厂、汽车美容店的采购人员通常会注重部件材料的成本和品质,对价格敏感度较高。我公司新型阻尼材料在性能上的特质和价格上的优势对既想控制成本来获取利润,又希望树立好口碑的汽车修理厂家来说会无疑是个不错的选择。2.2.2 4S店由于汽车市场的竞争激烈,汽车厂家除了以汽车品质招来顾客外,正越来越注重以售后服务来吸引顾客,从而提取附加值。4S店因具有良好的售后服务和信誉保障以及所提供四位一体的服务,所以具有相当高的顾客忠诚度和品牌效应。在4S店的日常业务中,汽车美容已然成为热门趋势,车主通常会因为爱车而美化车环境,做遮光,隔热,隔音,减振等保养。由于车主对汽车美容保养的价格敏感程度高,4S店从营利和信誉双重出发,对部件材料的价格敏感度也相对较高,但品质必定求优。获取和4S店长期合作机会,将是公司产品宣传的一种良好途径。2.3 贸易市场批发商,贸易商：这类市场中,批发贸易商扮演中间商的角色,既希望在材料生产厂家处以相对低的成本批发性能良好的部件材料,又希望在下级购买商家处获取优厚利润同时树立信誉来取得长期业务。因为买卖的差价影响利润,所以批发贸易商在批发过程中对价格敏感度较高,通常货比三家,选择易畅销易取得市场的产品,而我公司新型阻尼材料质优价廉可纳入优选行列。这些商家因其自身相对较大的订单量以及他们本身在汽车零部件行业中占有一定稳定市场份额的优势成为我们理想的目标市场。3 公司目标市场规划依据目标市场细分,同时根据公司产品的性能与价格,公司规划：1-2年主攻汽车专业美容市场和维修市场,由于该市场进入的门槛较低,利用优质的品质,较高的性价比进入该市场,并快速扩大市场,塑造产品品牌。第3年进入中高档轿车市场,因为中高档轿车对公司的产品需求可能性最大,容易利用公司产品的优秀的性能合适的价格扩大市场,为公司获得更好的生存空间。第4年进入客车和货车市场领域,因为客车和货车对产品的需求可能性其次,同时市场需求量也很大。另外公司度过发展初期,公司产品技术规格逐渐细化,生产成本逐渐降低,开始进入低档轿车市场,替代低端减振降噪产品,获取更大的市场空间,为进一步更大的发展奠定基础。第5年覆盖全部目标市场,公司经营稳定化。市场年份中高档轿车客车货车低档轿车4S店,汽修连锁店,汽车专业美容市场12年第3年第4年第5年表4-1目标市场规划时间表4 市场容量4.1 轿车市场产销量预测与分析20XX国轿车的产销增长率达到了75%。这是轿车市场的需求被多年压抑以及受20XX轿车市场的井喷现象所致,但要断言轿车市场将迅速进入盘整阶段还为时尚早,根据20XX中国轿车产量296.8万辆和30.8%的增长率,20XX387万辆和39.7%的增长率,到20XX484万辆的产量和25.1%的增长率。汽车轿车产量依旧保持增长趋势。展望20XX汽车市场,仍将会保持两位数的增长率,汽车行业的工作重点是在保持行业良性发展的前提下做大做强。首先从宏观经济环境和政策看,预计20XX国民经济GDP增速将近9%,政府将仍坚持扩大需的方针,着力增强消费对经济增长的拉动作用。汽车生产经济仍将保持连续发展趋势。其次从市场需求看,相关的研究报告显示,目前中国每1000人拥有不到50辆汽车,而全球平均水平为120辆,美国为750辆。因此,中国很多家庭还没拥有第一辆汽车,国汽车市场还有很大的增长潜力。另外,随着中国汽车制造技术水平的提高,其优越的性价比优势逐步显现,中国汽车对海外市场的吸引力会越来越强。其次从其他客观因素看,油价的持续上涨加剧了市场对未来汽车消费环境恶化的担忧,从而产生抑制消费的负面作用。根据市场调查和分析的结果,油价上涨到5元/L,约有2%4%的潜在消费者会放弃购车,而油价涨到6元/L,则有5%8%的潜在消费者放弃购车。对于潜在的汽车消费者,原油价格上涨造成宏观经济放缓,影响居民收入和消费者信心,造成汽车产销量下降。在被调查的潜在消费者中,44.1%的人表示将会推迟购车计划,32.9%表示将会选择小排量汽车,13.0%表示将会放弃购车计划,仅有10%表示没有任何影响。可以看出,在潜在用户的购车决策中,油价已逐渐成为重要的影响因素。越来越多的潜在用户因为汽油价格的持续上涨,已做出改买小排量汽车或放弃购车计划的打算。 根据汽车行业稳定情况,市场需求和其他客观因素的分析和中国汽车工业协会相关专家预测,中国汽车市场今年发展总体上乐观,预计全年汽车产量增长12%,其中轿车增长15%。图4-4 20032007汽车产量和同比增长率数据源于：中国统计年鉴4.2国家政策鼓励 在生活品质要求越来越高的今天,国家对噪声污染也有越来越明确的规定,而我们的产品正是迎合国家治理噪声尤其是交通噪声污染的需求,因此这些国家政策都是对我们技术和产品的支持。20XX4月30日,国家发展改革委发布的当前国家鼓励发展的环保产业设备产品目录20XX修订着重提出噪声和振动控制装置,选择城市区域噪声治理设备作为鼓励发展的方向。而我们公司所生产的产品完全符合国家所定下的标准,我们的产品对汽车的消声作用非常的明显并属于高科技产品,达到国际水平,并且大大降低了成本。在政策的支持下,公司不但减少了公司进入市场的一大壁垒,更为产品的逐渐稳定发展提供了不同方向的支持。另外中华人民国环境噪声污染防治法中明确规定禁止制造、销售或者进口超过规定的噪声限值的汽车。这使得汽车厂商迫切需要一些高科技的材料产品代替低端产品,从而达到国家标准。中华人民国环境噪声污染防治法在对诚实机动车管理方面还做了以下明确规定：在城市市区围行驶的机动车辆的消声器和喇叭必须符合国家规定的要求。机动车辆必须加强维修和保养,保持技术性能良好,防治环境噪声污染。这两条规定明确规划了消声材料的标准,在淘汰了一部分效果不明显或是材料本身存在问题的一些低档次的消声材料的同时,更为我们公司生产的环保,节约的阻尼产品提供了良好的政策支持。 当今社会,绿色交通是一个理念,也是一个实践目标,绿色交通基于永续运输的涵,发展一套多元化的都市交通工具,以减低交通拥挤、降低污染、促进社会公平、节省费用的交通运输系统。我公司生产的环保节约的阻尼产品在政府的基础上更是对我国减少环境污染,绿色交通建设有着重要的现实意义和远大的社会意义。4.3 市场容量估算我国作为第一大汽车潜在市场,现有汽车保有量数据庞大,据国家统计局发布的20XX国民经济和社会发展统计公报,至20XX末,我国私人轿车保有量达到1522万辆,比上年增长32.5%。国家统计局的公报指出,至20XX末,全国民用汽车保有量达到5697万辆包括三轮汽车和低速货车共1468万辆,比上年末增长14.3%,其中私人汽车保有量3534万辆,增长20.8%。民用轿车保有量1958万辆,增长26.7%,其中,私人轿车1522万辆。根据国家统计局的调查结果,如表：表4-2 20032007中国私人汽车保有量 单位：万辆年份20032004200520062007私人汽车保有量12191365185229253534我们用线性回归法预测未来几年的轿车总量,计算过程如下：x-2-10-123年份200320042005200620072008y12191365 1852292535344036根据线性回归方程式：；得到：a=2179；b=619从而预测出20XX20XX的预测汽车保有量, 表4-3 200920XX预测汽车保有量单位：万辆年份20092010201120122013私人汽车保有量46555274589365127131这个庞大的数据暗示了我国汽车专业美容店的黄金市场,如今汽车购买者爱车养车现象成风,汽车在使用期限中必然会进入专业美容店进行保养修护,这份市场特点是低壁垒,高份额。4.3.1 中高档轿车的市场容量估算根据现场施工得到的数据,每辆轿车用料大约在3平米下面的市场容量计算以材料价格计算。轿车市场产销增长率的保守估计将在每年15%左右20XX中国汽车工业协会有关专家的估计,具体五年汽车前低板的材料用量如下：20XX：4841.1523=1920.3万平方米20XX：4841.1533=2208.3万平方米20XX：4841.1543=2539.6万平方米20XX：4841.1553=2920.5万平方米20XX：4841.1563=3358.6万平方米近年来随着人民生活水平的显著提高,居民消费结构不断调整变化,驾车环境舒适度也将成为这方面的体现。考虑到性价比和轿车行业的竞争及技术的发展,中高轿车的主导地位逐渐凸现出来,中高端汽车在汽车销量中的份额也越来越高,故公司产品主要针对中高端汽车市场。根据近几年中高端汽车在轿车销售总量中的比例来看,基本稳定在60%左右,假设今后几年中高端汽车市场行情稳定,每年稳定在60%,我们公司未来5年的重点攻破的市场容量如下：20XX 60% 1920.360%=1152.2万平方米20XX 60% 2208.360%=1325.0万平方米20XX 60% 2539.660%=1523.8万平方米20XX 60% 2920.560%=1752.3万平方米20XX 60% 3358.660%=2015.2万平方米4.3.2 货车和客车的市场容量估算公司34年后,公司逐渐壮大,步入正轨,销售领域逐渐扩到货车和客车。根据现场施工得到的数据,每辆货车用料大约在1.5平方米,客车每辆5平方米。根据过去5年货车、客车发展情况和中国统计年鉴销售、生产数据,推测以后五年货车和客车分别将以20%和10%的速度增长。同时预计2008货车销售量190.61万辆,客车销售为182.51万辆。表4-4 200920XX客车、货车市场容量 年份车型20092010201120122013客车万平米1003.81104.21214.61336.051469.65货车万平米343.09384.26494.06592.86711.45图4-5 200920XX客车、货车,中高档轿车市场容量4.3.3汽车前底板销售量预测经过市场调研和产品竞争分析,以及通过对公司自身产能的预计分析,先进入汽车维修市场,前两年迅速在汽修市场中扩大知名度,第3年进入中高档汽车生产市场,经过几年的经营,市场份额将达到3%左右。考虑市场增长情况,五年后阻尼材料和汽车前底板年销售额估计可达0.65个亿左右。企业初创,主要面对轿车市场,随着企业规模壮大,将逐渐经营货车,客车消音材料,预计从2012开始逐渐在货车和客车市场并占据一定的份额。根据产品市场竞争力,营销策略计算市场份额和预计销售量,初步估算近五年公司的预计销售量和预计销售额。详细数据如下表和图：表4-5 200920XX预计销售额和预计销售量 年份预计销售量20092010201120122013预计销售量单位：万平米汽修市场916.6119.0521.0923.71中高档轿车0029.8339.5146.35货车、客车0003.017.38低档轿车0003.505.91总计9.0016.6148.8867.1183.35预计销售额单位：万元7201328.83910.45368.86668图4-6 200920XX预计销售量和销售额第五章 竞争分析1 竞争产品分析1.1 低档的减振降噪材料这部分市场主要被纤维毯、工业毛毯、麻绒、硅酸铝棉、石油纤维棉、玻璃纤维棉、发泡胶、波峰海绵、铅板复合材料、聚氨脂泡沫塑料等低价降噪减振材料所占据,它们以低廉的价格征服市场。总体来说这块细分市场对于价格的敏感性较高,追求低成本,其次才是质量。纤维毯、工业毛毯：现在很多汽车生产厂家在生产线上使用的就是这种材料,常用于车底板。 优点：成本低廉,大约 10元/平米。缺点：减振效果差,虽有一定吸音、隔音能力,但不防水、不防火也不防腐。这类材料在华普、夏利等车的前底板和顶棚等处可以见到,本田3.0的后备厢饰板及前车底板部位也有使用。其它材料：其它同类替代产品比较多,如：麻绒、硅酸铝棉、石油纤维棉、玻璃纤维棉、发泡胶、波峰海绵、铅板复合材料、聚氨脂泡沫塑料等等,但这些都无法占有这个市场大的份额。其中有的价格偏高,性价比不合适；有的对人体健康有害；有的比较容易燃烧,存在安全问题。方方面面的原因决定了这些材料不能占据很大的市场份额。1.2中档的减振降噪材料中档的减振降噪材料包括沥青板、橡胶板、吸音涂料、隔声毡等。这块市场的材料普遍有以下特点：价格较第一个市场有明显的提高,随之的减振降噪性能也有大幅度的提升,在阻燃和环保方面的性能也有很大的改进。1.2.1 沥青板建筑上原先使用的沥青板具有较好的防水、减振、隔音效果。但其阻燃性能差,自重较大且有污染,大约70 元/平米。不足：自重大,吸音效果差。一般不推荐使用,但因为其突出的成本优势,在现代汽车制造的减振降噪工艺中应用频繁,试用该产品的主要企业：菱欧、蓝德雨燕、桑塔纳奥迪-100和欧蓝德。1.2.2 橡胶板橡胶作为聚合物材料其特点是既有高弹性,又有高粘性。但在用于汽车前底板制造中表现一般,因为其减振能力很难符合要求。橡胶板与沥青板相比,其降噪效果很好, 减振能力相对来说比较逊色。大约70元/平方米,优点：降噪效果好。缺点：自重大,吸音效果差,施工难度大。一般不推荐使用,但在市场上由于市场开发比较早,还占有着较大的市场份额,一般用于中低档车。1.2.3 工业橡塑板黑色、柔软、防水、有一定耐火性。多用于建筑行业的保温设备或空调行业。 优点：隔音、减振能力较强,价格便宜大约在2030 元/平米。不足：无吸音能力,有异味。目前被少数乘用车和部分汽车隔音店面使用,也有带自粘胶背胶的产品,价格稍高,可少量适用于底板部位,其余部位容易发粘或脱落。生产厂家：宝尔德工业橡塑发展,合作商：大众。1.2.4 隔声毡主要由铁粉、聚氯乙稀或沥青等材料制成,防潮、防蛀设计,有阻燃产品,常用于自来水管道包裹,墙体粘贴等建筑领域,也用于汽车的减振降噪。隔音性能较好,无吸音能力。价格大约在70110 元/平米。生产厂家：欧士迪实业,合作商：XX一汽。1.2.5 吸音涂料灰黑色液体,喷涂使用。吸音、隔音效果一般,倒是多层涂刷后减振能力还可以。价格大约在35 元/500ml。生产厂家：涤音环保科技,合作商：现代,XX一汽。1.3高端的减振降噪材料；市场上主要有以下三种：发泡硅胶板、铝箔复合材料、平静隔音吸音棉。这个市场上的减振降噪材料价格普遍较高,大约在90240元/平方米。其减振降噪性能优异,但价格高,大多使用在高档的轿车上。1.3.1 发泡硅胶板优点：柔软、不易燃烧、防水、自重适中,环保。隔音效果和减振效果佳,使用寿命长。不足：吸音性能一般。成本太高：仅原材料就已经90元/公斤,总的施工下来大约在240 元/平米,因此性价比不高。1.3.2 铝箔复合材料市面常见,无品牌居多。以铝箔与海绵或多纤维材料复合而成,另一侧粘有不干胶,多用于引擎盖的隔音和防护。优点：质量轻、对声波的反射性能好。不足：复合层一般吸水；防火性能差；铝箔层向发动机和相邻线路反射大量热能,不利于发动机散热,易加速线路老化；不干胶在高温下容易发黏并脱落。价格大约在120 元/平米,生产企业：江阴市青阳铝箔复合材料。1.3.3 平静隔音吸音棉以工业橡塑为主要载体,添加多种规格的隔音颗粒,氮气发泡成型,灰黑色外观。最具特色的是针对汽车噪音的异型吸音槽设计。防火、防水、柔软、恢复性强；底面刷胶粘贴起到减震作用；正面被微型吸音孔和异型吸音槽覆盖,对不同频率及波长的噪音高效过滤；集成了止振、隔音、吸音功能,满足车用降噪材料轻量化、环保等所有要求,性价比高,大约90130 元/平米,捷达、帕萨特使用该产品。1.4 竞争优势和劣势分析竞争优势：性能优势：新型材料的振动吸收峰位置在060围可自由控制从而拓宽了应用领域,吸振效果可提高510倍,而且具有轻质、高模量、高强度的优点。性价比优势：该产品性能指标远远超过现使用的橡胶、沥青类制品,而其价格只略高于现用的材料。换句话说,要达到同样的性能指标,购买我们的产品可以花费更少的钱。对专有技术与人才的垄断。产品核心技术采用技术,非核心技术已经申请到国家专利。高新技术符合政府政策的发展方向。竞争劣势：其他制造商的优势在于已建立了具有相当成熟的生产线,生产已上规模,产品都在不同的领域被市场和消费者所认知识,形成了良好的销售网络和销售渠道。2 竞争企业分析目前国市场汽车消声材料市场已经比较稳定趋于成熟,而且品种比较繁多,各种档次各种价位的消声材料一应俱全。但国消声材料市场上,绝大多数产品属于低档产品,价格低,性能不能满足消费者需要。高档产品大部分来自国外市场,隔音、吸音效果好,但价钱高,难以占领市场。而我们的产品将凭借优质价廉的特质在市场脱颖而出,占有一定的份额,成为国知名的消声材料厂商。为了便于分析,我们对汽车消声材料市场作如下分类：国外知名企业：材料质量高,美誉度高,但价格昂贵,具有一定的知名度,仅能占有一些世界知名品牌高档轿车的市场份额。国大型企业：生产规模大,国市场份额高,有一定的知名度,价格便宜,相对竞争力强,但是技术方面比较落后,性价比方面比较有缺陷。 国中小型企业：生产规模小,产品技术低,产品质量差,品牌意识弱,主要以价格优势占领市场。从以上分析上得到,我们公司的产品在技术与价格上已然成为最好的竞争条件,但是我们要在众多厂商中脱颖而出还是需要进行更加细致的分析以及战略部署。企业性能国外知名企业国大型企业国中小型企业立元公司代表公司美国Bilstein公司德尔福汽车系统日本茅场公司