论文 工程项目策划

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第30页 共30页工程项目策划摘要：工程项目是企业利润的主要来源和展示企业实力的窗口，直接反映着企业形象，影响着企业市场竞争力。项目企业文化建设在集团企业文化中占据着显著位置，具有举足轻重的地位和作用。为通过富有集团特色的项目企业文化建设，统一项目价值取向，塑造项目团队精神，挖掘项目内在潜能，以最小的成本、最优的质量、最美的形象回报社会。一、策划的概念(一)策划分析1. 策划的涵义策划是为完成某一任务或为达到预期的目标 , 根据现实的各种情况与信息 , 判断事物变化的趋势 , 围绕活动的任务或目标这个中心 , 对所采取的方法、途径、程序等进行周密而系统的全面构思、设计、选择合理可行的行动方式 , 从而形成正确的决策和高效的工作。由此可见 , 策划是在现实所提供的条件的基础上进行的、具有明确的目的性、按待定程序运作的系统活动。很显然 , 策划是一种超前性的人类特有的思维过程。它是针对未来和未来发展及其发展结果所做的筹划 , 能有效地指导未来工作的开展 , 并取得良好的成效。总之,精心的策划是实现科学决策的重要保证 , 也是实现预期目标、提高工作效率的重要保证。2. 策划与计划策划与计划这两个概念容易被人混为一谈 , 其实从策划的涵义中可以发现策划与计划是两个不同的范畴 , 两者有较大的差异。所谓 策划 , 就是立足现实 , 面向未来 , 能实际引导行动的创造性的思考及实践过程 , 包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案 , 最后形成工作计划等一整套环节。 策划更多地表现为战略决策 , 这也决定了策划对预算及其具体工作步骤、进度安排的考虑比较粗略。所谓 计划 , 就是从现在到未来 , 根据时间表思考如何逐次达成策划目标的行为。计划很大程度上只是策划的结果 , 比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下 , 为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。由此可见 , 策划与计划在工作进行中 , 实际上是一贯相连的。但两者又有较大的差异，如果说策划是全局性、整体性的战略决策 , 而计划则是具体性、可操作性的指导方案；如果说策划是掌握原则与方向 , 而计划则是处理程序与细节 ; 如果说策划具有创新性与创意 , 而计划则是常规的工作流程 ; 如果说策划是超前性 , 而计划则是现实可行性 ; 如果说策划是灵活多变 , 而计划则是按部就班 ; 如果说策划挑战性大 , 而计划则挑战性小；如果说策划 强调 自由性 的话 , 计划重视的就是 确实性 。总之 , 策划是方向性的工作 , 计划是具体性的工作。当然 , 两者都是以如何引导可预期成果的实现为主旨的。3. 策划与创意策划需要创意，需要出点子、出主意 , 但又不仅仅是创意，创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破。譬如买房子送空调、定楼盘享受质量保证卡、先租后买和以租金付房款等房地产推销点子，这些点子虽然可以碰巧暂时解决燃眉之急 , 但若将开发商的长远利益维系于此 , 则必定以悲剧告终。而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程 , 它是系统有序的创造活动。当然 , 好的创意可以成为成功策划的有力保障。4. 策划的类型一般所说的 策划 是一个广义的概念 , 而且这一概念正在被越来越多的领域所接受所以策划的分类也很广泛。（1）从策划工作在社会上不同的应用领域来看 , 策划可分为 ：企业策划：是商业界、企业界进行的各种投资活动、商业活动、商品销售的策划。 事业策划 : 如各大学为取得良好生源进行的招生策划 , 为吸引优秀教师进行的各项优惠政策的策划 , 医院为树立救死扶伤的形象进行的策划。政府策划：如政府为招商引资进行的策划 , 政府为树立人民公仆的形象进行的策划等等。公益事业策划 : 如为了让人们少吸烟的策划 , 鼓励人们爱卫生的策划 , 在风景旅区爱护花草的策划 , 鼓励人们自愿献血的策划等。军事策划：各种军事打击、军事突袭行动等。（2） 从策划的范围不同来看 , 策划可分为整体策划、区域 ( 局部策划。(3) 从不同的策划内容来看 , 策划又可分为建设项目策划、营销策划、选题策划、形象策划、公关策划、广告策划等。（二）、建设项目策划1. 建设项目策划的领域建设项目策划是策划工作的一个重要领域。考察一下我国近年来的建设流程不难发现 , 人们在建设项目的决策方面虽然已基本上形成了一套科学的程序 , 但对建设项目决策后如何实施 , 在我国一直是建设业主的权限范围 , 即多是由投资方按照已有的资料加上专家的个人经验而拟就的。这就造成了设计人员只是在项目立项的基础上 , 接受了任务委托书后进行具体设计 , 而施工单位则只是按设计图纸进行施工。从字面上来看这是一个单向的流程 , 但事实上项目的实施远不是这么简单 , 比这复杂得多。因为每一个建设项目的设想提出 , 都有其特定的政治、经济或社会生活背景。从简单抽象的建设意图产生，到具体复杂的工程建设 , 期间每一环节每一过程的活动内容、方式及其所要求达到的预期目标 , 都离不开计划的指导 , 而计划的前提就是行动方案的策划 , 这些策划的好坏将直接关系到建设项目活动能否成功。因此 , 建设项目策划是建设项目决策到建设项目实施的一个非常重要的环节。建设项目策划由于是介于项目决策和项目实施之间的一个环节 , 其承上启下的性质决定了其研究领域的双向掺透性。它向上渗透于建设项目决策环节 , 研究社会、 环境、经济等宏观因素与项目的关系 , 分析项目在社会环境中的层次、地位、社会环境对项目要求的品质 , 分析项目对环境的积极和消极的影响 , 进行经济损益的计算 , 确定和修正项目的规模 , 确定项目的基调 , 把握项目的性质。它向下渗透到项目设计、招标投标、施工、 运行等实施环节 , 研究实施阶段人、财、物、时间、空间等组成相关因素 , 井依据实态调查的分析结果确定项目实施的内容以及可行的条件。2. 建设项目策划的概念建设项目策划是指在建设领域内项目策划人员根据建设业主总的目标要求 , 从不同的角度出发 , 通过对建设项目进行系统分析 , 对建设活动的整体战略进行运筹规划 , 对建设活动的全过程作预先的考虑和设想 , 以便在建设活动的时间、空间、结构三维关系中选择最佳的结合点 , 重组资源和展开项目运作 , 为保证项目在完成之后获得满意可靠的经济效益、环境效益和社会效益而提供科学的依据。 由于建设项目策划是一种把建设活动意图转换成定义明确、系统清晰、目标具体且富有策略性动作思路的高智力的系统活动 , 因此通常为进行一项建设项目策划有三点要素：（l）要有依据国家、地方法规和业主要求而设定的建设项目。（2）要有能对手段和结论进行客观评价的可能性。（3）要有能对程序和过程进行预测的可能性。3. 建设项目策划与项目周期的关系建设项目策划的定义很清楚地表明了建设项目策划与项目周期的关系 , 即 :(1）建设项目策划的运作时间主要是在项目周期第一阶段即建设决策期 , 并且随着项目的进展不断延伸 , 贯穿建设全过程。(2）建设项目策划不仅包括对建设决策期各个环节的策划 , 而且还包括对项目建设期、项目营销的策划。 4. 建设项目策划与可行性研究的关系建设项目可行性研究是对投资项目的必要性、资源的可能性、技术的先进性及适用性、经济的合理性和盈利性等进行综合论证的工作方法 , 是投资者对建设项目的市场情况、工程建设条件、技术状况、原材料来源等进行调查、预测分析 , 以做出投资决策的研究 .由于可行性研究源于项目的投资活动 , 所以其实质是要反映这一投资活动得失与否, 亦即投资活动是否有经济效益 , 它与投资者的利益紧密相关。建设项目可行性研究的结论往往是项目投资者投资活动的依据 , 而对于投资项目的使用者以及功能效益等则相对考虑较少。项目策划主要是研究项目立项以后的建设的规模、性质、社会环境、空间内容、使用功能要求、使用者状况、使用模式、技术条件、心理环境等影响项目实施和项目使用的各因素 , 从而为项目建设实施提供科学的依据。由此看来 , 项目可行性研究是不能取代项目策划的。同样 , 建设项目策划也不能取代可行性研究 , 尽管有些项目可行性研究的结论可资借鉴，但项目实施的依据仍必须通过项目策划来加以科学的制订和论证 , 因此，项目策划既要通过对建设活动的整体战略、策略运筹、资本运作等 , 不断补充和完善项目可行性研究的成果 , 又要通过对建设活动全过程预先的考虑和设想 , 增强建设活动的可行性、可靠性、可操作性，使之真正成为项目实施运作的依据 ,且成为项目实施整体进程中不可缺少的一个环节,这也是项目策划区别于项目可行性研究或其他环节而独立出来的一个原因 , 当然 ,可行性研究和项目策划在借鉴其他学科的理论方法 , 运用近代科学手段等方而有共同之处 , 有些方法甚至可以相互借用 , 如在项目策划过程中，对项目规模的把握就可借用可行性研究方法中的 期间经济损益分析方法 来加以研究。5. 建设项目策划与建设项目规划的关系项目策划受项目总体规划的指导 , 接受项目总体规划的思想 , 并为达成项目既定的目标整理准备条件 , 确定项目内涵 , 构想项目实施的具体模式 , 进而对其实现的手段进行策略上的判定和探讨。一般来讲 , 对建设项目的目标确定 , 总体规划是决定性的、指导性的 , 但对目标的规模、性质等内在因素的研究 , 项目策划则很关键。实际上 , 这种总体规划和项目策划对项目目标的研究其分界却不是截然的 , 虽然项目总体规划指导项目策划 ,但项目策划的结果又常常不断反馈修正总体规划。 6. 建设项目策划与建设项目设计的关系建设项目策划不同于建设项目设计。项目设汁是根据设计任务书要求逐项将任务书中各部分内容经过合理的工艺选择、平面布局和空间上的组合在图纸上表示出来以供项目施工使用。项目设计师在项目设计中一般只关心工艺、空间、功能、形式、色彩、体形等具体的设计内容 , 而不关心设计任务书的制定。而项目策划则是贯穿于项目实施的全过程，在设计阶段 ,项目策划是在项目设计进行工艺、空间、功能、形式、体形等内容。而研究之前对其设计性质、内容、规模、利用方式、建设周期、建设程序、预算、空间尺寸的可行性进行调查研究和分析 ,科学地制定设计任务书 , 指导设计的研究工作。当然 , 在拟定项目设计任务书的策划中 , 如果没有具体的项目构想和方案决定上述条件是困难的。这种探讨性的方案设计也就是通常所说的 概念设计 , 应属于项目策划的范畴而不是建设项目的正式设计 , 它只是项目策划的一部分，项目策划人员只是依据这种探讨性的设计方案来为项目策划的其他内容提供参考。但毕竟这一环节具有了项目设计的某些特性,因此项目设计阶段实施策划与项目设计的分界也非截然。7. 建设项目策划的分类建设项目策划按项目建设程序可分为建设前期项目系统构思策划、项目实施策划；如按建设项目策划的范围又可分为项目总体策划和项目局部策划。项目总体策划一般指在项目前期立项过程所进行的全面策划；局部策划可以是对全面策划任务进行分解后的一个单项性或专业性问题的策划 , 根据策划工作的对象和性质 , 策划的内容、依据和深度要求也不一样。(1）项目构思策划 建设项目的提出 , 一般根据国际国内经济、社会发展状况和近远期规划、预测以及提出者 ( 包括投资者和非投资者 ) 经营、生产、生活的实际需要。因此 , 项目构思策划必须以国 家及地方法律法规和有关政策方针为依据 , 并结合国际国内经济、社会发展变化和实际的建设条件进行。项目构想策划的主要内容包括：项目性质、用途、建设规模、建设水准的策划；项目在社会经济发展中的地位、作用和影响力的策划；项目系统的总体功能、系统内部各单项单位工程的构成及各自作用和相互联系 , 内部系统与外部系统的协调、协作和配套的策划；以及其他与项目构思有关的策划等等。例如某行政区拟建造一座文化宫 , 项目总体规划只是确定了建设目标是 文化宫 , 可这是一个多目标、多功能的建筑综合体 , 是以音乐、歌舞演出为主 , 还是以绘画沙龙为主 ? 是主要面向高层次的文化知识界人士 , 还是雅俗兼顾面面俱到 ? 其规模大小、使用者和经营管理者的构成以及位置朝向等问题是总体规划所回答不了的 , 但这些问题恰恰要在项目构思策划中加以说明。(2) 项目实施策划项目实施策划是指把体现建设意图的项目构思付诸实施 , 变成有实现可能性和可操作性的行动方案 , 提出带有策略性和指导性的设想。通常又分为： 项目组织策划 , 对于大中型建设项目 , 国家要求实行项目法人责任制。因此按照现代企业组织模式组建管理机构并作人事安排 , 显然这既是项目总体构思策划的重要内容 , 也是对项目实施过程产生重要影响的实施策划内容。项目融资策划。资金是实现项目的物质基础 , 建设工程项目投资大 , 周期长 , 资金 的筹措和运用对项目的成败关系重大 , 建设资金的来源渠道广泛 , 各种融资手段有其不同 的特点和风险因素 , 融资方案的策划是控制资金使用成本 , 进而控制项目投资、降低项目 风险所不可忽视的环节。项目融资策划具有很强的政策性、技巧性和策略性 , 它取决于项目的性质和项目实施的运作方式。建设项目目标策划。建设工程必须具备明确的使用目的和要求 , 明确的建设任务量和时间界限 , 明确的项目系统构成和组织关系 , 才能作为项目管理对象 , 才需要进行项目的目标控制 , 也就是说确定项目的投资目标、质量目标和进度目标是项目实施的前提 , 而这三大目标的内在联系和制约 , 使目标的设定变得复杂和困难。因此在项目系统构成和定位策划的过程中做到项目投资和质量的协调平衡 , 即在一定投资限额下 , 通过策划寻求达到满足使用功能要求的最佳质量规模和档次 ,然后再通过项目实施策划寻求节省项目投资和缩短项目建设周期的途径和措施,以确定项目三大目标的总体综合优化，做到 投资省、质量高、周期短 。也就是说 , 建设目标的具体确定和修正也是项目策划课题的一部分。项目管理策划。这是对项目实施的任务分解和任务组织工作的策划 , 包括设计、施 工、采购任务的招投标 , 合同结构 , 项目管理机构设置、工作程序、制度及运行机制 , 项目管理组织协调 , 管理信息收集、加工处理和应用等的策划。项自管理策划视项目系统的规 模和复杂程度 , 分层次分阶段地展开 , 从总体的轮廓性、概略性策划 , 到局部的实施性详细策划逐步深化 ,项目控制策划。是指对项目实施系统及项目全过程的控制策划。（三）、项目策划的作用项目策划的功效和作用是由策划的本质决定的。其作用主要体现在以下几方面 : （1）构思项目系统框架的作用项目策划的首要任务是根据建设意图进行项目的定义和定位 , 全面构想一个待建的项目系统。 项目定义是指对项目的用途性质作出明确的界定 , 如某类工业项目、公共项目、房地产开发项目等 , 具体描述项目的主要用途或综合用途和目的。项目定位 , 则根据市场和需求 , 综合考虑投资能力和最有利的投资方案 , 决定项目的 规格和档次 , 例如设想建设一幢高层写字楼 , 根据需求和建设条件 , 可以搞成普通办公大 楼 , 也可以搞成具有多功能的现代化办公楼 , 必须通过定位策划作出选择。在项目定义和定位明确的前提下，提出项目系统构建的框架 , 从项目功能的分析确定项目系统的组成结构 , 使其形成完整配套的能力。例如要建设一个现代化的新机场 , 应该在项目定位的基础上 , 对项目的系统构成规模作出策划 , 其系统构成包括飞机跑道、停机坪、候机楼、停车场、导航系统、油料和货物输送系统、安全检查系统及其他后勤服务系统等 , 从而使项目的基本设想变成具体的明确的建设内容和要求。2) 项目策划的竞争作用 在市场经济条件下 , 项目策划的目的是策划人员以智谋及真策划方案协助策划主体赢得竞争的主动地位 , 使其稳操胜券或有所作为。所以 , 项目策划是竞争的重要手段。 (3) 项目策划的决策保证作用。 把建设项目投资决策建立在项目可行性研究的分析评价基础上 , 其评价的前提是建设方案本身及其所赖以生存和发展的社会经济环境和市场 , 而建设方案的产生并不是由投资主体的主观愿望和某种意图的简单构想就能完成的 , 它必须通过专家的总体策划和若干重要细节的策划如项目定位、系统构成、目标确定及管理运作等的具体策划并进行实施可能性和可操作性的分析 , 才能使建设方案建立在可运作的基础。所以，策划的决策保证作用就是策划人员为策划主体的决策进行科学的缜密的项目谋划、探索、设计多种备选方案。决策者以策划方案为基础 , 进行选择和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。(4）项目策划的计划可行性作用 这种策划作用表现在项目计划的程序上 , 即策划人员在进行项目计划或规划之前 , 运用科学的策划程序对项目计划进行构思和设计 , 为项目计划生成提供智谋母体 , 使项目计 划切实可行 , 使项目预算投向可靠。(5) 项目策划的预测作用预测作用就是策划人员注意项目策划主体发展的长远问题或本质问题 , 针对环境的未来变化发展进行超前研究 , 预测发展趋势 , 思考未来发展问题 , 提高项目策划主体适应未来和创造未来的主动性。（6) 策划的管理创新作用二 项目策划的基本原理建设项目策划过程是与建设项目规模的扩大化、项目技术高科技化和社会结构的复杂化等近代科技发展特征相适应的。因为项目决策只是对将要实施的项目进行宏观的、概念上的确定 , 但对事实的细节却不加以具体的限制 , 是一项指导建设规模、建设内容以及建设周期等的指令性工作 , 但随着项目内、外环境的变更和影响 , 项目实施逐渐变成了一项异常繁杂的、多元的、多向性的系统工程。(一）、建设项目策划的特性建设项目策划的特性是由其研究对象的特殊性所决定的 , 大致可归纳为以下几点: (1）建设项目策划的物质性。建设项目策划的实质是对 建设项目 这个物质实体及相关因素的研究 , 因而其物质性是建设项目策划的一大特色。社会、地域一经确定 , 人们的活动一经进行 , 作为空间、时间积累物和人类生产、生活活动载体的建设项目就完全是一个活生生的客观存在了。建设项目策划总是以合理性、客观性为轴心 , 以建设项目的时间、空间和实体的创作过程为首要点 , 其任务之一就是对未来目标的时空环境与建设项目进行构想 , 以各种图式、表格和文字的形式表现出来 , 这一过程是由建设目标这 -物质实体开始 , 以建设项目策划结论策划书的具体时空要求这一最终所要实现的物质时空为结束 , 全过程始终离不开时空、形体这一物质概念。(2）建设项目策划的个别性由于地域、业主或使用者的不同 , 即使是由国家投资统一兴建的居住区 , 业主和策划人员、设计人员以及使用者们也费尽心机地使它们各自显出不同的面貌。因此 , 各个建设项目的策划必须分别制作 , 而不可借用 , 这种单一性也就决定了建设项目策划的个别性。 但我们同时要看到 , 建设项目生产又是一种大规模的社会化生产 , 同类建设项目的生产又可以从个性中总结出共性 , 建设项目策划将其共性抽出加以综合 , 使项目策划具有普遍的指导意义。(3) 建设项目策划的综合性。建设项目策划是以达成目标为轴心 , 而现实中目标单一性的场合是很少的。与一个建设项目相关的组织或人 , 其立场各有不同 , 对这个建设项目的期待也就各异 , 此外 , 建设项目的社会环境、时代要求、物质条件及人文因素的影响都单独构成对建设项目的制约条件。建设项目策划就是要将这些制约条件集合在一起 , 扬主抑次 , 加以综合 , 以求达到一个新的平衡。这里所谓的综合是要求建设项目策划人员通过建设项目策划使各相关因素在整体构成中各自占有正确的位置 , 也就是对于各个要素进行评价 , 评价的方法不同 , 则综合的方法也就可能不同。(4）建设项目策划价值观的多样性 项目策划应更重视本地区社会、经济、文化中的共性 , 立足实情展望未来 , 这也是现代项目策划所应持有的立场。针对项目策划的特点以及其面临的现状 , 对项目策划的发展有以下三个指向：项目策划根据客观化、合理化的指向。项目策划越来越摆脱了对业主和设计者个人经验的依赖，通过实态调查对现象加以认识 , 把握问题重点。强调人是策划主体的指向。实态调查是源于项目环境中使用者的活动与项目时空的对应关系 , 从生产到生活 , 从家庭生活到社会生活 , 全部的生产、生活方式与时空环境的关系都是项目策划研究的内容 , 离开人和人类活动 , 项目就失去了意义 , 项目策划也就失去了真实的内容。以获得社会性、公众性的指向。建设目标的实现越来越不只是一个单纯孤立的事件 , 项目策划要求建设目标在社会实践中 , 强调该目标的实现对社会的影响与效益、社会的意义以及在社会经济中的角色。另一方面项目策划也更重视地域、规模、文化对建设目标的影响。项目主体使用者对项目策划的介入越来越法定化。那种凭借投资资本积累大小各唱各的调的时代已被 研究社会弱者 运动的趋势所取代。(二)、项目策划的基本要素（1）创造性思维。在日常的或者商务的行动中 , 人们反复接触各种信息、人与事 , 在这些接触过程中 , 逐渐培养自己的思考能力与思考方式 , 因而才能实际上化成自己行动的力量。因此 , 反复而积极地使用大脑来思考 , 就能养成新的思考态度 , 如此才可能产生 创造性的行动 。（2）正确认识策划 一个行动引导出一个或几个结果 , 同时也带来新问题。如何走出这个恶性循环是策划的一大课题。项目策划的目的是因 需要策划的项目业主 本身之性格、规模、当时的状态等而有不同变化 , 可能是维持或改善现状；开发新的利益。两者都在解决问题 , 也都需要积极的态度 , 即积极地防守或积极地进攻。积极地防守是以维持或改善目前体制的方式 , 来增加目前的利益为目标 , 也就是反省过程分析和解决问题 , 使既有利益扩增的一种策划思考方式。而积极地进攻的目标是在目前还没有尝试的领域中 , 开发出新的利益。 项目策划总是要求 向前看 , 积极地防守和积极地进攻都是如何创造出 策划的时代”使得过去未解决的问题获得解决 , 也即项目策划的重点不在过去而是 现在 。（3）自我策划。 策划首先要做的事是如何使自己得到他人的信任 , 而要做到这一点 , 策划人员必须在策划中不断对理想、现实、解决方案、行动进行自我策划 , 因为理想加现实等于课题 , 而课题加解决方案加行动才等于目标达成。（4）大胆提出策划。 项目策划方案是否被采用 , 有时就决定提出策划时是否能适当地说明 , 或者是否很有热忱。因为 , 项目策划的委托方是以 能否获利 为考虑中心的 , 他们当然会问： 这样做的利益有多少 ?, 能获利吗 ? 。所以 , 项目策划人员必须大胆提出自己的策划 , 使他们确实相信可以获利 , 就能获得恰如其分的效果。(三)、项目策划的基本原则(1) 利益主导原则利益是每一个人、每一个社会集团乃至阶级、阶层、国家追求的目标 , 它是人们行为活动的动力。人们的一切策划活动 , 实质就是在谋求利益 , 如果没有利益的剌激 , 就不可能有策划的动议。策划有优劣之分 , 优与劣只是相对而言的 , 其评价一般是根据利益取得的大 小而定。此外 , 由于利益形式的多样性决定了利益竞争的复杂性 , 也就决定了策划的复杂性。（2）项目策划整体规划原则项目策划的整体规划原则主要体现在：注意研究全局的指导规律 , 局部服从全局 ,以全局带动局部 , 为了全局甚至不惜牺性和舍弃局部；立足眼前 , 放眼未来 , 照顾眼前与长远的关系 , 是实现整体性原则的紧要之点。任何策划都是一个系统 , 而系统是有层次的 , 有母系统、子系统。对不同层次的系统 , 就有不同层次的策划，就要体现不同层次的整体性 , 比如在考虑制定下一个层次的策划时 , 就应该同一层次的战略要求相符合 .而不能相背离。现代项目规模越来越大 , 影响因素越来越多 , 项目策划的整体性原则显得更为重要。（3）项目策划客观现实原则策划中没有客观性也就没有科学性 , 策划也就不会成功。因此 , 策划活动要在对策划主体的现实状况进行深入全面的调查 , 取得尽可能全面 , 准确的客观资料的前提下进行 , 把客观、真实的问题及其正确的分析作为策划的依据 , 在策划中努力寻找、把握定位点 , 以提高策划的准确性。同时要有坚定的决心和足够的勇气排除各种干扰、阻力甚至压力 , 以保证据实进行策划和实施策划方案。 (4) 项目策划切实可行原则任何策划方案都必须具有可行性和有效性 , 否则 , 这种策划将是无意义的。项目策划可行性分析实际上是贯穿于策划的全过程 , 即在进行每一项策划时都应充分考虑所形成的策划方案的可行性 , 重点分析考虑策划方案可能产生的利益、效果、危害情况的风险程度 , 综合考虑、全面衡量利害得失；策划方案是否符合以最低的代价取得最优效果的标准 ,力求以最小经济投入实现策划目标 , 策划方案是否是在科学理论指导下 , 在进行了实际调查、研究、预测的基础上严格按照策划程序进行创造性思维和科学想象而形成的 , 策划方案中各方面关系是否能够和谐统一 , 是否能够高效率地实施策划方案；策划方案是否经过一定的合法程序和审批手续 , 策划方案的内容及实施结果要符合现行法规规定和政策要求。必要时为了准确弄清策划方向是否科学可行 , 可对策划方案进行局部可行性试验 , 以检查策划方案的重心是否放在了最关键的现实问题上 , 方案的整体结构和运作机制是否合理 , 实施结果是否有效。(5) 项目策划灵活机动原则策划最忌墨守成规 , 一成不变 , 因为任何策划都是处于高度机动状态的活动 , 策划人员必须深刻认识策划的这一本质恃征 , 增强策划的动态意识 , 从思想深处自觉地建立起灵活机动策划的观念 , 在策划过程中及时准确地掌握策划对象及其环境变化的信息 .以其发展的调研预测为依据 , 调整策划目标并修正策划方案。当然 , 也要正确把握随机应变的限度 , 这种限度可以从三个方面来把握 : 一是看变化信息的可靠程度 , 根据可靠程度来决定是否对策划进行调整、修正；二是看变化的程度 ,即变化的范围和幅度 , 以此来决定调整和修正的幅度；三是看调整和修正后的效益 , 一旦对策划目标和策划方案分别做出调整和修正 , 就要充分估计将会产生的实际效益 , 看效益是否增加了 , 有没有带来负效益。（6）项目策划慎重筹谋原则世界上本无十全十美之事 , 任何策划也不可能尽善尽美 , 因为策划人员所掌握的客观 情况 , 受到种种主客观因素的制约 , 主观上 , 策划人员的知识、胆略、思维方法等各有长短 , 金无足赤；客观上 , 纷繁复杂的情况 , 不以人们的意志为转移。因此 , 凡策划不可能百分之百地求全 , 只能在慎重之中求周全。但周全是相对的 , 不周全是绝对的 , 于万变之中求不变 , 于不周全中求周全 , 才能立于不败之地。怎样才能在项目策划过程中求周全呢 ? 把握主要矛盾就是重要的一条。要着力把握决定事物性质的发展的关节点。这个关节点 , 有时看起来是一个很大的问题 , 有时看上去又似乎很微不足道 , 这就要求我们去粗取精 , 去伪存真 , 分清主次 , 把握重心。(7) 项目策划出奇制胜原则 出奇制胜, 是人们常常引用的一句成语 , 策划人员无不十分推崇这一思想。出奇制胜 , 核心在 奇 上。奇在不意 , 出奇旨在 出其不意 , 攻其不备 。意在达成突然性 , 这也是策划的出发点和立足点。众人意料之中的计谋 , 也就不成其为策划。（8）项目策划讲求时效原则在项目策划中 , 策划方案的价值将随着时间的推移与条件的改变而变化 , 这就要求在 策划过程中把握好时机 , 重视整体效果 , 尤其是处理好时机与效果之间的关系。在高速度发展的现代社会 , 各种情况的变化频繁、迅速 , 利益竞争更为激烈 , 时机往往是转眼即逝 , 时机与效果又具有紧密的联系 , 失去时机必然会严重影响效果 , 甚至完全没有鼓果。因此 ,项目策划过程中 , 要尽可能缩短策划到项目实施的周期 , 力图使策划发挥效用的寿命更快一些 , 长远效果要好一些。当然 , 重视时机也不是说策划活动以及从策划到策划实施越快越好 , 一方面 , 策划的周密性与时间的长短有关；另一方面 , 策划方案的实际效果还与客观条件是否成熟有关。只有当客观条件成熟时，策划方案的实施才能取得预期的效果。(9) 项目策划群体意识原则 随着社会化大生产的发展 , 项目的规模越来越大 , 相关因素也越来越多 , 项目策划活动所要处理的数据资料也更多、更复杂 ,项目策划活动的影响也越来越大。这时 , 许多策划活动已非个人或仅仅少数人所能胜任 , 因此在项目策划中采取群体策划方式 , 把有关方面的专家组织起来 , 针对目标和问题 , 集中众人智慧进行系统的策划工作， 这是实现科学策划的重要条件和保证。事实表明 , 群体作出的策划 , 在实践中往往更具有科学性、合理性、可行性和操作性 , 策划方案的实施也能取得更大的成果和更有效率。总之 , 策划活动是一个运动过程 , 为这个过程总体和各个主要环节作出的策划原则是一个体系 , 各项原则相互联系 , 构成一个有机整体 , 通过对策划活动的作用表现出严密的内在逻辑性。三 项目策划方法(一)、项目策划中项目的含义项目是个广义的概念。它可以描述为一个项目实体 , 也可以是一种活动的抽象概念。 那么对于项目策划来说项目又意味着什么呢 ? 事实上 , 由于项目策划的操作主体和观察主体不同 , 运作条件、时间和地点不同 , 在项目策划中对项目概念的诠释是多方位展开的 , 现归纳如下：项目有一个特定的目标 , 即一个期望的结果或产品。 项目实质上是一系列相互关联的工作 , 如建设项目包括项目选定、设计、采购、施工、营销、移交用户在内的整个过程。 项目不是无休止地或重复地进行的活动和任务 , 而是必须完成的、临时的、一次性的、有限的任务。 项目有资金、时间、资源等许多约束条件。 项目包含一定的不确定性 , 项目以一套独特的任务、任务所需的时间、各种资源和这些资源的有效性及性能为假定条件，并以资源的相关成本估计为基础 , 这种假定和预算的组合产生了一定程度的不确定性。由于项目的类型不同 , 项目这一载体的信息量和复杂程度也不同 , 因此 ,项目策划所涉及的领域及运用的方法和评价的准则也不尽相同。而寻求项目策划中相关信息量的相互作用和协调正是项目策划方法论的基本内涵。(二)、项目策划方法的概念建设项目策划的方法是不断发展的 , 早期项目策划的方法只注重推论方法 , 将项目策划视为单一的数理逻辑演绎。而现代的项目策划方法将不只局限于数理解析法、模拟法等 , 出现许多更新的高效的方法。目前 , 项目策划方法大致可归类为以下几种：（1） 以事实为依据的项目策划方法。该策划方法强调社会经济生活对项目策划的限定性 , 从而以认识项目和社会生产、生活的关系为目的 , 只反映客观的现象 , 将项目策划的方法都建立在事实的记录和收集之上 , 反对主观的思维和加工；只研究实际相关的资料 , 其所表述的内容和结果如面积、大小、尺寸等恰恰是项目策划可操作性的反映 , 而对项目策划中理论原理和技术的适用漠不关心。(2) 以技术为手段的项目策划方法。该法强调运用高技术手段对项目与生产和生活相关信息进行推理 , 只研究信息的分析和处理方法 , 而忽视项目策划对客观实际状态的依赖关系和因果关系；过分强调以技术的手段解决项目实施中的前期问题 , 而把项目策划片面地引导到只关心高技术的方向上去 , 使其游离子现实。（3）以规范为标准的项目策划方法。该策划方法是单纯摒弃对现实生产、生活实际状态的实地调查 , 不关心社会生产、生活方式因时代发展而发生的新变化 , 只凭人们通过对经验总结而形成的习惯方法和程序的记载一一规范、资料及专家的个人经验进行项目策划。由于该法不屑去关心社会生严、生活方式的改变对项目的影响 , 总是以既成的、有限的项目作为新项目的蓝本 , 因此该策划方法所创造的将是停滞而僵死的项目。（4）综合性的项目策划方法。上述三种项目策划方法都有其特点 , 但也有其明显的不足 , 综合性的项目策划方法就是将上述三种项目策划方法统而合一 , 以摆脱上述三种项目策划方法的偏颇。结合性的项目策划方法就是从事实的实态调查入手 , 以规范的既有经验、资料为参考依据 , 适用现代技术手段 , 通过项目策划人员进行综合分析论证 , 最终实现项目策划的目标。 对上述项目策划方法的具体制释和表述可得出项目策划方法的两个重要步骤 :一是操作慨念的规定，二是现象类型化的规定。操作概念的规定是指项目策划过程中对相关社会环境、经济模式、使用空间、使用方式、使用者构成的概念化的描述 , 说明人对物质环境客观反映和直觉感受 , 是进行项目策划的起点 , 项目实态的调查目标、调查表格的拟定都是由此开始的。例如 , 对房地产开发项目进行策划时 , 项目策划人员就要分别对建筑物面积大小、空间尺寸、明暗、开敞、封闭、压抑等等进行规定 , 以此作为策划操作中实态调查和分析的依据。这些概念的拟定 , 应当具有明确的可判定性 , 同时还要有一定的可度量性 , 以此保证在项目策划中对各信息量的采集和交换时进行描述。类型化的规定是指项目策划对目标实态、性质、特点的认识 , 它是对技术策划可行性的探讨。类型化的规定不是对共性、普遍性的说明 , 而是对个别性、必要性的说明项目的类型化可以从项目的使用性质的差异区分出民用建筑项目、工业项目、基础设施项目等项目类型；从项目的使用对象的差异区分出国家项目、地方项目、公共项目、私人项目等项目类型；从项目的使用目的的差异区分出居住项目、文化教育项目、博览项目、体育项目、医疗项目、交通项目、办公项目等项目类型。调查时从实态的角度、规范的角度、技术的角度去进行 , 它是项目策划方法的基本步骤之一。它与前者共同构成项目策划方法的最基本的内容 , 并在此基础上进行构想、预测、评价 , 最终达到项目策划的目标。(三)、项目策划具体方法的展开1. 项目目标规模的构想方法 项目策划第一步的任务就是确定目标、构想或印证目标的规模大小。建设目标通常可分为两大类 , 一是生产性、商业性建设项目如工厂、酒店等 , 另一类 , 是非生产性、非商业性建设项目如学校、文化纪念性建筑等。生产性和商业性建设项目经济效益对规模有直接的影响 , 此类项目的规模确定主要由经济因素决定的。就一般性建设项目规模构想的方法而言 , 目标规模的构想有两个含义 , 一是以满足使用为前题 , 二是避免不切合实际的浪费与虚设。它一般包括以下两个过程 :(1) 求得预定使用的数量。(2) 求得使用者单位数量所对应的规模。目标规模的构想研究常常分为静态研究和动态研究。如建筑项目的静态研究就是确定项目目标空间大小、高低尺寸、面积容积等物理参数 , 通过运用行为科学的原理对空间体量、尺度、建筑与街道的距离、建筑与周围环境的影响等方面因素进行研究 , 以确定空间的最佳物理参数。而动态研究则是通过对使用者构成、使用时间、同类项目使用情况、使用者民意、市场分析等调查和项目建设者运营设想的研究 , 来分析并确定建设项目的规模大小和运行方式。当建设项目的空间物理参数和运营方式确定以后 , 就要考察项目在社会环境中运转荷载的参数 , 如上水、下水、燃气、电力、通讯、交通及其他配套设施的使用荷载 , 通常项目运转荷载的考证及参数的设定与项目规模的设定有极其密切的联系。作为进行项目策划的人员应当对这些条件有较深入的调查 , 在有关部门的配合下 , 取得这些重要的参数 , 并依据这些参数结合已取得的其他项目参数 , 综合考虑而确定出建设项目的规模。在项目规模确定的同时要对项目的性质进行论证 , 因为同一类项目的性质不同 , 其内 容和空间组成、风格造形将大相径庭。例如 , 同样一个文化中心项目 , 在沿海经济特区和在 北京 , 因其两地地域特征不同 , 项目的性质是 商业性的 还是 文化性的 也大不相同，在沿海经济特区是开放地区 , 城市建设的指导思想以经济效益为第一位 , 因此建在那里的文化中心无疑受总体环境气氛的影响 , 以经济效益为先导 , 它的设计内容、空间形式、风格造形等均以此为目标。但在北京情况或许就大不相同 , 由于北京这一历史文化名城的特性 , 加上北京作为中国首都、政治文化中心 , 在北京建立的这一项目就要求它的丈化性为第一位，自然它的设计、造形、空间内容等都应从文化性这个角度出发 , 显然最终的结果与前者不同。通常项目的性质的确定多是由项目投资者和城市规划师一起制订的。项目策划人员在项目策划中只是对既定的建设项目的性质进行论征和修改 , 或是在未定性质时通过对城市环境进行调查、模拟 , 以推断出建设项目的性质。但往往为方便起见 , 项目策划人员多直接引用城市总体策划和发展规划的有关文件 , 再通过必要的调查分析来验证其性质。 但无论采取何种方式 , 建设项目的性质同规模一样 , 是决定项目策划下的各个环节的关键 , 是项目策划为项目实施制定依据不可缺少的前提之一 , 所以项目策划人员在进行项目策划时一定要首先考虑这两点。至于项目的用途和目的 , 一般在规划立项时己作了规定。而作为项目策划的任务 , 这 两点在前面规模和性质的论证和确定的研究中已必然包含其中了。也就是说 , 在既定用途和目的下的项目规模和性质如果可行 , 则项目的目的和用途一定是成立的。反之 , 如果项目在既定用途和目的下的规模和性质不可行 , 则项目的用途也应重新加以论证修改。这一点必须引起项目策划人员的注意。 项目规模、性质确定以后 , 下一步就是对内外部条件进行调查研究和分析 , 以反馈、修正目标的规模、性质等 , 同时也为下一步空间构想作准备。2. 外部条件把握的方法 项目策划的外部条件主要包括市场情况、竞争者情况、企业形象、地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准化条件以及总体规划条件和城市设计、详细规划中所提出各种规划设计条件和现有的基础设施、地质资料直至该地区的有关历史文献资料等。（1）市场情况。调查对象是消费者和本项目或类似项目的经营者。主要调查目标市场的背景资料、目标市场的划定标准、本项目所属企业产品在各目标市场中的占有率及覆盖程度等 , 调查消费者对本项目所属企业产品的评价、认同及接纳程度 , 调查消费者对本项目所属企业品牌的看法 , 调查消费者对本项目所属企业产品的期望目标和意见、建议等 ,调查经营者的背景状况 , 调查项目的历史信息、个性信息、定位信息、功能信息、服务信息、 质量指标、技术水准、调查经营者对市场状况的深层次分析、经营者相互间的评价、经营者企业形象等。（2）竞争者情况。竞争者是指同本项目生产同类产品 , 并有着共同目标市场的那些生严者。对竞争者进行调查主要了解竞争者的产品状况 , 如产品特征、产品优势、产品质量等、竞争者的品牌在市场上的影响度与消费者的接受度、竞争者的市场经营状况、市场占有率及产品市场覆盖情况、竞争者的市场形象、公众反映及竞争者的发展前景等。（3）企业形象。主要是调查社会公众对本项目所属企业或相关企业的总体印象和评价 ,（4） 地理条件。我们所讲的地理条件是指特别与项目设计、建筑施工、项目运营有关的地理条件 .它包括项目有 : 用地的地理位置是内地还是沿海、南方还是北方 , 用地的地理特 征如地形是山区还是平原 , 用地的地理气候如年平均最高与最低温度、风向、日照、雨季、风季、降水量、地下水位深度、霜冻期及地震等等。（5）地域条件。这是指用地所处城市的行政区域的性质、行政区域的划分级别、等级及与周围行政区的关系。还有用地的性质划分 , 在城市规划的区域划分中是属于哪种性质用地 , 如行政办公、商业、文化娱乐、住宅、工厂企业等不同的用地性质。（6）社会条件。这是指用地周围的社会生活环境的状况、城市配音设施的现状、各社会组成的比例分配、社会治安状况及社会秩序的现状。(7) 人文条件。这是指 : 用地区域内或附近人口构成的特征 , 是属于科技文教类还是 商业娱乐类甚至涉外、旅游类等；人口文化素质的比例现状 , 年龄构成段划分、职业构成等； 还有城市及用地附近的历史文化背景 , 有哪些传统习俗 , 曾发生哪些重要的历史事件 , 该地区有哪些须珍视和保留的特色等。(8) 景观条件。这是指用地本身在城市中的景观效应、用地四周的景观资源以及景观特征 , 如哪些景观对市民最具吸引力 , 附近有哪些景观值得保留，规划中有无景观走廊穿过 , 城市设计对景观提出哪些要求以及项目在城市中应充当什么角色等。（9）技术条件。这是指用地在围内大型现代技术机械的使用水平 , 周围道路状况、交通状况 , 一般技术手段的使用及效益 , 城市基础设施近期和远期的配备状况等。（10）经济条件。这是指建设项目的总投资有多少 , 投资的各分配比例是多少 , 城市土 地价值如何实现 ,此项目的建设对地区的经济发展有无促进和带头作用 , 以及用地区域内公共资金的状况、经济结构的基本模式、用地规划后的经济合理性及经济效益等。 （11）工业化标准化条件。这是指用地与周围建筑材料加工厂及构件厂的关系 , 标准化生产的条件 , 大型建筑材料的生产能力 , 以及大型建筑构件的运输能力与吊装能力等。此外 , 还有城市总体规划的文献资料 , 包括对用地的性质、等级、使用意向、未来发展等方面的书面文件 , 以及业主投资者的主观设想和经有关上级主管部门正式批准的立项计划任务书 , 还有各种设计规范资料集等。项目策划的外部相关条件可概括为直接条件和间接条件，直接条件是属于客观资料型的条件如地理条件、地域条件、总体规划条件和有关设计规范资料集以及特殊要求的项目 , 它们多是属于其相对应部门和机构的特别研究的范畴，这些部门的研究成果文件即构成相对应的项目策划的外部条件的资料文件。对于这些文件和资料 , 建设项目策划可以直接引用 , 而无需再行调查和研究。而间接条件则是属于调查研究型的条件 , 如经济条件、市场情况、竞争者情况、企业形 象、人口构成、文化构成、年龄构成、职业构成、社会条件、景观条件、配套设施、技术条件等 , 它们没有直接或明确的资料来源 , 需要项目策划人员去进行调查研究和分析把握。在 考察这些间接条件时 , 又可以将它们分为客观条件和主观条件。客观条件即客观存在的、有普遍认同性的物质现实 .可以通过项目策划人员直接地进行实地采访,拍摄照片、幻灯片、录像 , 汇集有关资料而获得。如人口的年龄构成、职业构成等可以通过对当地户籍管理部门的采访而获得 , 而景观特征的资料则可以通过拍摄的照片、幻灯、录像来获得并加以反映 , 调查的结果可以用图表的方式表达出来 , 也可以建立起模型。主观条件即通过对主观心理判断的调查分析而获得的条件 , 它须通过对不同被调查者的心理的调查而综合获得 , 如居民生活状况条件要通过对大量居民的心理量的调查分析获得。主观条件的调查可以简单地通过民意测验 , 以直接问答形式获得调查结果 , 也可以通过对项目外部条件进行模拟 , 建立相应的模型 , 分析、掌握其条件恃征 , 如在对景观条件的把握时 , 可以对用地及周围环境进行物理模拟 , 制作环境模型 , 按比例做出周围主要建筑的高度、体量以及周围的山脉、河流、湖泊等等 , 再在模型上进行分析。3.项目内部条件把握的方法 项目策划的内部条件 , 主要是指建设项目自身的条件 , 它包括项目的功能要求、使用者的条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件、设备条件 , 以及基地内的地质、水、电、 气、热、排污、交通、通讯、绿化等条件。内部条件中 , 以项目的功能条件、使用者的要求条件以及使用者的使用方式为最重要的因素。这些条件和要求的获得方法大约可分为三种 , 一是直接由使用者提供 , 另一种是由代 理人提供 , 再者就是通过预测的方法而获得。而这三种都直接或间接地与使用者有关 , 所 以 , 调查、了解使用者的人口学的特征年龄、家庭组成、职业、收人状况、行为恃征特别是使用者对项目的使用要求、使用方式对项目内部条件的把握是至关重要的。至于对内部空间使用方式和使用者要求条件的把握 , 如果认为直接由业主、使用者提供的条件不甚完善和客观的 , 则有必要进行调查和分析。首先按照确定的目标 , 拟定出操作概念一一使用方式的描述语言 , 设定评价尺度 , 制成调查表 , 对各组成成份的使用者进行调查 , 而后用多因子变量分析法进行分析 , 推断出其使用方式的特征加以把握。 此外 , 项目规模的大小与项目自身建设周期相关。建设规模过大 , 投资总额多 , 建设期长 , 资金占用期也长；反之 , 建设规模小 , 投资总额少 , 建设期短 , 资金占用期也短。因此项目规模的构想在项目总投资和资金占有周期两方面对经济效益有双重的相关性。在对项目规模进行经济预测和评价时 , 通常要进行如下必要的程序：（1）投资计划的明确。(2) 设定规模下的盈利参数。上述无论是直接由建设单位、使用者、经营者获得内部条件 ? 还是由项目策划人员通过多因子变量分析获得内部条件 , 其宗旨都是为了对项目构想进行最全面最客观的把握 , 所以项目策划人员可以分段、分类、分目标地选择不同的方法 , 以求用高效率和经济的手段来完成项目构想前的这一准备工作。总之, 对项目外部条件的把握是为了使项目遵循总体规划思想 ,制订和修正项目的规模性质 , 把握项目建设的宏观方向；而对项目内部条件的把握则是考虑项目的具体设汁和方法的关键。通过对建设项目内外部条件的调查、分析 , 把握建设项目功能组合、使用方式、结构选型、风格造型、设备系统、建设周期、建设费用 , 这是建设项目策划得以进行的必要条件。四 项目策划的基本程序要正确地把建设项目策划的基本原理应用于实际的策划 , 必须遵循一定的程序。 日本策划家江川郎把策划阶段 : 分为 四步骤、十五程序 ( 江川郎著 , 赖明珠译 , 策划技术手册 , 中国台湾远流出版公司 ,1988 年 ) 。 第一步骤：把焦点对准策划的对象 ( 主题 ), 针对明确而重要的主题 , 进行切题的策划作业。发现策划对象选出策划对象明确认识策划对象调查、掌握策划对象第二步骤：描绘出策划的大轮廓 , 设定策划实现时可期待的策划成果目标 , 为构筑具体创意探求所需的着想点 , 将创意酝酿成熟 , 以便具体纳入策划方案中。 描绘策划轮廓设立策划目标探求策划发想点酝酿创意 , 产生构想第三步骤：将这些充满构想的具体策划方案整理成策划书 , 并在实际整理的过程中 ,试着预测具体的结果 , 修正策划内容 , 刻意润色、表现 , 对策划方案进行取舍选择。 整理策划预测结果 选出策划方案第四步骤 : 提出策划方案 , 付诸实施 , 观察结果 , 作为下一次策划的参考 , 这